如何做出蓬松的蛋糕 小市场做出大蛋糕



大城市白热化的竞争压力正不断加强,市场细分的不断深入,营销的战火正逐渐向三四级市场推移!这是一个我们无法不重视的市场,越来越举足轻重!一般而言,我们把县级或县级市的市场称为三级市场!它具有如下特点:

 

  1、主力竞争相对空白,在这里我们可以暂时避开大品牌的锋芒,相对而言是一个竞争程度较弱的市场。

  2、市场较分散,不容易管理。

  3、消费心理的不理智性。

  4、只要能精耕细作,就可以产出较大的销量。

  5、投入不大,风险可控,操作灵活!  

  县级市场的运营特点

  1、人有多大胆,市场就有多大产

  市场的潜能不是我们凭空想象出来的,三级市场(县级以下的市场)人口占到我国总人口的80%,其市场的含量也是相当大的!当年的三株口服液,一个小县城就可以做到五六十万,辉煌时的三株70%以上的销售额都是来自于县级以下的农村市场的贡献!市场潜能就像海棉里的水,只要愿意去挤,总还是会有的!

  2、深度炒作,速度致胜

  县级市场区域不大,适合可以进行全面的炒作!多角度、多层次,多手段整合运用是关键!市场开发,速度致胜。尤其是导入期只有速度才能制胜!只要我们细心地分析一下当年三株和红桃K的成功,我们不难知道他们都是靠人海战术和小报发放造势做出来的!

  3、精耕细作

  县级市场的含量相对比较小,要想取得比较好的业绩,就必须做得更细、更深!

  大市场的运作讲求广,而小市场的运作则讲求深!只有深度分销和挖掘市场的潜能,才能达到比较好的效果。

  4、危机四伏

 小市场做出大蛋糕
  县级市场由于相对较散较远,市场含量不是很大,所以很多厂家并不注重,主要以大包或代理制模式运作为主。这样的方式操作者往往会无视品牌形象,只顾眼前的利益,他们的手段主要为带金销售,很有可能给市场带来无序的竞争,扰乱市场秩序!

  市场运作策略

  一、导入期的运作策略

  县级市场相对较小,容易进行全面的、暴风骤雨式的运作。特别是在产品的导入期,不适宜用温火,必须用快火来煮,以速度取胜!一般而言,县级市场产品导入期以一个月为宜。

  这个阶段的运作主要以快速铺货与广告造势为主。

  可以利用的媒体有:电视、报纸、三轮车蓬、ROAD SHOW、POP等。

  店员培训电影会,县级市场的总共店员都不多,为了在短期内提升产品的知名度和店员的推荐率,可以在当地举办二场全县目标店员培训电影会,投入25元/人,以400人计为10000元!

  只要用心,县级市场更加容易造势!

  二、诊疗与咨询服务策略

  可以与当地的有一定的知名度的小医院或诊所合作,开展诊疗与咨询活动。同时,利用节假日举办定期的义诊活动。有条件的企业还可以在医院内部租用一个诊室,可以进行长期的咨询、诊疗、服务与宣传!这样它就顺理成章地成了一个销售服务中心!这样一来可以提高产品与公司的形象,也可以提高产品的附加值!

  大力开发小医院与诊所市场,为产品的多渠道运作打下良好的基础!

  三、媒体策略

  媒体整合策略

  媒体资源的有效整合是广告能达到事半功倍的前提,好的媒体整合就是让广告产生互动,让消费者看在不同的媒体时能相互联想,加深记忆! 要求:

  统一的主色调(包括所有的平面广告、立体广告、POP广告和产品包装)

  统一的设计:背景、结构、色调!

  统一的代言人或代言物!

  统一的诉求:广告语、产品定位与卖点!

  标准:让消费者在不看产品名称的情况下,看到任何的一份广告都能联想到我们的产品!

  1、海报、宣传单张

  县级市场运作策略讲究的是一种炒作性,而不是在大城市运作的艺术性的美!这些做法看起来很土,但用得好了就会很实用,很有效果!

