爱华网（副标）央视内外眼中的“标王”
郭振玺 中央电视台广告经济信息中心副主任兼经济频道总监
袁 方 央视市场研究公司（CTR）媒体策略研究部总监、 中国传媒大学广告学院副研究员、博士 薛 旭 北京大学国际经济与贸易系副教授昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路——衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。
当宝洁成为央视广告“标王”的时候，当时的央视广告部主任郭振玺内心或许产生了这样一种感受。“世界500强之一、世界最主要的广告主之一的宝洁公司以3.85亿元夺冠之后，十年来围绕‘标王’称号的争论终于可以盖棺定论了。” 2005中央电视台黄金段位广告招标结束之后，郭振玺兴奋地对记者说。
从孔府宴酒以3079万元夺得央视首届黄金段位广告招标“标王”开始，从1995年到2005年，先后有8家企业问鼎“标王”。每一届“标王”都成为媒体关注的焦点，特别是秦池分别以6666万元和3.2亿元夺得第二、第三届“标王”之后，对“标王”的炒作到了白热化的程度。
而随着孔府宴酒、秦池、爱多等名噪一时的“标王”先后败走麦城，舆论对“标王”的质疑又走向了一个极端——“谁是标王谁先死”——“标王”仿佛成了一个不祥的称号。央视方面对于“标王”也变得讳莫如深，直到2004年11月18日宝洁成为“标王”的消息正式宣布之前，郭振玺还有意无意地回避着媒体关于“标王”的提问：“建议大家不要老是只盯着标王。”
宝洁的胜出再次证明了诸多国人“洋人好使”的心态，有媒体如释重负地写道：首个洋标王的产生成为本届招标的最大亮点，标王怪圈终于被打破了????
也许是觉得“盖棺定论”的时机已到，也许是觉得有必要对围绕“标王”的争论进行拨乱反正，央视广告部以《从宝洁夺冠透视11年来央视“标王”现象》为题首次对此进行了系统的研讨。
央视广告部认为，历届“标王”可以分为3个阶段，第一阶段是1995年至1998年，“标王”是已经在品牌舞台上偃旗息鼓的秦池、爱多等；第二阶段是1999年至2002年，“标王”有步步高、娃哈哈等；第三阶段则是2003年以后，“标王”有蒙牛、宝洁等。
这3个阶段实际上也反映了中国产业经济的变化，同时也是中外品牌在中国市场媒介战略逐步演进和成熟的过程。
（小标）一重门：伤逝
郭振玺：实际上这几年大家对“标王”的非议跟前几年相比已经非常少了。秦池、爱多等品牌失败后之所以遭到恶炒，反映出人们往往有这样一种特定的心理，就是喜欢关注名人、名企业的负面东西。事实上，“央视标王导致失败”的说法是一种不负责任的炒作和误导。我们注意到，广东爱多电器有限公司总经理胡志标在狱中接受媒体采访时也表示，爱多的失败与“标王”无关。
薛旭：无论是孔府宴酒、秦池还是爱多，他们可以说是“为标王而标王”，而没有考虑营销是一个有效沟通的过程。这个阶段的企业往往只强调依靠单一的手段进行品牌创新，从营销学角度讲基本上处于第二代营销。这种营销手段无疑是非常落后的。再加上企业自身战略、管理等方面的缺陷，这些品牌最后以失败告终。
袁方：在上个世纪九十年代的中期，中国观众可以看到的电视频道数量有限，节目收视率高，广告效果好，任何企业只要在央视打广告，立刻就会成为全国名牌。企业到央视打广告往往要靠“批条子”、“开后门”。
当时没有收视率数据，企业也不知道媒介计划。但是并不能因此认为当时的招标就不理性。可以说，在当时成为央视“标王”是企业快速发展的最佳机遇，是最理性的选择，而且当时中标额比较大的所谓“标王”的广告费和后来的大企业相比不可同日而语，市场回报却要好很多。
虽然出现了失败的案例，但是“标王”应该是一个褒义词。十年前敢于重金投放央视、征战全国市场的企业是应该得到尊敬的。现在各行业的领导品牌，没有几个不是通过招标段起家。媒体翻来覆去贬损了很多年的“标王”，其实也就是那么两三个失败案例，而且是言之不详，人云亦云。
早期几个“标王”的衰落其实都是另有苦衷，有些是至今也不能公开说的。它们当时那么轰动，本身就说明广告传播是成功的。
薛旭：对秦池、爱多等品牌的失败一定要放在中国经济发展和企业营销管理的大背景下来进行分析和研究。1990年之前，中国大部分产品处于短缺状态，企业几乎不用搞营销；二十世纪九十年代早期和中期，企业开始对营销有了一点有限的认识，搞点产品，搞点创新，搞点广告就算营销了。“一招先吃遍天”是那个时候大家普遍认可和接受的方法。
