爱华网咨询问题： 前年的时候，看到酒店业生意好做，我和我的合伙人在XX县城的开发区承租了一栋大楼，首期合同是七年。当时，我们预测这个地区在三年内不会有高星级的酒店出现，所以我们投入巨资将这栋大楼按照五星级的标准进行了装修，成为当地最好的酒店，酒店拥有客房248间，餐饮包厢40间，共计餐位1100个。
现在酒店已开业一年了，我们遇到的问题是客源非常有限，本地商务流动人口很少；酒店所在的开发区绝大多数是一些小型企业；地方消费能力普遍较低；旅游客人很少，县城虽有一些景点，但是小而分散，缺乏包装和宣传。
目前城里有三家三星级酒店，这三家酒店的客房数加在一起也只有300间，柜台房价均在250－280元/间。我们经过一年的经营，酒店平均住房率为25％，每天的餐饮营业额基本为3万元，今年夏季我们通过上海的旅行社招揽了一些团队，有一个半月的时间住房率达到了40％左右；本地的餐饮消费能力也有限，婚宴标准在有一定规模的社会餐厅或是三星级酒店里是588元／桌起。
酒店是由我的合伙人担任总经理，他以前是做企业的，也在老家承包过一家三星档次的酒店，面对这样的市场环境，他认为做人气才是最重要的，为了追求人气，去年开业时他将柜台房价定在318元，协议价格为280元，婚宴的价格定在680元，还允许酒水可以自带。他始终认为小地方客源有限，就必须与现有的三星级酒店去争夺，最好是能够通吃本地这三家三星级的客源，价格当然是唯一的竞争手段。我们的承租期为七年，所以更迫切想实现效益，但是本地的客源素质低，设施也被糟蹋得厉害。为了改变状况，我去上海和杭州听过几次酒店管理课，也请教了一些业内人士，都说我们的价格定低了，市场应该是培育起来的，但是我没有足够的理由来说服我的合伙人，也怕价格真高了，更没有了客人，请问我们的酒店究竟应该怎么做？（小应）
答：
你好！做酒店追求经济效益理所当然，但如果只是采取低价策略来争取客源却不是一个明智的选择，正如你们一年来的经营状况表明，价格仅比三星级酒店高了一点，效益却并不理想。
作为当地最好的酒店，在某种程度上来讲，你们是没有竞争对手的。投资做酒店，在开业前就应请教专业人士做周密的市场调研、收益预测、营销规划，明确市场定位、产品定位、价格定位，选择合适的销售渠道以及制定各个细分市场的营销策略，有计划、有步骤地来推动市场。而不是等到开业后察觉生意难做，就采用低价手段来打开市场。实际上，经过一段时间以后，你们会发现通过价格战得到的客源并非是你们所希望的客源，在这个时候因为客源的问题，管理的问题，造成设施受损，新店变成旧店，那么酒店的档次很快与其他几家三星级酒店无异，要想翻身就会很难。
通常在市场对价格十分敏感，需求又足够大的时候，降低价格，是可以刺激需求，提高营业收入的。但酒店所在城市为县级市，流动人口少，消费能力有限，本地三家三星级的客房合计也只有300间，说明现阶段的需求量极少，在这种情况下，降低价格，并不会迅速提升需求，就算有，也是稍纵即逝。你提供的数据也说明了这一点。因此,在销售量（住房率）达不到一定规模的时候，采取低价入市不是明智之举。五星级标准的酒店，在人们心目中是一个高档，高雅的消费、社交场所，在当地的唯一性代表了它是城市的形象和窗口，也是消费者所追求向往的消费标杆。作为高星级酒店，价格更是产品质量的一部分，价低必然质次，你不可能做到价低质高，因为你根本承受不了高成本的代价。所以，在本地没有一家好酒店的情况下，你们武断地采用了低价来获取市场，应该说得不偿失。
其实，一家新开业的高星级酒店，在市场起步阶段，销售增长缓慢是正常的，从价格营销角度讲，这个阶段的顾客就是少数求新、求时尚的客人，这些人对价格的敏感性较低，这在任何地方都一样，与普遍性的消费能力无关。在当地酒店中，你们的地位是具有独特性的，绝不能采取向本地三星级酒店靠拢的营销策略，这个阶段你们完全可以采用合理的高价营销方式。当然，重要的是要突出你酒店与众不同的地方，才能完全避免价格竞争。也许你会认为硬件好就是与众不同，但是酒店出售的产品主要是服务，硬件差异的吸引力往往是短暂的，你需要通过产品差异，服务差异，人员差异，形象差异等多方面来设计细节，才能达到彻底、长久地有别与其他酒店，营造出相应的消费氛围。通过这一系列的差异化你们才会比较容易获得顾客的口碑，从而吸引更多客源，增大市场份额。