  贴几张海报没有效果,贴100张也不会有的,但你再贴1000张试一下吧!并保证能在人员流动较大的地方每月都贴至少1000张!

  2、电视、广播

  县级市场的媒体比较简单,一般只有一二份报纸。另外一般都会有当地有线电视台,他们放的节目都是娱乐性的,故收视率非常高,很多地方有线台的收视率是当地最高的。这是一个相当好的媒体,收视率高、便宜。一般而言,在地方有线台打广告一个月投入3万元就已经够了,这对于前期的新品快速上市运营非常重要。在收视率比较高的故事片插播广告是一个最好的选择。

  3、店服

  很多县城的药店都没有统一的店员服装,店服是我们可以做的一个大文章,一是可以为药店提高形象,老板喜欢。二是可以利用其广告作用,因为它的稳定,不易换!我们可以把广告打在店服的前后!三是可以通过她来拉近与店员的关系!一般而言,县城的药店总数在50家左右,店员也不过四五百人,有实力的企业可以把全部的店服都定做下来发给他们,这样也不过花费一万左右。却能让全县城的患者都能感觉到我们的存在,也让县城所有的店员都成了我们的义务宣传员。

  另外我们也可以把此作为一种促销手段,规定药店销量要达到一定量时才可给做!

  店服要求:

  统一的颜色(与产品主色调相同)、统一的设计,能让消费者一眼就能联想到我们的产品!

  四、渠道策略

  在渠道方面,前期可以以发展代理商的模式进行快速的市场拓展与运营,因为这样可以充分利用代理商的资源,因为县级市场对各个厂家来说都是鞭长莫及,要想快速发展,就必须借助外力,但做到一定程度时,可以把代理权收回来进行自营,这样更加有利于品牌的长远发展。

  选择一个优秀的中间商是非常重要的,中间商必须是“行商”,而不是“坐商”,有良好的可利用的渠道与人力资源。通过中间商进行扁平化的网络辐射,可以减少商业顾客户带来的风险,有利于渠道维护!

  适当的发展几家针对下属乡镇等边远市场批发商,这样可以让渠道资源产生互补!

  五、县级市场的促销策略

  1、终端促销

  县级市场个体店做终端拦截最好的对象是老板!

  县级市场OTC很多药店都没能够形成连锁,都是以个体店为主,在这样的店,可以通过做老板工作,制定促销政策,达到浮动的目标时,给予一定的支持、返利或礼品!在同类产品中,很多药店都会根据自身的情况来定出一些首推的产品!通过老板来影响营业员的自上而下的方式是个体店促销的优先选择。

  而针对连锁店则可以通过POP、买赠、积分奖励等方式进行促销。

  2、ROAD SHOW

  定期的成功的ROAD SHOW对市场而言是非常重要的,它能起到销售传播化的作用!追求新鲜的事物是县级市场消费者特征之一,ROAD SHOW能在很大程度上吸引人气,以达到促销与宣传的效果,特别是在导入期,对迅速提升产品的知名度有很好的效果!

  3、商业促销

  为了更好的控制渠道与快速深度分销,更好的对下属乡镇等边远市场进行全面的渗透,我们可以每个季度举办一次商业促销,由我们的中间商牵头主办,将全县的A、B类客户或有潜力的客户都邀请来参加,商业促销尤其适用于运营普药或产品较多时!

  出于费用方面的考虑,如果产品较少时,可以转而在商业单位里面开展买赠或积分促销。  

  县级市场在医药保健品硝烟中地位突显,是最后的堡垒也可能是最好的战场!成功始于心动,成于行动!保持胆大心细的作风,必定能打出一份天地!

   作者:黄纯贤,中国品牌研究院研究员,实战营销人,多年的医药保健品市场运营经验,曾任职于国内、外优秀的大型医药公司!历任区域经理、大区经理与部门经理等多种职务。在此,愿和营销界的同仁多交流,做朋友!

  欢迎更详细的交流,请致信: [email protected]

  

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