爱华网2005年，对医药保健品市场影响最深远的莫过于国家有关部门对于医药保健品市场的规范治理和整顿，尤其是对于医药保健品广告的治理整顿，不仅力度前所未有，而且涉及范围、持续时间、影响之大也是近年来少有的。这对于长期过度依赖广告的医药保健品经营企业来说，无疑是一个极大的挑战。面对经营困境，如何最大限度的减少广告受限所带来的销量损失，成为众多医药保健品经销商迫切需要解决的问题。笔者认为，减少广告依赖，摈弃虚假宣传成分，资源向终端倾斜，向终端要增量，是当前值得医药保健品经营者重视的解决办法之一。
终端是商品与消费者直接见面的地方，具体到医药保健品市场来说，它是实现医药保健品与货币交换的地方，是销售的的第一阵地和终结场所；在通路各环节中，也是企业决战销售的最后战场。事实上，重视终端在产品销售中的作用，早已是营销界的共识，终端营销也成为一种营销模式被广泛采用。而具体到操作层面来讲，在大多数经营者的眼中，终端营销仍然停留在粗放的经营管理阶段：药店里贴几张POP，门口放上几块展板；和药店管理人员搞好人际关系，搞搞带金销售等。结果是包装大家都这样做，失去了特色，难于引起消费者的注意力；客情关系成了促销奖金比着返，你一元我就两元，却并没有达到预期的效果，甚至造成终端狮子大张口，销售成本难于承受。要向终端要增量，就必须根据现时的市场态势做新的调整，在终端营销中做出新意。
一、 终端的包装陈列必须差异化和规模化，确保“跳”出来
终端的包装陈列是做好终端营销的基础环节，通常我们也把它叫做硬终端。多、全、好、新是基本要求。一般来说，多和全涉及到企业的投入成本，而好和新则体现出一个企业对终端包装陈列的思路和执行力。基础的包装陈列要求相信大家都清楚，很多产品营销手册中也有详细论述，这里不一一赘述。这里提到的差异化，就是要求终端的包装陈列要跳出基础的要求和形式，做出新意，从药店内外跳出来，引起消费者的注意力，有效制造或烘托销售气氛，为促成购买打下基础。
药店内外的包装陈列位是一定的，这方面大多已经为各厂家所重视并利用，聪明的厂家总会在这其中找出新的包装形式和陈列位，巧妙的传递企业经营理念和品牌形象，这方面值得借鉴或引起思考的例子也有很多：如曲美减肥胶囊在各大药店放置的标有品牌名的体重称；红桃K夜间售药窗口的指示灯箱；桂龙药业在药店放置的“爱心伞架”；杰士邦的药品分类标签和店面促销POP等等。这些产品的新颖陈列物品便是脱离常规陈列项目或位置的典型例子，体重称为进店的顾客提供了随时了解体重的便利，而夜间售药的灯箱又是药店必须的指示牌，他们都是药店需要和欢迎的经营设施，自然会受到药店的支持和重视，陈列位一般不会被取代，容易从药店众多的陈列形式中“跳”出来。
终端包装出新必须坚持两大原则，一是找准终端提升经营硬件设施和店堂形象的需要，而且这种需要对药店来说具有唯一性。如上述的体重称、爱心伞架，一般来说，药店没有必要设置多个；而药店的分类标签和促销POP，更是必须使用统一的格式，这些都为厂家寻求唯一性的陈列提供了有力的保障，既然独特，当然突出，效果自然好。二是形成规模效应，尽量争取更多的终端实现陈列，这样才能达到宣传的最大化，如可采最初在武汉上市时，花费大量资金购买处于黄金路段的普安大药房各连锁店的玻璃橱窗广告位，再加上在当地强势媒体《楚天都市报》的广告投放，一时间，似乎满城皆是可采，为可采一炮打响起到了极好的配合作用。差异化及规模化的终端陈列包装更容易引起消费者的注意和好感，对销售达成起着潜移默化的作用，更是促成终端增量的催化剂。
二、 终端客情由物质“利诱”转向精神“激励”，变被动为主动。
终端客情通常主要通过带金促销来完成，时下，很多厂家或业务员一谈到客情，都是又爱又恨，爱的是客情不用做太多的工作，直接搞带金促销，这样极大的调动了终端营业员的积极性，有利于产品上量；恨的是终端似乎只是“惟利是图”，谁给的促销返利多，谁就卖的好，可空间一定，不能无限制的给下去。面对这种情况，真的就没有办法了吗？湖北万邦药业的做法就是一个值得借鉴的好例子。万邦药业在终端销售的喘消桂灵丹等产品本身利润空间不大，况且万邦药业认为，单纯的用给终端营业员金钱奖励，不仅容易助长带金销售的歪风，而且不利于营业员客观的指导消费者用药，存在因为经济利益误导的情况。为此，万邦药业与连锁药店总部联合推出营业员培训基金计划，将利润的一部分拿出来帮助药店培训激励营业员，培训既有销售技巧，医学知识培训；也有户外团队拓展等培训。此举推出，立即得到了各连锁终端的欢迎，有厂家帮自己培训营业员，即有利于提高营业员的业务素质，同时也节省了大量培训经费。而对于万邦药业来说，不过就是利润的一部分拿出来，通过合作培训的形式，既有效的传递了产品知识，培训了他们的销售技巧，同时也增进了营业员对公司及产品的认知和好感，而且集中培训节省精力，容易将工作做透，从而提高了终端的首推率。最值得称道的是，这种激励形式有别于单纯的返利金额的比拼，容易变被动为主动，从深层次打动营业员，达到做好终端客情的目的。
