爱华网打开电视机，随便哪个频道（尤其是卫视频道），都能闻到扑面而来的“药”味。这么多的医药企业憋着劲的“砸”广告，自然是希望自己的声音比别家的大，让消费者能一看到、二记住、三去买。但这只是厂家的一厢情愿，送给消费者的“秋波”多了，真正能打动消费者的可没多少。
卖药自然要吆喝，可是这吆喝也得讲究方法和度。且先不论吆喝的次数（即播放频次）。单说这怎么吆喝，就够让人伤脑筋的。吆喝得过了，消费者不但不认账，还会将你的广告冠之以恶俗之名，让产品在市场上永无翻身之日。吆喝得柔了，消费者是看着舒服了，可硬是记不住去买产品，让厂家郁闷不已。
那么，在如今医药行业竞争激烈、广告效果不容乐观、消费者难以打动的市场环境下，到底怎样的电视广告才能脱颖而出？在此，笔者总结了“二力原则”，拿出来与大家一起商榷！
一、形象力
俗话说：佛靠金装、人靠衣装。从欣赏角度来说，电视广告片的形象，就是制作的好不好看。可电视广告片的形象力并不是简单的好看不好看，不是单纯的画面制作精美不精美，与整体格调的“雅”与“俗”。它至少包括三方面内容：广告片与消费者的沟通力度、广告片与产品策略的吻合力度、广告片的制作力度。
1、与消费者的沟通力度。
广告片得要让消费者能看懂。尤其是医药产品，短短几十秒，别的说不了，总得把产品是干什么的说清楚吧。早几年有个补肾产品—御苁蓉。其广告片由国际著名的一家广告公司制作，广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴水来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，格调不可谓不雅，问题是大多数人都没看明白。而同是补肾品的汇仁肾宝，其广告则是一名女子依偎在男人旁边，“吃了汇仁肾宝，他好我也好”，创意是有点“那个”，但是够生活化，消费者一看完就明白这东西是干什么的。最后御苁蓉败走麦城，从些不见踪影。汇仁肾宝单品年销售却突破了10亿元。
2、与产品策略的吻合力度。
在产品的不同生命周期，有不同的策略。有的产品一上市，是先树品牌再打开市场。有的产品则是先打开市场再树立品牌。策略不同，广告片宣传的手法自然也不同。
“斯达舒”第一个广告片以谐音“四大叔来了”为形象在电视媒体播出后，许多“大城市”里的人都不认可，甚至认为形象“恶俗”。可是在许多二三级市场，这条广告片很受欢迎，不少消费者则认为这个广告很幽默，很好玩。最终，这个广告片协助“斯达舒”从年销几千万成长为年销8个亿元的胃药领军品牌。“四大叔”固然为“斯达舒”的江山立下了汗马功劳，但是要想再吸引新的消费者，进一步扩大市场份额，“四大叔”的品牌形象就有点俗了。这不，最近“斯达舒”的广告片选用了随着电视剧热播，而火遍大江南北的“荧幕硬汉”——张丰毅做代言人。张丰毅在荧幕上始终是“铁打的硬汉”形象，其代言“斯达舒”的广告语开头就是——“胃病，铁打的胃也受不了”。让人一看，不但能立刻与其荧幕形象联系起来，还能立刻与产品联系起来，可以说是代言人与产品的完美结合。这条很有味道的广告片，就很好的符合了产品的宣传策略，有力的提升了产品的品牌形象。
3、制作力度。
有些企业是能花得起大价钱起大明星，能使劲烧钱地在各大电视台砸广告，可就是舍不得花点小钱来制作。由足球明星罗纳尔多任代言的金嗓子喉宝广告片，且先不说这位脚踢球的先生与咽喉何干。整条广告片画面制作粗糙、情节毫无创意。可以说对产品的形象毫无帮助。即然丰田汽车会请张艺谋为它拍广告，为什么我们的企业 就不能花些成本，让自己的广告看起来“漂漂亮亮”呢？套用周星驰的话来说就是，能不能给点专业精神，出来做广告要花本钱的！
二、说服力
说服力，顾名思义，就是广告片能够说服消费者。说得直白一点，就是广告片要说人话，要说实在的、让人信服的、有道理的话，别尽王婆卖瓜——自吹自擂，少拽虚词，少说不着边际、让消费者一看就没劲的话。要知道消费者现在的免疫力可强着呢。笔者认为说服力主要体现在三个方面：一是广告词的杀伤力；二是代言人的号召力；三是差异点的记忆力。
1、广告词的杀伤力
一条15秒的广告片最多能说30—45个字。在有限的时间、有限的字数限制下，要想把要说的都说出去确实不容易，最不容易的还是要让看的人都记住。这确实非常考验创意者的实力。不但创意者如履薄冰，企业也是手捏一把汗啊。湖南电视台超级女声年度总决赛的广告报价每15秒11.25万元，超过了中央电视台第一套最贵的19:45时段11万元的电视剧贴片广告。如果按15秒45字来算，可就是2.5万一个字，不只是一字千金、简直就是一字万金啊！如此高昂的代价就必然要求广告词具有极强的杀伤力，有三点可以做为提高杀伤力的参考：
