爱华网大城市白热化的竞争压力正不断加强，市场细分的不断深入，营销的战火正逐渐向三四级市场推移！这是一个我们无法不重视的市场，越来越举足轻重！一般而言，我们把县级或县级市的市场称为三级市场！它具有如下特点： 1、主力竞争相对空白，在这里我们可以暂时避开大品牌的锋芒，相对而言是一个竞争程度较弱的市场。 2、市场较分散，不容易管理。 3、消费心理的不理智性。 4、只要能精耕细作，就可以产出较大的销量。 5、投入不大，风险可控，操作灵活！ 县级市场的运营特点 1、人有多大胆，市场就有多大产 市场的潜能不是我们凭空想象出来的，三级市场（县级以下的市场）人口占到我国总人口的80%，其市场的含量也是相当大的！当年的三株口服液，一个小县城就可以做到五六十万，辉煌时的三株70%以上的销售额都是来自于县级以下的农村市场的贡献！市场潜能就像海棉里的水，只要愿意去挤，总还是会有的！ 2、深度炒作，速度致胜 县级市场区域不大，适合可以进行全面的炒作！多角度、多层次，多手段整合运用是关键！市场开发，速度致胜。尤其是导入期只有速度才能制胜！只要我们细心地分析一下当年三株和红桃K的成功，我们不难知道他们都是靠人海战术和小报发放造势做出来的！ 3、精耕细作 县级市场的含量相对比较小，要想取得比较好的业绩，就必须做得更细、更深！ 大市场的运作讲求广，而小市场的运作则讲求深！只有深度分销和挖掘市场的潜能，才能达到比较好的效果。 4、危机四伏
县级市场由于相对较散较远，市场含量不是很大，所以很多厂家并不注重，主要以大包或代理制模式运作为主。这样的方式操作者往往会无视品牌形象，只顾眼前的利益，他们的手段主要为带金销售，很有可能给市场带来无序的竞争，扰乱市场秩序！ 市场运作策略 一、导入期的运作策略 县级市场相对较小，容易进行全面的、暴风骤雨式的运作。特别是在产品的导入期，不适宜用温火，必须用快火来煮，以速度取胜！一般而言，县级市场产品导入期以一个月为宜。 这个阶段的运作主要以快速铺货与广告造势为主。 可以利用的媒体有：电视、报纸、三轮车蓬、ROAD SHOW、POP等。 店员培训电影会，县级市场的总共店员都不多，为了在短期内提升产品的知名度和店员的推荐率，可以在当地举办二场全县目标店员培训电影会，投入25元/人，以400人计为10000元！ 只要用心，县级市场更加容易造势！ 二、诊疗与咨询服务策略 可以与当地的有一定的知名度的小医院或诊所合作，开展诊疗与咨询活动。同时，利用节假日举办定期的义诊活动。有条件的企业还可以在医院内部租用一个诊室，可以进行长期的咨询、诊疗、服务与宣传！这样它就顺理成章地成了一个销售服务中心！这样一来可以提高产品与公司的形象，也可以提高产品的附加值！ 大力开发小医院与诊所市场，为产品的多渠道运作打下良好的基础！ 三、媒体策略 媒体整合策略 媒体资源的有效整合是广告能达到事半功倍的前提，好的媒体整合就是让广告产生互动，让消费者看在不同的媒体时能相互联想，加深记忆！ 要求： 统一的主色调（包括所有的平面广告、立体广告、POP广告和产品包装） 统一的设计：背景、结构、色调！ 统一的代言人或代言物！ 统一的诉求：广告语、产品定位与卖点！ 标准：让消费者在不看产品名称的情况下，看到任何的一份广告都能联想到我们的产品！ 1、海报、宣传单张 县级市场运作策略讲究的是一种炒作性，而不是在大城市运作的艺术性的美！这些做法看起来很土，但用得好了就会很实用，很有效果！ 贴几张海报没有效果，贴100张也不会有的，但你再贴1000张试一下吧！