爱华网自2005《超级女声》开播以来，湖南卫视播放的《超级女声》节目便一直是人们关注的焦点。到了八月底决赛前,更是成为人们街谈巷议的话题,收视人口达到了5个亿!湖南卫视也因此大发其财,广告时档完全占满,甚至创下了每15秒广告价格达11.5万元的新高,大有超过中央电视一套的趋势!《超级女声》为何这么火爆?那么，究竟是哪些人在收看《超级女声》这个节目？谁在参与这个节目？又是什么在吸引他们关注《超级女声》呢？下面，我从营销角度，简单分析一下《超级女声》火爆的原因。一、消费者是谁在看《超级女声》？又是谁在参与超级女生？有调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；21.7%的受访者年龄在26－35岁；17.1%的受访者年龄在36－45岁；46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。二、产品是什么让他们这么高的热情来收看、参与《超级女声》节目呢？一个受欢迎的好产品，必定是能够满足消费者的需求。让我们来看看《超级女声》是什么样的产品——超级女声是湖南卫视2004年始推出的一个大众化的选秀节目。其产品的差异化主要表现在:1、零门槛：只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域，均可免费报名参加。2、互动性：当进入20名淘汰至10名这一环节时，大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果，而非评委决定。3、真实性：真唱，是一场真人秀；短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。4、其它新鲜之处：现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。为什么这么多人参加？这个产品的成功之处在哪里?这种节目正好切合了观众的兴趣，特别是年轻人。据报道，2004年的《超级女声》报名人数约5万人，而2005年的报名人数达到了15万人。在成都等地居然出现学生集体逃课去报名的事！究竟是什么吸引了这么多女生去参加比赛呢？“海选”是这个节目能够轰动的一个很大的因素。我们可以看到，“零门槛”的《超级女声》是一项“平民造星”运动，它深深地吸引了处于青春期少女的心。“当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。给所有爱唱歌、想唱歌的普通女孩一个表现自己、实现音乐梦想的舞台。《超级女生》的宣传主题“想唱就唱”说出了很多年轻人的心声，为理想而努力，“就算无人和我分享，我还能勇敢的自我欣赏”。而正是《超级女声》，为他们搭建平台，让他们为梦想而拼搏努力，成为了青少年的喜爱。现在25岁以下的年轻人，多数是处于80年代-90年代出生的人。她们有一个共有的特征：多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，更个性张扬、更敢于表现。很多人有这样的梦想，包括我们的父辈，但是现在的年轻人敢于站出来，展示自我，接受挑战，哪怕自己五音不全或者其貌不扬。特别是处于中学阶段的年轻人，他们意识的觉醒，反判、自立、追求个性化思想尤为明显，“想唱就唱”切合了年轻的心态：想唱就唱，你管得着么？所以，即便是唱得再差的人，也有登上舞台、一唱为快的欲望。而参与的人，也会产生“她们都这么差，我为什么不能去唱？”的想法。《超级女声》的传播语“想唱就唱”，非常切合年轻女生的心，“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”这种“零门槛”的方式让许多想参加的年轻女性踊跃报名参加。是什么吸引了大家追着看这个节目？对于青年人来说，音乐是生活里不可或缺的元素之一。同时，这个充满青春气息的电视竞技节目，在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天，《超级女声》为他们提供了一个形式新颖的节目，很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。《超级女声》好像就是为在校的青少年度身定做的，它的整个决赛进程历时约半年，从3、4月份开始，到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日，因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。这个“互动”，不仅表现在观众的直接参与，观众的信息反馈也是一种间接参与。随着社会进步，言论的自由，中国长期以为受“强制文化”影响的人们思想上有了明显的变化，人们更呼唤自己的参与性与主动性。网络应用的普及从而BBS流行就是一种例子。人们在网上论坛中说出自己想说的话，而非象电视、报纸一样，只是“自上而下”的单向接受。此前，因电视传播的单向性，传统的电视节目都是电视台主导式的单向输出，而缺乏观众的互动性。在短信普及的条件下，《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。《超级女声》始创性地以“票决”的方式、通过观众的短信投票来参予决定选手的去留。每当到观众手机短信投票的时候，会觉得自己是主角，像比赛现场的一个评委，有着发言的权利。