爱华网对话：亿万富翁的品牌梦 汕头，一个美丽的海滨城市。 亿万富翁、民营企业家蔡诗文先生一手创办的中星投资有限公司就座落于这个城市的广澳深水港区。 中星投资有限公司成立于2000年1月，是一家集外贸及实业于一体的综合性企业。公司属下企业中星油脂有限公司创建于1997年，是华南最大的食用油生产企业之一，日生产精练食用油700吨、日处理大豆2000吨，2003年销售额超过16亿。 中星的成长是超高速的。然而，面对快速发展的中星，蔡总并没有沾沾自喜。他心里很清楚，发展越快潜在危机也就越多。就如一个年轻壮汉，他虽能疾驰如风，但也很容易迷失方向。一个企业失去了航向这是一件多么可怕的事情，国内外企业界失败的先例可谓不胜枚举。 面对食用油市场激烈的竞争，中星的产品如何定型？如何完成与消费者最核心的沟通？5年甚至10年后，中星到底以一个什么样的形象呈现在世人面前？蔡总深深陷入了困惑之中。 2003年10月的一天，在汕头一座清香雅致的小茶楼，蔡总带着对中星长期发展的忧虑和迷茫结识了我们。 我们提出从做品牌切入，将中星这个壮汉打造成为明星。 一番促膝长谈犹如拨云见日，使蔡总一下子茅塞顿开，蔡总最后只用了一条成语来形容遇见我们的感觉： “三生有幸”！ 他大有相见恨晚之憾。
调研：直插对手软肋
为了打好这次中星品牌策划的大胜仗，我们抽调各分公司最精干的力量，成立了“奇兵团”项目组。 在中星高层领导的全程参与下，“奇兵团”项目组派出了四个调研小组的分赴广东、福建、江西和湖南进行实地调研。他们对一线市场进行走访，对实际销售渠道深入访谈，对市场结构、经销商环节以及竞争产品特征等各方面进行了详细地考察。 通过市场调研，项目组对食用油整体市场进行了把脉，发现小包装食用油市场存在着巨大的发展空间，同时消费者的品牌认知还比较弱，通常还是采用“品类——单位价格”的购买决策模式，他们最担心的是油烟比较重，有防腐剂等。以上市场态势和消费特征为中星小包装食用油的品牌操作提供了巨大的空间。 在竞品洞察上，项目组重点对“金龙鱼”“福临门”“鲁花”等行业老大进行了典型性分析，并发现它们均存在“软肋”，即“金龙鱼”经销体系中，存在着不稳定因素，而“福临门”最大的“软肋”是销售环节管理的失误。作为国有企业，“福临门”分布各地的办事处，不论责任心、运作费用还是市场操作技巧上，都存在很大的问题。 此外，中粮集团的“福临门”和“鲁花”这两个品牌之间的目标消费群相互覆盖，存在相当程度的内部损耗。定位：中国之星
在对外部环境调研分析完之后，项目组结合中星状况进行了SWOT分析，清楚了中星的优劣势，同时明确了面临的机会和潜在的威胁。在此基础上，项目组评估了中星采用不同档次品牌入市的可能性，即低档入市、先低后高、紧跟金龙鱼。 结果是以上方案均被推翻，项目组最后认为，中星采取强势品牌突围是最佳选择，也是唯一的选择。即中星品牌定位的出发点应是： 高定位、高档次、强品牌 项目组认为：目前中星油脂必须走高端品牌战略的道路，通过高定位来体现高品牌价值，最终将中星打造成为中国食用油行业一颗璀璨的明星，即： 打造出最有文化的食用油品牌； 打造出最有价值的食用油品牌； 成为食用油品牌“中国之星”。 这个战略目标，最后得到了以蔡诗文为首的中星核心领导层的高度肯定。 确定了品牌发展的方向后，我们“奇兵团”项目组从做最有文化的食用油品牌、做最有价值的食用油品牌这一高档次形象定位出发，将营销主题定位为： 220℃—不冒烟的好油 营销主题定位的产生推理是从“220℃”到“不冒烟”再到“好油”。 