并保证能在人员流动较大的地方每月都贴至少1000张！ 2、电视、广播 县级市场的媒体比较简单，一般只有一二份报纸。另外一般都会有当地有线电视台，他们放的节目都是娱乐性的，故收视率非常高，很多地方有线台的收视率是当地最高的。这是一个相当好的媒体，收视率高、便宜。一般而言，在地方有线台打广告一个月投入3万元就已经够了，这对于前期的新品快速上市运营非常重要。在收视率比较高的故事片插播广告是一个最好的选择。 3、店服 很多县城的药店都没有统一的店员服装，店服是我们可以做的一个大文章，一是可以为药店提高形象，老板喜欢。二是可以利用其广告作用，因为它的稳定，不易换！我们可以把广告打在店服的前后！三是可以通过她来拉近与店员的关系！一般而言，县城的药店总数在50家左右，店员也不过四五百人，有实力的企业可以把全部的店服都定做下来发给他们，这样也不过花费一万左右。却能让全县城的患者都能感觉到我们的存在，也让县城所有的店员都成了我们的义务宣传员。 另外我们也可以把此作为一种促销手段，规定药店销量要达到一定量时才可给做！ 店服要求： 统一的颜色（与产品主色调相同）、统一的设计，能让消费者一眼就能联想到我们的产品！ 四、渠道策略 在渠道方面，前期可以以发展代理商的模式进行快速的市场拓展与运营，因为这样可以充分利用代理商的资源，因为县级市场对各个厂家来说都是鞭长莫及，要想快速发展，就必须借助外力，但做到一定程度时，可以把代理权收回来进行自营，这样更加有利于品牌的长远发展。 选择一个优秀的中间商是非常重要的，中间商必须是“行商”，而不是“坐商”，有良好的可利用的渠道与人力资源。通过中间商进行扁平化的网络辐射，可以减少商业顾客户带来的风险，有利于渠道维护！ 适当的发展几家针对下属乡镇等边远市场批发商，这样可以让渠道资源产生互补！ 五、县级市场的促销策略 1、终端促销 县级市场个体店做终端拦截最好的对象是老板！ 县级市场OTC很多药店都没能够形成连锁，都是以个体店为主，在这样的店，可以通过做老板工作，制定促销政策，达到浮动的目标时，给予一定的支持、返利或礼品！在同类产品中，很多药店都会根据自身的情况来定出一些首推的产品！通过老板来影响营业员的自上而下的方式是个体店促销的优先选择。 而针对连锁店则可以通过POP、买赠、积分奖励等方式进行促销。 2、ROAD SHOW 定期的成功的ROAD SHOW对市场而言是非常重要的，它能起到销售传播化的作用！追求新鲜的事物是县级市场消费者特征之一，ROAD SHOW能在很大程度上吸引人气，以达到促销与宣传的效果，特别是在导入期，对迅速提升产品的知名度有很好的效果！ 3、商业促销 为了更好的控制渠道与快速深度分销，更好的对下属乡镇等边远市场进行全面的渗透，我们可以每个季度举办一次商业促销，由我们的中间商牵头主办，将全县的A、B类客户或有潜力的客户都邀请来参加，商业促销尤其适用于运营普药或产品较多时！ 出于费用方面的考虑，如果产品较少时，可以转而在商业单位里面开展买赠或积分促销。 县级市场在医药保健品硝烟中地位突显，是最后的堡垒也可能是最好的战场！成功始于心动，成于行动！保持胆大心细的作风，必定能打出一份天地！ 作者：黄纯贤，中国品牌研究院研究员,实战营销人,多年的医药保健品市场运营经验，曾任职于国内、外优秀的大型医药公司！历任区域经理、大区经理与部门经理等多种职务。在此，愿和营销界的同仁多交流，做朋友！ 欢迎更详细的交流，请致信： [email protected]