所以，新开业的高星级酒店需要有一个被市场接受的过程，这也是培育市场的必经之路。建议你们采用以下营销手段，可尽量缩短市场培育时间。
1）找准目标市场。
作为当地最好的酒店必须善于做好消费引导，培育消费市场的工作，并寻找金字塔尖顶的客源作为你的目标客源，而这些客源就是追求时尚、品质和享受的群体，或者是一些曾有过高星级酒店消费经历的群体。比如：政府官员，名人，高收入者，具有特殊偏好者，这些人对价格敏感度低，容易接受新鲜事情，愿意购买反映他们社会地位的产品。你们要善于发现和利用本地一些意见领导者，通过他们来影响其他的消费者。或许你会说这样的客源极少，但是当你目标正确的时候，你的管理服务都围绕目标来进行，那么你的效益上升速度也会自然加快。
2）提高产品的附加值。
高星级酒店要区别于三星级酒店必须提高产品的附加值。你要从产品的附加值上着眼，而非单纯的从价格上入手，必须让客人感觉到你的酒店就是和三星级不一样。03年非典的时候，所有酒店生意一落千丈，纷纷降价，但是北京有一家五星级酒店就是没有降价，而是想法设法提高产品附加值，提供给客人更多的惊喜，这家酒店的总经理会亲自到机场用鲜花和香槟酒迎接客人。非典过去后，这家酒店的生意恢复也极快，顾客忠诚度进一步提高。所以，你给顾客创造了价值，顾客就会为你创造销售量。
3）做大客源这个蛋糕，而非与三星级争夺客源。
通过各种异地的销售渠道，做大客源蛋糕。从你的描述来看，你们有一个半月的时间接待了一些上海的旅游团，住宿率达到了40％左右，这就是市场信息，可当初你们因目标市场定位模糊，而忽视了这样的客户群体存在，至今已是走了很多弯路后，才摸索到一个新的销售渠道。其实，利用中间渠道是开发新市场，吸引新顾客的最快速的方法之一。通过旅行社促销，你们就可避免陷入与三星级抢夺客源的围城。你们应在酒店开业之初就邀请旅行社和潜在的未来客户参观酒店，尝试酒店部分产品，从而建立良好的业务关系，以此来推动客源市场的扩大。
4）整合资源，将本地的旅游资源和酒店资源进行组合销售。
加强与当地旅游职能部门的联合，整合本地旅游资源，积极向周边富裕地区，特别是针对上海地区的旅行社进行宣传、推广。笔者工作的度假酒店，位于风景区，营销部及时联合了步行十分钟内的一家主题公园和一所钓鱼馆，经过包装和销售，极大地提高了客人的度假兴趣，延长了逗留时间；同时也增加了酒店的收入，强化了酒店的品牌。
5）建立合适的价格体系，运用各种价格手段来最大化获取客源和效益。
允许采用一小部分酒店产品低价，让消费者试着去接受。比如：一两个楼层的房价定得低一些，但必须要控制数量。一个大众化餐馆来吸引市民消费，但尽量要区分好客人的行进路线。其他可采用的价格手段有：
a)数量折扣：对一次性大量购买酒店产品的客户给予特殊折扣价格或免费产品，或给予一年内达到多少消费额的客户给予一定回报。
b)季节性折扣：对一周，一月，一年四季客源情况的不同，实行不同的价格政策。
c)歧视性定价：对不同细分市场的客源区别定价，使得每位顾客的支出最大化；也可采用发放优惠券，吸引顾客在某一特定时段来消费。
6）引入专业营销公司，来迅速获取市场。
可以与专业的电话营销公司合作，通过建立关系俱乐部的方法，在短期内锁定一大批消费者，将部分客房和餐饮提前预售获利，全面带动综合收益。像这样的营销方法如果在开业时进行，收效将会更加明显。采用这种合作方法需注意的是应在合理的价格体系基础上操作，一方面避免各渠道的价格冲突，另一方面可吸引足够的顾客回头。
7）外包部分服务项目，以降低经营风险。
外包服务不能与酒店现有的服务项目有冲突，其目的是为酒店带来更丰富、更专业的服务内容，如：杭州有一家酒店将沿街的场地和肯德基进行合作，避免了经营风险，又吸引了足够的人气。
总之，作为高星级酒店，第一，不能单纯采用低价竞争，而要设法引导消费，做大蛋糕，通过各种营销手段来实现效益最大化；第二，管理经营一家高星级酒店是一项专业性很强的工程，必须有专业化的管理队伍才能少走弯路，尽早创收。
作者为全球酒店“五星金钻勋章”中国酒店业十大杰出青年，曾在多家国际品牌、国营、民营五星级酒店担任总经理，具备丰富的管理实战经验。社会职务：中国创造学会常务理事、杭州职业技术学院特聘教授、中外酒店经理人（浙江）俱乐部会长等。联系电话: 13588214222，电子邮件: [email protected]