A、要逻辑清晰，说清楚产品功效。
让我们来看一条由倪萍代言的21金维它“责任篇”的广告词。
21金维它，祝您青春美丽自信（针对年青人）
21金维它，祝您工作加班有劲（针对中年人）
21金维它，祝您身板硬朗年青（针对老年人）
家人健康，我们的责任 （倪萍）
民生药业 （标版）
45个字，针对的老、中、青三类人都概括了，补充体力、美容养颜的产品功效也说了。而最后—句“家人健康，我们的责任”，即充分利用了倪萍良好的形象，又将产品的硬性功效巧妙的揉进了消费者内心。同时承上起下，顺利转承出了民生药业的企业文化，可谓点睛之笔。
B、要有意思、有道理，值得回味。
广告片能不能抓住消费者,往往就在开始的3—5秒钟，这几秒钟，也就够说一、二句话。这开头的话怎么说、说什么，来看看几条很有意思的广告词，也许就会有一些想法。
家人健康，我们的责任——21金维它
吃亏是福，肾亏可是祸——××六味地黄丸
20、30、40，没问题时用清水，有问题时用湿痒洗液——××湿痒洗液
这几句话，可以说是写得很高明，简洁明了，说了一个道理、又带出了产品功效，从众多广告片跳出来，一下子就抓住了消费者，消费者至少会用心的去琢磨一下。这一琢磨自然就会把广告看下去。当然要说得有意思、有道理，可不能是胡说、乱说，讲歪理。必须是大家都认同的东西和道理。
C、要实在，切实从消费者角度出发。
医药产品本身就是“治病救人”，实实在在的东西。广告词如果再虚了，太脱离消费者，必然就会让消费者产生怀疑，说服力就会下降。我们为康恩贝的前列康片创作电视广告时，广告词就写得非常实在，同时聘请著名影星高明做形象代言人。下面就是广告片的前三句。
得了前列腺疾病
一不要急 二不要乱吃药
我推荐前列康
你可别小看这三句话，它说的可都是实实在在前列腺患者遇到的问题，经过市调，我们发现得了前列腺，很多人都很着急，可出于隐私又不想去明目张胆的看病，就会乱吃药，而康恩贝的前列康已经上市21年了，经过众多消费者难证，确实有效。也确实值得推荐。三句话，层层递进，没有空的、虚的，讲的全都消费者要听的。再加上高明的号召力，怎么能不让消费者信服呢？
2、代言人的号召力
许多医药企业聘请明星代言人，就是期望通过明星的号召力来提升品牌，打造出产品的可信度。21金维它用倪萍做代言，说“责任”，能让人信服。就是因为倪萍是第一次代言产品做广告，她要为自己的广告处女作“负责任”。她说“责任”，大家信！可明星代言是把双刃剑。耍得好，皆大观喜，耍的不好，大家一起遭殃。很多人只是看到了这把剑能辟开市场，而没有看到这把剑也能伤到自己。试想如果“斯达舒”不是聘请张丰毅，而是请S8226;H8226;E代言，估计结果就是“消费者很生气、后果很严重”！关于明星代言的方方面面，笔者在《高秀敏离去，市场损失谁买单》一文中已有所论述，在此就不唠叨了。只是再次提醒众多医药企业，在聘请明星时，一定要慎之又慎。
3、差异点的记忆力
这里的差异点，不是单纯的指在表现手法上的差异，而是指在利用产品特性的基础上，充分运用音乐、画面、故事等诸多元素，打造出有别于竞品的诉求，从而吸引、打动消费者。坦白的讲，目前的广告片，要想在表现手法上创新，制造差异，难度不小。动画的、三维的、情节剧式的、无厘头的……，基本你能想到的，别人也想到了。而产品的特性往往是唯一的，就算不是唯一的，只要比别人早说出来，消费者也会认为你是“唯一”的！当年白加黑以“白天吃白片，不磕睡。晚上吃黑片，睡得香”这一独特点，立刻将其它感冒药抛在身后，引爆了市场。笔者最近看到一条止咳药的广告片，就很好的做出了差异点。这是一种名为可迪的可以嚼着吃的止咳药，在广告片中，它传达出两个产品特性：一是可以嚼着吃的止咳片。二是可迪的商标。表现可以嚼着吃比较容易，做动作就可以了。让人记往可迪这个商标，可就见功夫了，广告片中巧妙的采用了大家耳熟能详的动画片“一休”的片曲，只不过是将词换成了“可迪”。结果让人一听就很熟悉，也很喜欢。这条广告片，笔者看了一遍就记住了，甚至也很想买来产品试一试。
陈道明代言的××永春片，其最后一句广告词为“请记住它”。其实，众多做广告的医药产品，哪个不是希望被消费者记住啊。但只有少数能被消费者记住，大多数都是做了“垫背”的。在此，笔者提出“二力原则”，就是希望能抛砖引玉，引发大家的思考，从而在拍广告时，少走些弯路、少花些冤枉钱！毕竟企业拍广告不是拍着玩的，是希望能在市场上看到切实反映的！