这种“互动”的方式改变了传统电视节目的单向性，让人有更大的参与感。《超级女声》一个吸引人看的地方还在于“海选”阶段的“审丑”，它让观众看到新奇独特的一面，对于看惯了“精英文化”的电视观众，着实能让人意外和惊喜。与“仇富心理”相似,审丑也满足了消费者的“仇美”这一代偿心理。三、成本和便利性收看、参与《超级女声》的方便性如何？作为特殊的娱乐产品，我们主要了解消费者所要付出的成本和便利性，即收看节目、参与节目的难易程度。在媒体覆盖上，湖南卫视作为国内较早上卫星的节目，在全国各均能地落地。这样，为观众收看提供了很好的便利性。而节目的参与方面，通过手机短信投票，在手机已相当普及的今天，使得参与非常容易。相对而言，1元一条的短信是较高的了，但当代经济基础较好的年轻人，特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说，是可以支付的。四、传播推广最关键的是，如何吸引消费者的眼球？那我们来看看他们是如何传播，吸引消费者眼球的——在传播推广方面，我们可以看到下面的几大强势传播力量：1、湖南卫视的影响力。湖南卫视本身就是一个国内较有影响力的媒体，仅次于中央电视台。其收视率相当高，曾创办的《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目在全国有较大的影响力。《超级女生》将播出时间定于每周五晚上8：30，正是收看电视节目的黄金时段。李湘等高知名度的娱乐节目主持人也使节目更有吸引力。2、蒙牛的强力支持：谈到《超级女声》的成功，不能不说它的赞助商——蒙牛。我认为，如果没有蒙牛，《超级女声》不会有今日的火爆。想想去年的《超级女声》又是怎样的一种情形？去年的冠军安又琪的短信投票也不到20万，而今年冠军的的短信投票已超过了350万！今年，蒙牛花费了约1400万元（外界传言2800万），取得了冠名权。酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品，希望在利乐包UHT纯牛奶外开发有更好高利润的新产品。其定位为12至24岁的年轻女孩，和“《超级女声》”的参与者和受众十分吻合。蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“《超级女声》”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。
在定位和诉求上，蒙牛与超级女声是相当接近的。在推广力度上，蒙牛的投入更是相当高的：蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳《超级女声》”的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区散发，还在全国做了300场“《超级女声》迷你歌会”，还设立了“《超级女声》”夏令营进行促销。对传统媒体的投入，更是大手笔，投入金额高达8000万元！以公交车体、户外灯箱、平面媒体广告为主。回过头来想，去年冠军安又琪在湖南广电集团专门成立的《超级女声》经纪机构天娱的包装下，推出唱片，但效果是非常不理想的。但是，去年未签约的季军张含韵被蒙牛包装为酸酸乳的代言人，没出过唱片没演过影视剧的她却已成了最当红偶像，其知名度远远超过了一般明星，其广告歌“酸酸甜甜就是我”也成为本年度最热的流行歌曲之一，其“身价”更高达300万！2005年的《超级女声》，是一个典型的联合促销获得成功例子，是企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一！3、新媒体的造势网络已成为一个逐渐强势的媒体，特别在15-25岁的年轻人中间，影响更大。近年来，不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点新闻，影响着整个社会，甚至国家大事的决策，从2003年的《深圳，你被谁抛弃？》，到2004年杨臣刚、香香等到网络歌手的流行，以及2005年《芙蓉姐姐》的热炒等等，我们已可以看到其超越传统媒体的一面，可见网络这一新媒体已日益影响重大。同样，《超级女声》的流行，网络也起到非常大的作用。一些影响力大的门户网站专门设立《超级女声》专题，如搜狐、百度。据报道，在百度贴吧，每天的跟贴居然达到200万条！各大博客、论坛同样有《超级女声》相关的报道和发言，无形中影响着中国1亿多网民。好些没有看过《超级女声》节目的人也深受影响，纷纷寻找相关资料、打开电视，看个究竟。4、其它媒体的互动。随着各地新闻媒体（如报纸、电视）的报道，吸引了很多人去关注，从而产生“马太效应”。《超级女声》的火爆，让人看到新一代人内心的躁动，看到推广传播的力量，看到网络、手机等新兴媒体的力量！我认为，《超级女声》的成功营销，是这一节目在产品创新上的成功，更是推广上的成功，特别是媒体与企业合作、相互促进而取得的成功！《超级女声》产品的差异化，让它一刀切中了当前社会观众的消费心理，特别是80年代后年轻人的心理。更重要的是，有了蒙牛的大力支持，才在2005年产生更大的影响，成为今年的热点！
张文雄，中国实战品牌营销咨询专家；营销管理科班出身，具有7年的一线营销实战经验和营销策划经验。曾在康师傅、雀巢、深圳某知名营销策划公司任职。电子邮件: [email protected]
