爱华网前言：“任何医疗机构的困境各有特殊的原因，但成功却遵循了相同的规律。”上海康仕医疗咨询管理有限公司的CEO梁健康先生如是说。笔者与梁先生深入探讨后发现：影响医院的成功的因素主要在于两个方面，一个是“生存因素”，另一个是“发展因素”。如同股票中的“基本面”和“技术面”因素对股市的影响一样，“生存因素”和 “发展因素”决定着医疗机构的生死兴衰，表现在不同的市场周期和各种突发事件中。下图便是康仕咨询的医疗机构的经典“竞争力模型”。 正文：筹备一家医疗机构不是一件容易的事，最初的瓶颈多在于资金和政策适应，闯过这两个关卡就意味着一家新医院的诞生，全国每天都有新医院在“美好憧憬”中开业或“老院新开”。看着富丽的装修和明亮的大堂，大概每个投资人的心中都绘制着与众不同的宏伟蓝图，就连专卖电脑的台湾明基都开始谋划进军医疗市场，准备大兴土木。
但事与愿违的是，已经占全部医疗机构44.2％的营利性医疗机构，其门诊总量只占全国的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％处于盈利状态，余下的80％仍旧苦等行业转机的到来。笔者从事医疗服务营销2年以来，在华东辖区内亲眼看到医疗机构倒闭的情况已经多达10余起，这些倒闭的机构远比那些民间小诊所大得多，有的甚至是著名的连锁医疗品牌。
这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多是内因使然。虽然04、05年度，国家对医疗行业进行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找客观因素只能是一种“主观逃避”，他们之所以经营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业到底“卖”什么。这即是行业本质问题，也是营销技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医疗机构的生存和发展早已不是“看病救人”这么简单。
上海康仕医疗咨询的梁先生说：“我们的模型是在大量案例调研和反复推敲服务营销理论的基础上提炼出来的。模型本身就为我们的医疗机构经营方向提供了框架性的指导。”
模型中“生存因素”包括了“硬件设施”、“医疗质量”、“医疗道德”，这三个部分中任何一个，都能够决定医疗机构的生死存亡。硬件设施和医疗质量的重要性显而易见，不必赘述，我们重点看看医疗道德的影响。可能关注医疗行业的人士会提出不同的观点：许多开展慢性病项目的医院，在宣传上大吹特吹，明显存在医疗道德方面的问题，最典型的如北京新兴医院，为何他们的经营仍能如此火爆？
事实上，医疗服务卖的是“信任”，但信任往往建立在消费经验的基础上，这就形成了矛盾――谁会有那么多的医疗消费经验？更何况是第一次去某医院就诊。根据服务的四大特性（无形、可变、不可分、不可储存），我们可以发现医疗消费具有很强的“不可预知性”，在这种情况下，患者选择医院时就想方设法参考某些要素，比如其他人的经验、医疗质量承诺等。于是，“承诺”对医疗营销者而言，便成了重要的宣传武器。当然，承诺分为两种，一种是定量的，一种的定性的，现在的医疗广告中绝大部分采用定性的承诺方式，有的甚至采用心理暗示方式来表现“量化的预期结果”，蒙蔽性相当强。
医疗营销推广中采用了“承诺”，就引发了医疗道德问题，这比商业道德更为严重，关系患者生命健康，一旦因为道德问题引发经营危机，将是不可逆的，“患者很生气，后果很严重”，那些目前仍在“道德危险地带”行走的医疗机构，离危机爆发不远矣。
最近就有一个很好的反面案例：国内一家著名美容机构采用注射隆胸技术为患者提供服务，但使用的材料是国外早已禁用的“聚丙烯酰胺水凝胶”，该机构不但有意篡改文献、断章取义，而且在明知手术后一旦发生伤害就无法逆转的情况下，仍大胆实施这种手术。虽然这家机构持有国家签发的许可文件，但签发文件的经办人已经锒铛入狱，其中是否存在黑幕仍是一个巨大的疑点。况且国家规定只有三级甲等医院才可实施这种手术，而这家医院根本没有三级甲等资格，虽然其院长是材料的发明人之一，但他有何资质得以享有特权？如果按照这种逻辑，神州五号的研发科学家们都能代替杨利伟执行宇航任务了，那还要杨利伟干嘛？
这是典型的医疗道德案例，即使这家机构在法律上胜诉，也未必是道德舆论的赢家。关乎道德的这种情况在其他行业比比皆是，何况性命攸关的医疗服务业呢？我们的医疗机构经营者们不能有半点侥幸心态，任何对患者不负责任的行为都是巨大的定时炸弹。
对于医疗机构的发展问题，梁先生认为“知名度”、“亲和力”、“品牌内涵”是最为关键的三个方面，但其中还有许多关键点，比如市场启动顺序、宣传诉求表现等等。这些技巧和传统营销手法有很多共通点，但在传统营销的基础上，又加入了服务营销的诸多特色。如果归纳起来，可以这样表达：“传统营销的任务是把有形的商品无形化；而医疗服务营销的任务则是把无形服务有形化。”
由于版面问题，笔者无法把这些多年累积的技巧一一罗列，这里我们重点谈谈市场操作顺序的问题。医疗服务营销领域存在两种争论：“先品牌后产品”还是“先产品后品牌”。先品牌的一方认为医院应该先提高品牌知名度，前期诉求以品牌理念和品牌形象为重，而后推广整体业务；先产品的一方认为医院应该从产品推广入手，先执行PIS并通过产品推广提高知名度，同时为品牌注入品牌内涵，等产品线逐渐丰富后，品牌形象建设也就完成了。
这两种争论的核心不是营销技巧层面的问题，根本矛盾在于对医疗服务行业本质的认识差异。医疗服务的无形性决定了医疗营销需要“有形元素”的支撑，服务营销的7P中也将“物化表现”作为核心要素之一。对医院而言，能够支撑品牌形象的有形元素有限，而支撑医疗产品的有形元素则相当丰富，这就决定了医疗营销的基本逻辑和市场操作的先后顺序。但这也不是绝对的，还要看医疗机构的战略特征、资金实力、心理承受力等情况。在我们看来，营销本身不存在“对与错”问题，只存在效率差异，不同的方式可能都有相同的结果，但是路上的风景各不相同。
注：十分感谢上海康仕医疗咨询管理有限公司CEO梁健康先生对本文提供的大力支持！