从品质角度来说，色拉油是纯度最高的食用油脂。而且，汕头中星的产品确实是全国最好的，220℃是一个绝佳的支撑点，而好油正是消费者购买的理由。另外，以详细具体的数字比其它品牌笼统的说法更有说服力，更有可信度，容易让消费者接受这一新的品牌。 项目组认为，中星目前的“金凤花”和“福鱼”无力支撑中星将要打造的全国性品牌，需要重新为新品牌命名。从营销主题定位出发，项目组将新品牌命名为： 好 由（HOTWELL） 品牌名称“好由”的来源示意： 220℃→不冒烟→好油→好由 这是一个有强大震撼力的品牌名称： 中星拥有世界领先的技术设备， 中星要做的是好油，好油就是“好由”！ 中星的产品是中国食用油行业的最高标准；是“天下第一！” 项目组对汕头中星食用油品牌结构设想为三个层次： 第一层：好 由，高端品牌，树品牌形象 第二层：金凤花，中端品牌，做利润 第三层：福 鱼，低端品牌，占市场份额 在确定了品牌名之后，“奇兵团”项目组又推出了“油里甲天下”、“油好饭菜香”两条广告语。 无疑，再也难以找到象“油里甲天下”这样绝妙的广告语了： 甲天下：天下第一也！“油里甲天下”即“油中的极品”、“最好的油”之意，它与品牌名称所含的“好油”之意相呼应。同时，它与营销主题一致，体现了产品是“好油”的特点，表现出产品品质不同一般。另外，从读音而言，它套用了“有理甲天下”5个字。而“有理甲天下”本身就有“有理天下第一、有理走遍天下”的意思，富含哲理，容易被受众接受。最后，广告语大气、有强大的震撼力，显示了企业的实力和信心，有利于建立经销商、零售商对本品牌的信心。 “油好饭菜香”则以朴实的语言风格勾引起人们强烈的食欲。它是一句很朴实、又有道理的话，推理自然，容易让消费者产生认同感。同时，它能很自然地让人联想到因为是“好油”，所以“饭菜香”。另外，很容易勾起人们的食欲，有很好的促销效果。武器：好由就是好油
品牌发展战略确定下了，项目组认为，中星接下来就是要创造出自己的“核武器”，一上阵就要产生所向披靡的效果。 在中星“核武器”的打造上项目组采用“高价位出击、多品类并进”的策略。项目组经过多次讨论研究，认为中星系列产品的定价应该以产品综合成本为基础，依据竞争者的产品价格和消费者的心理承受能力来制定。在具体操作过程中，项目组将“好由”设置为七大品类，同时制定出了一个非常具有竞争力的价格体系。 “好由”品牌共有以下七种品类，每个品类均有不同规格： （1）精配色拉油（大豆色拉、葵花籽色拉、菜籽色拉）
（2）食用调和油（加香） （3）浓香花生调和油 （4）山茶籽调和油 （5）玉米调和油 （6）葵花籽调和油 （7）核桃调和油 上述品类中，“葵花籽调和油”和“核桃调和油”将作为战略储备品种，在中星小包装品牌建设第二阶段配合中档品牌“金凤”和“福鱼”同时推出，届时将形成中星完整的品牌结构和全面的品类价格档次。 反复测算后，我们建议中星“好由”采取中高档的价格定位。具体部署如下： （1）精配色拉油 这个品类是将大豆色拉油、葵花籽色拉油、菜籽色拉油三种油精配调和而成，在价格定位上完全超越金龙鱼第二代调和油。在成本控制得当的情况下，提出高纯度精配色拉的新概念，完全符合“好油220度不冒烟”的核心理念。精配色拉油将作为明星产品，追求知名度而不是销量。 （2）食用调和油 食用调和油是目前市场上的主流产品。