在这里要提醒的是，终端客情维护涉及的对象很广，厂家应该根据不同对象的特点，有针对性的做好客情维护，真正从情感上打动终端，牢牢把握终端控制的主动权，从而提高产品在终端的首推率，促进终端销量。
三、 终端促销由点带面，活动形式常做常新
除开终端基本的包装陈列和终端维护等工作外，促进销售的重要一环便是终端的促销活动，有如临门一脚一样，终端销售往往就是因为活动的促销而顺利的达成。终端促销有很多种，常规的买赠和店头促销是各厂家使用较多的促销形式，然而，很多厂家在进行店面促销时，往往只注意某时某地的促销，而不注意促销的连续性和广泛性；促销的形式也仅仅停留在单纯的买赠上面。所谓终端促销以点带面，就是既要做好某个店面的促销工作，包括新颖的促销展台布置，专业有素的促销导购等，同时也要能够在一定的范围内选取多个重点店进行，形成规模效应，让消费者时刻感受到促销的所在。如仁和宇医药公司经营的旗人减肥胶囊在终端的促销就很有典型意义。武汉的商业发达，女孩子都喜欢周末逛街凑热闹，旗人抓住这一点，有意识的在武汉三镇选取那些位处商场内的店中店或专门在黄金地段开店的普安大药房作为终端店头促销的阵地，他们专门制作标志鲜明、颜色亮丽的促销站台，配备形象佼好的促销小姐进行终端促销，不仅每个店头促销氛围浓厚，最重要的是，他的店头促销遍及武汉三镇的重点商场和重点路段，不管你出来逛街，大多都会看到旗人的促销场景，不光是在一地，而且是在多地，尤其难能可贵的是，旗人的店头促销还在整个减肥旺季中一直周周坚持，这样无形之中，就增强了消费者对品牌的认知深度，而且给人以实力雄厚的印象，对达成销售具有无声的推动作用。
终端促销不仅要坚持由点到面的规模化效应，而且还要常常出新，不断的给购买者以不同的惊喜，有力的推动现场销售上量。还是拿减肥品来说，可以根据不同的时期推出单纯买赠、送防晒伞、防晒霜、有奖知识问答、减肥茶试饮等多种活动，不断的刺激消费者的视觉、听觉甚至是味觉，还好充分利用促销人员的沟通以及时间的限制打心理战，花样繁多的促销形式目的只有一个，打动消费者，使之心甘情愿的掏出兜里的钞票来购买。终端的活动促销策划新颖、执行到位，很容易形成一个又一个的购买高潮，快速实现销售增量。
四、 开辟新的终端场所，实现终端的综合服务功能，创造需求促成交
决战在终端，终端的地位日益重要，尤其是当前广告受限的情况之下，更需要在终端实现多种功能，想法设法创造需求，实现购买。现在有一种新的趋势就是，在大的终端设立咨询服务中心或自行设立健康专卖店的越来越多，这就是综合多种服务功能，变被动等待顾客上门为搜集顾客资料，进行主动营销的有效办法。前面所提高的各种为终端增量所做的工作，都在合作方的零售终端进行，工作再多再好，不如自己完全掌控终端做的好；而且要在终端实现更多的营销功能，如顾客资料搜集、科普教育、免费检测、体验、售后咨询回访等，都必须借助一定的场所进行。因此开辟新的终端场所，越来越为厂家等经营者所认可，不光是在终端零售店设立咨询服务中心，有的还根据产品特性将服务中心设进了美容院（如祛班斑类化妆品）、新华书店（好记星等学习类产品）、甚至宾馆酒店（解酒清烟类产品）；至于直接开设健康专卖店，更是直接形成了新的零售服务终端。诸多形式的新终端场所的开辟，使营销进一步变的更主动、更贴近消费者，它更容易实现对消费者一对一面对面的沟通，可以有效排除竞争产品的干扰，信息传递更为准确有效，而且有利于各种售后服务的开展，积累更多客户资源，以口碑建立产品美育度，成倍的形成终端增量，为持续运做奠定良好的基础。
总的来说，终端营销时代，所针对终端可作的文章还有很多，这中间既包括各方面的基础工作，也需要经营者根据市场发展情况和终端的不同需要创造出更多的终端表现形式和工作方法，目的只有一个，就是要有效的向终端索取更多的销售增量。笔者作为长期实践于医药保健品领域的营销人，在这方面关注颇多，也为很多经营者提供过很多好的建议、策划实施过很多经典的终端促销活动，在此仅作抛砖引玉，供各位参考借鉴。
