大节来临:备战终端冲销量



年末是节日的高峰期,也是商品的促销期和消费者的消费集中期。元旦、圣诞、春节等几个重量级的连环大节,就如同重磅炸弹一样,只要操作准确,就会引起商品销量的“井喷”。对于企业来说,年末促销是在年度结束前,通过非常规的营销方式来迅速提升产品的销售量,从而完成年度销售目标的最有效的营销手段。因此,年末促销首要目标就是要确保“终端出量”。

大节来临,放眼终端,各品牌的促销力度空前绝后,促销场面红红火火,促销人员摩肩接踵,叫卖声此起彼伏,这些大节促销必备的特征,让消费者眼花缭乱,在这种非常规的竞争环境下,企业要求终端出量,是对零售终端的挑战和考验。但是,大节的消费潜力是诱人的,企业要确保大节期间终端出量,节前的备战工作至关重要。

备战一:主要竞争对手终端考察与促销预测,制定促销应急补救方案。

节前促销方案制定前,市场人员要对主要竞争对手进行终端走访考察,通过考察来确定竞争对手的主推产品、价格体系及库存情况等,为促销前的竞争对手预测提供参考依据。考察结束,还要总结竞争对手惯用的促销方式,通常每个品牌都有某种习相对有效的促销方式,如海信空调常用的促销方式为“买1000返100”,百事可乐常用促销方式为“买二大送一小”巢窠咖啡常用的促销方式“买咖啡送用具”等,而且对这一促销方式宠爱有加,通常是元旦用了圣诞用,圣诞用了春节用。因此,竞争对手的惯用促销方式也是我们进行促销预测的依据。

根据竞争对手终端考察和惯用促销方式,与本企业促销方案进行对比,特别是促销产品间的促销方式对比,如相同机型或相同容量价位相近的产品,由于这些产品的同质化非常严重,通常销量跟着促销力度走,谁的促销力度大,谁的销量就大。因此,制定促销应急补救方案很有必要,企业可以制定适量加大促销力度的促销方案,如“买二大赠一小”,可适当增加为“买三大赠二小”,根据竞争对手的促销力度,在第一时间对促销政策进行调整,争取在节日期间从力度上压过竞争对手,实现最大的销量。

备战二:选择好终端促销信息传播的有效载体。

对于促销信息的传播,如说报纸广告是将消费者吸引到终端,那么终端促销信息的传播是引导消费者购买的最佳载体。在零售终端有很多传播促销的载体可以利用,它可以从店外设置横幅、背景布幅和促销人员流动举牌,往里可以遍及卖场上方挂旗、通道地贴、扶梯侧面横幅、楼层间电梯口横幅、存取包处宣传贴、货架上方的促销海报、店内电视投影广播等都可以进行促销信息的传播。

这些终端信息传播的载体通常需要支付卖场一定的费用,企业可以根据自身的需要有选择地进行投放。

备战三:终端分区,做好终端旺销氛围的营造。

终端分区是将品牌销售区域进行有效的功能划分,有效地发挥各区的功能,更有针对性地引导消费,提升终端销量。由于终端分区需要足够的空间支持,通常它只应用于大卖场、大品牌的销售区域。终端分区通常根据终端销售的需要划分为以下几个区域:

1、 产品促销区:产品促销区通常占据品牌销售区域最显眼的位置,在这个区域可以进行促销产品的集中陈列,吸引消费者的注意力,保证消费者在第一时间看到促销产品,方便消费者购买选择。本区域由能力较强的促销员重点负责,以确保终端出量。

2、 非促销产品区:非促销产品区通常是品牌销售区域次要位置,用于陈列不参与促销活动的产品,由于这些产品为非主推产品,因此可以集中放于次要位置。

3、 产品演示区:产品演示区可以与促销区合二为一,主要进行促销品的相关演示,以消除影响消费者购买促销产品顾虑,好产品加上有吸引力的促销,当然没理由不买。

4、 赠品堆头区:节日促销离不开赠品,有吸引力的赠品是影响消费者购买决策的重要因素。因此,赠品堆头区通常设在品牌销售区域的靠近通道人流量最大的位置,以吸引消费者的目光。

5、 信息传播区:信息传播区主要设在促销区的上方,以海报、宣传单页等形式,传播促销信息,引导消费者的购买。

 大节来临:备战终端冲销量
对于大卖场、大品牌来讲,终端分区具有足够的操作空间。但是,对于小品牌,由于空间的限制,可以将促销区与销售区域分离,在卖场公共区域,如楼梯口等进行促销堆头,变相扩大促销空间。

备战四:建立促销信息即时反馈体系,确保促销有效性。

每次促销活动结束,市场负责人都在埋怨,终端太多了,一个人根本跑不过来,各终端促销活动进行的是否顺利根本无法掌控,促销活动受到竞争对手压制,根本来不急进行调整,等到调整时,节日短短的几天已经过去,眼睁睁地错失销售良机。

针对这一现象,可以成立促销小分队,小分队成员可由业务人员组成,业务人员较少的市场,可由能力较强的促销员兼任。促销小分队成员在活动期间将被派驻各重点卖场,进行促销现场活动执行监控、竞争对手促销信息及效果收集等工作,并及时向市场负责人汇报,及时分析竞争对手的促销对本品牌的影响,并及时做出有针对性的调整,在节日当天进行反击,保证销量。

  

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