在这个品类上，在价格定位上项目组采取略低于“金龙鱼”二代调和油或者与之平行的策略，达到在提升品牌形象下获取较高销量。 （3）浓香花生调和油、山茶籽调和油、玉米调和油 上述三个品类由于采用不同调配比例，可以做到比市场同类产品价格低5%到15%左右。“好油”在高端油品类上将拥有决定性的价格优势。特别是山茶籽调和油，将成为本次产品上市的超级明星。 此外，项目组利用我们的绝活，对“好由”产品配以国际化、现代化的形象包装。同时从夫妻恩爱、母子亲情、公司形象、产品价值等不同的角度，创造了五组极富吸引力的影视广告脚本。还从不同应用角度设计了各种推广物料，使中星公司现代化形象，“好由”产品的价值尽现其中，达到先声夺人的效果。 以上“好由”系列产品的价格定位，彻底颠覆了现有食用油价格体系，加上极富冲击力的视觉传播，给消费者提出了一个全新的概念： “好由”就是最高等级的食用油！ 真正的好油其实并不贵！
攻坚：好由上市“三大战役”
为顺利将“好由”推向市场，打响食用油行业革命的第一枪。项目组将上市活动首先瞄准了——“好太太”，并以此作为中星新品牌市场启动的引爆点，顺利发动“好由”上市的第一场革命。 项目组把推广活动的主题确定为——好由送给好太太！ “好由=好太太”的形象角色定位先入为主地俘虏了食用油的主要购买人群——家庭主妇，通过激发她们天生就有的一个“好太太”的内心情结，首先取得她们的好感，使其成为中星的领袖消费群体。 中星项目组认为，要把“好由=好太太”的形象角色定位传播到位，应该采取“利益与情感”相结合的营销定位策略实行攻击，在市场最初的导入阶段迅速插入渠道，占领市场份额。因此突出产品对消费者所带来的价值是第一阶段营销的核心，进而逐步进行“好由=好太太”形象建设工程。 中星“好由”在最终阶段的品牌建设应当是以文化为核心理念，在市场的开发过程中不断提升和完善。项目组从突击重点、兼顾全局的思路出发，采取了层层递进、环环相扣的三大推广战役。第一战役 品牌导入阶段 心动太太心 以功能性输出创建行业标准，抢占先机 利益沟通：220℃不冒烟 公关促销：好太太厨艺擂台赛第二战役 品牌占位阶段 俘虏太太心 转化对产品单纯的利益功能诉求，与消费者进行一对一沟通 情感沟通：好太太，选好由 促销：“买好由，送好太太钻戒”惊喜连环奖公关：好由十佳好太太评选第三战役 品牌忠诚阶段 沸腾太太心 成为行业领袖品牌，通过产品与消费者的联姻，建立中星独特的品牌形象 文化沟通：好由奖励好太太 促销：好由好味好太太公关：好由向好太太献礼以上“三大战役”所要承担的宏观任务是形成消费者对“好由”高度的品牌忠诚，在微观营销目标上使销售额达到1亿元。
期待：汗水见证辉煌
2004年6月底，中星品牌策划项目顺利收尾。一个月后，捷报频传。 8月7日，精心打造的“好由”食用油广告片“恩爱篇”、“大款篇”在广东南方电视台TVS-1、TVS-2、TVS-3、TVS-4、TVS-6（共5个频道）隆重推出。 8月12日，“好由”系列食用油隆重铺市，开始进入粤东地区城乡各大卖场和连锁店。不到一个星期，订货电话犹如狂风暴雨般打向中星公司。不仅仅在华东和华南，四川、山西、内蒙古等省、自治区的经销商在看到中星利用杂志和网站发布的招商信息后也纷纷打电话咨询、订货。 8月底，中星“好由”生产线全面告急。根据中星预先对华南五省的铺市计划进行生产已远远满足不了市场需求，中星全面加快“好由”的生产。 “好由”之鼓才刚敲响，好戏还在后头！