另外，秦池、爱多等品牌的失败之所以特别引人关注，主要是反差太明显——其兴也勃，其亡也忽。企业过快增长容易出现这种状况，学术上将此称为“功能欠缺症”或者“功能不协调症”，就是某一个职能发展太快了，带来市场突然爆炸性的增长，企业的管理、品质、资金链却无法跟上。企业在本能地抓住市场的同时却对市场缺乏真正本质性的认识，再加上无法保证产品质量和消费者需求，企业最终垮掉是不可避免的。链接：昔日“标王”今安在孔府宴酒（1995年“标王”）1994年11月8日，在中央电视台食堂三楼，第一届央视广告招标会开启了央视热门广告段位招标的序幕。在93家企业共向央视“砸”了3.3亿元。其中，孔府宴酒以3079万元成为最大的中标者。很多人至今还对“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告印象深刻。在央视黄金时段的密集广告轰炸使得这家地处山东鱼台的小型国有企业一夜成名，1995年以9.18亿元的销售收入和3.8亿元的利税跨入全国白酒业三甲行列。
但是，由于孔府宴酒没有及时将经济效益转化为发展后劲，再加上国内白酒市场逐步萎缩等客观因素，短短数年之后，孔府宴酒品牌就销声匿迹。2002年，孔府宴酒被山东联大收购。
秦池
（1996年、1997年“标王”）据说孔府宴酒1995年的“市场奇迹”给地处山东临沂的同行——秦池酒厂决策者以很大的启发。1995年11月，秦池以6666万元的价格成为央视1996年的“标王”。“标王”概念也开始受到媒体恶炒。1996年11月，受“每天开一辆桑塔纳进央视，开一辆奥迪回秦池”鼓舞的秦池酒厂以3.2亿元的投标额蝉联“标王”，这个数字创下了中国广告史上前所未有的高价。据说当时的央视广告部主任谭希松也惊呼：“酒疯子疯了！”
秦池酒一度供不应求，甚至出现了经销商抬价的现象。但是好景不长，由于生产能力不孚市场需求，秦池采购川酒勾兑，这种办法虽然被认为是白酒行业“公开的秘密”，但是1997年初遭媒体曝光之后，秦池顷刻间名声扫地，销售一落千丈。事后据透露，当年秦池3.2亿元的中标额最后真正交给央视的不足5000万元。
爱多
（1998年“标王”）在央视诸“标王”中，爱多可能是最令人唏嘘的一个： 2003年6月19日，胡志标被中山市中级人民法院一审判决票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪三项罪名成立，判处入狱20年，罚款65万元；2004年2月6日，广东高院审理该案后决定执行有期徒刑8年，并处罚金25万元。从“标王”到牢狱之灾，胡志标的风光的确是“来得快，去得也快”。
1997年11月，经过与步步高的一番争夺，爱多以2.1亿元获得1998年度“标王”。此前，通过高价请成龙担任产品代言人和在央视大量投放广告，成立于1995年的爱多公司销售额迅速达到了1997年的16亿元。
但是销售的快速增长很快导致失控。据胡志标事后承认，在最高峰的时候，他不知道自己到底有多少钱、欠了多少债，也不知道能卖掉多少商品、回笼多少货款。
一系列的“不知道”加上外部市场的变化很快导致爱多资金链崩溃、内部生变。胡志标的悲剧已经无法避免。
（小标）二重门：成长
薛旭：从来没有上过珠穆朗玛峰的登山运动员如果被一下子抬上去，轻者立即雪盲，重者一命呜呼。秦池等“标王”的失败就属于这种情况。而成熟的企业是持久的登山者，在攀登高峰的过程中不断地适应环境，不断进行充分的准备。1999年之后，类似秦池这样的央视“标王”再也没有出现。因为“快速增长综合症”已经被越来越多的中国企业认识到了。
在1999年至2002年这个阶段，可以明显地看到企业进入了整合营销阶段，即第三代营销。郭振玺：实际上每年央视黄金段位招标前3名客户的变化也反映了中国产业的变化。1999年之后出现的投标额比较高的企业，主要分布在像VCD、食品饮料、乳品、日化、润滑油等行业，这些行业这几年发展得都不错，非常健康和快速。
更重要的是，这些企业在中标之后，整个运行链的各方面配合都比较完备，所以实现了一个持续、快速的发展。
袁方：从2000年左右开始，随着大量电视频道的出现，媒体不再是短缺资源，企业的选择余地大了，誓死要当“标王”的冲动也就没有第一阶段那么大了，所以中标额比较大的企业往往来自发展快、利润大的行业。
