爱华网系列专题：旺季营销
旺季促销往往会陷入促而不销的“温柔陷阱”。是什么让旺季促销出现“播下龙种，收获跳蚤”的尴尬局面呢？究其原因，主要是促销不到位。
一、旺季促销不到位的根源
1.经销商截留促销费用
经销商特别是快速消费品经销商的短视决定了促销费用被截留的事经常发生。在经销商看来，促销是厂家的事，应由厂家负责，与他们无关。结果促销成了给经销商让利，而不是促进产品的销售。
2.业务人员对促销的认知性偏差
业务人员对促销的认知性偏差往往导致行为上的错误。销售人员一般认为：促销就是降价；促销只是为了促进产品销售，最好所有的产品都搞促销，导致促销手段花样繁多，却无法达到促销的初衷。
3.营销环境的多变
营销环境的多变给促销决策带来一定难度，往往导致促销的效果与预期存在很大的偏差。
4.执行力差
执行力差是促销不到位的最重要原因之一，再有创意的促销方案，如果执行力差，促销的预期目标就无法达到。
5.缺乏对促销的后续支持
很多时候，厂家的促销只是为了配合收款，把库存转移给经销商后，对二批和终端的促销缺乏跟踪控制，一般表现在：
（1）一般多为对渠道的促销，对消费者的促销较少。
（2）促销活动前后“断层”，无果而终。
（3）缺乏广告、价格等竞争优势的支持。
6.促销节奏把握不准
在旺季促销中，多数厂家常犯的毛病就是促销节奏把握不准，直接后果就是促销“失衡”，如快速消费品行业促销“失衡”会出现以下情况：
（1）促销时间太长，让渠道成员认为该产品有可能降价或者是淘汰性产品，所以对该产品不重视，导致促销乏力。
（2）促销时间过短，宣传不到位，消费者和渠道成员对产品的认知度不够，导致促销无效。
二、如何保证旺季促销到位
从整体考虑，应重点做好六项工作：
1.提前做好调研工作，设计科学的促销方案。
一套科学的促销方案应该是多种促销手段的有机结合，既要考虑有效提升销量，又要考虑到有效提升品牌形象和忠诚度。
只有掌握尽可能多的市场信息，才能制定出切实可行的促销方案，做到有的放矢。调研的重点内容有：
（1）宏观环境调研。
（2）消费需求调研。
（3）销售渠道调研。
（4）竞争对手调研。
2.加强人员培训。
参训人员应包括销售经理、业务主管、促销员、助销员、经销商、终端服务员。
3.加强促销的过程控制，监督促销费用的流向。
在促销费用的管理上，可由市场部设计专门工作流程，成立相应的专职机构，由其对以下方面进行控制管理：
（1）加强促销费用的审批管理制度，对促销的可行性做出准确性判断。
（2）加强促销品发放的监管力度，谨防业务人员暗箱操作。
（3）加强促销费用使用情况的跟踪调查，出现问题及时解决。
（4）加强促销活动的过程控制。市场部应对促销活动执行过程中各部门的协作、配合和执行情况进行全程协调与监控。
另外，为防止经销商截留促销费用，在报销促销费用时，可以要求：
（1）需要有市场部的调查报告。
（2） 要有参加促销活动的二批或终端的签字、电话等。
4.提高促销活动执行力。
提高促销活动执行力对旺季的促销效果起着关键作用，应着重从两个方面加强：
（1）加强对促销人员的绩效考核。在渠道和营销人员具备了执行力后，解决他们是否愿意执行就成了关键。“人叫人动人不动，利益驱动积极性”，加强促销绩效考核很有必要。
（2）加强促销制度的完善。执行力差一方面是由于业务人员的素质不高及其自身的惰性，另一方面则是由于管理制度有问题，这就需要企业及时完善促销制度，改进执行环境。这一点是提升执行力的关键，也是保证促销到位的前提。
5.完成后续工作，做到促而能销且畅销。
（1）加快铺货，为消费者购买提供便利。谨防走健力宝的老路——促而能销但终端无货。
（2） 及时总结促销效果，根据市场竞争情况，调整促销方式。
（3）加强广告资源支持。提高促销信息的传播效率和时效性，使消费者对促销的认知度快速提升并长久保持，从而增强消费者对品牌的印象。■