薛旭：人们有一种误解，以为“标王”就一定是高额投入，其实未必。观察1999年以后在央视投入较大广告额的企业，他们的销售额也往往是很惊人的。譬如娃哈哈连续两届成为“标王”，但是它的广告投入一直控制在销售总额的3%以内，这和国际上强势消费品牌的通行标准是完全一致的。
所以一个企业的媒介战略，只要是能够达到投入产出平衡，或者是产出大于投入的这样一种结果，那么就是一个好的战略。
链接：第二阶段的“标王”步步高
（1999年、2000年“标王”）2005年9月26日，中央电视台在北京梅地亚中心举行2006年黄金资源广告招标首场推广会，广东步步高电子工业有限公司董事长段永平的巨幅照片被会议主办方展示在会场门口。与段永平并列的还有宗庆后、牛根生等央视引以为豪的“黄金客户”。1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市成立。1997年步步高就开始在中央电视台投放广告。1999年和2000年，步步高分别以1.59亿元和1.26亿元获得“标王”。
段永平有一段“名言”：要做全国性消费市场，中央台不一定是万能的，但没有中央台一定是万万不能的。
另外，他还声称，投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。
与老对手爱多相比，步步高在央视招标段的广告投放的确显得理性得多：1998年度央视黄金段位广告招标期间，步步高一度与爱多短兵相接，但是当爱多显示出不惜一切代价的姿态时，步步高终究还是退出了竞争。
从后来的发展看，步步高也显得稳健而理性——这边厢，爱多分崩离析、胡志标锒铛入狱；那边厢，步步高于2000年被认定为“著名商标”，于2001年获中央电视台“家电售后服务消费者满意十佳品牌”，2002年获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。
近年来，由于VCD市场竞争激烈，利润空间不断压缩，步步高的策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其中标额均未进入前十名。但是段永平自己则声称：无论怎么忙，每年的11月中旬都要预先留出3天时间，到北京梅地亚参加中央电视台的黄金段位广告招标。招标十年来，差不多年年都会到现场，都会实现自己的中标目标。
娃哈哈
（2001年、2002年“标王”）从第二届招标开始，娃哈哈已连续十年参与央视招标。2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已经成为中国最有价值的品牌之一。在与央视的合作中，娃哈哈留下了很多可圈可点的营销案例——
1996年，娃哈哈纯净水广告在中央电视台黄金时段播出后，迅速影响到全国电视观众，娃哈哈纯净水一时红遍大江南北；1998年，在中国市场可口可乐与百事可乐二分天下的态势下，娃哈哈推出了非常可乐。当“喝中国人自己的可乐”这一广告语通过中央电视台播出后，非常可乐这一饮料品种迅速走红；
2001年，娃哈哈集团进军茶饮料，在中央电视台招标时段投放1000万元，创造了数亿元的销售佳绩，奠定了娃哈哈茶饮料市场中的领军地位；2004年，娃哈哈集团涉足功能性饮料，依托中央电视台的有效传播，为激活2004年的市场表现打下了坚实的基础。娃哈哈通过中央电视台大密集的广告投放，配合代言人王力宏积极参与的地面促销推广活动，仅仅三个月时间，“激活”这一产品已成功推向全国各地市场????（小标）三重门：正名郭振玺：对央视“标王”的回顾实际上是为了总结十多年以来围绕“标王”这个话题，企业管理思想、营销手段以及中国产业结构所发生的演进和成熟。
作为有“品牌教父”之称的国际知名品牌，宝洁的媒体投放策略一向以科学、精准、高效著称，宝洁成为“标王”，无疑是对央视招标这一行为的高度认可与极大肯定。从某种意义上说，宝洁已经用自己的行动为“标王”这一称号“盖棺定论”。
袁方：在第3个阶段的央视“标王”与行业“标王”中，宝洁、蒙牛、统一润滑油、隆力奇的传播策略都在很大程度上发生了转型，即从地方媒体转移到中央媒体，从专业媒体转移到大众媒体。
从媒体变化的角度看，第一阶段企业热衷央视广告是别无它选，因为当时只有中央电视台的频道覆盖全国，做全国市场必选央视。后来有了卫视，有了有线电视，企业选择余地大了，媒体广告投资分散的情况就越来越明显，广告的无效和浪费日趋严重。到了现在，媒体经过10年左右的发展和重组，格局越来越清晰，央视不可替代的地位再次被企业的成功经验所印证，于是就重新出现了大企业的广告投放向央视集中的动向，新“标王”都是集中央视、品牌突围的成功案例。
广告观念的转变也是一个重要原因。前些年看待媒体和广告传播的理论都是国际广告公司从西方引入的舶来品，强调目标受众、整合传播、收视点成本等等，但是这些理论在实践应用中一旦忽视了中国媒介环境与西方的差异，就会失灵。中国没有西方工业国家那么发达的专业媒体，中国媒体是政治生活的一部分，不同媒体的收视点质量不同，是这几年企业成功和失败的案例让理论界、广告界、产业界重新反思广告理论和实践的缺陷，企业媒体策略的调整就是从行动上修正这些观念。薛旭：就中国本土企业来说，中国的品牌媒介战略经过三个阶段，第一个阶段是“勇敢投入阶段”，企业相信只要投入就能够取得良好的业绩；第二个阶段叫做“策略投入阶段”，企业在央视投入巨资争取“标王”地位，主要是为了从垄断某种媒体资源；从2003年开始后第三个阶段是“理性投入阶段”，即在充分考虑整合营销的背景之下，从构建品牌和赢得品牌战略优势的角度出发进行了投入。
从营销的角度研究2003年以后娃哈哈、蒙牛等企业的投标行为，可以说企业已经进入了第四代营销，即不仅关注单一营销手段的创新，也不仅是整体营销手段同步创新，而是更多地关注消费者，关注市场需求。根据消费者的消费行为特征与其接受信息的方式方法选择有效的媒介平台。
宝洁成为“标王”也意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。在未来几年，这种转型会更大力度地进行。
2005年央视黄金段位广告招标可以说揭开了中国营销发展一个新的时代。这个时代就是打掉了过去所有关于中国传播媒介和传播模式的争议，得出这样一个结论：在中国这样一种特定的环境之下，权威性媒介的影响力远远超过它的收视率。
袁方：“标王”其实是一个褒义词，是胆略、实力的标识，是行业话语权的掌控者。不敢做“标王”的品牌成不了行业的领袖品牌。
链接：“标王”新时代
熊猫（2003年“标王”）：
2005年3月10日，南京熊猫对南京熊猫移动通信设备有限公司（熊猫移动）及南京熊猫通信发展有限公司（熊猫通发）的股权被司法强制执行，南京熊猫从此割断了与马志平及其江苏天创和上海易美的关系，退出了自有品牌的手机业务经营。8月，南京熊猫移动通信设备有限公司总经理马志平因涉嫌“虚报注册资本犯罪”被捕。
这个马志平，正是当年以1.0889亿元中标额成为央视2003年“标王”的熊猫手机的掌门人。
不过和秦池等“标王”落马后遭到爆炒不同的是，媒体在报道马志平事件的时候，几乎很少将熊猫手机陷入危机与获得央视“标王”扯到一起。
蒙牛（2004年“标王”）
2003年11月18日，蒙牛集团联合旗下15家企业在2004年央视黄金段位广告招标中拿下了3.1亿元的广告标段，超越了老对手伊利2.14亿元的中标额。2004年，成功实现在香港主板上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元，分别名列全行业第二和第一；2005年上半年，蒙牛的财务报表显示其销售收入为47.5亿元、净利润为2.465亿元，增速明显高于中国乳制品行业第一阵营的其他企业。
宝洁（2005年“标王”）
2004年11月18日，以433.77亿美元销售额位居《财富》“2004年度世界五百强”第86位的宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标11年来的首个“洋标王”。据业内人士披露，宝洁从2003年开始就尝试着将分散在中国各地的电视媒介花费逐渐集中到央视。2004年，宝洁在央视招标段的中标额接近1.8亿元，而如果加上其他时段的投入，宝洁在2004年就已经成为央视广告投放的第一大户。
这背后，是宝洁在中国媒介策略的转型。宝洁大中华区媒介总监庞志毅称：“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”
袁方博士认为：中国市场的发展与本土企业的成功，刺激了国际企业，使他们开始反思在中国市场的本土化战略，从而对媒介策略进行调整。本土日化企业纳爱斯的成功就迫使宝洁公司的市场营销策略一再进行调整，比如产品降价、参加央视招标。另外，由于战略失误，一些国际品牌在中国不幸沦落为二线地方品牌，只在少数几个大城市销售，这也迫使他们从全国的角度予以考虑媒介传播平台，而中央电视台是中国惟一的国家电视台。
