爱华网系列专题：电视购物行业观察
全球零售业的快速发展使整个消费品行业的渠道重心发生了转移，“终端至上”成为每个消费品企业必须坚持的行为准则。商场、大型超市、量贩店、精品店、专卖店、便利店等等终端商逐渐成为整个消费品行业流通链的主导者，而制造商、代理商、经销商则逐渐开始扮演送货工的角色了。这一方面是由于商业资本的扩大及增长（世界500强第一位的竟然是零售巨头沃尔玛）；另一方面则是由于消费品的严重同质化，各制造商开始争夺对终端的控制权，以提高竞争力，从而导致了零售商的身价上涨。
与此同时，一些制造商、代理商、经销商为了不想受制于零售商，开始寻求突破之路，“直销”进入人们的视野，虽然曾经遭遇瓶颈，但借助一些新媒体的直销手段却逐渐成了气候。其中，以借助于互联网络的网络购物以及借助于电视媒体的电视购物最受人瞩目。
如果把零售商的店铺当成一个可以身临其境的卖场的话，那么可以自由购物的网站与电视频道/栏目就可以看作一个可以用眼睛与思维感受的虚拟卖场。既然现实中的卖场需要生动化才能使顾客产生购买欲望，那么在虚拟卖场中也一样需要实施终端生动化策略，只是表现手段特殊一些罢了。
电视购物的前身其实是某些电视媒体垃圾时间段的长篇幅广告，到如今，已经发展成为独立的栏目，甚至是独立的电视频道。电视购物逐渐成为人们生活的一部分。然而在电视购物发展初期，部分经营者为了追求短期暴利，坑蒙欺骗无所不用，导致电视购物公信力的普遍缺失。电视购物要想健康发展，需要建立高度诚信的生动化的虚拟卖场。反过来说，虚拟卖场的生动化策略则是解决销售力与公信力不足的有利手段。
一、硬终端的生动化
当把一个电视购物栏目看作虚拟卖场来对待的话，硬终端的生动化就是为了提高产品的销售力。就像零售店铺需要装修一样，电视购物栏目一样需要认真包装设计，笔者依次从以下四个方面加以阐释。
1、购物时间的合理性
零售店铺最重要的是什么？地段！而对于电视购物栏目来说，播出时间就是它的地段，就是它的生命线。
当然，电视购物节目不可能放在黄金时间段，这不仅仅是因为政策不允许，这个“地段”压根就昂贵地租不起。目前国内的电视购物主要集中在三个时间段：其一是上午的电视剧前后；其二是下午的电视剧前后；其三是晚上10点钟以后。对于电视购物节目的合理时间段，在时间上已经没有什么差别，其优劣主要表现在了电视频道的收视率上。
如果你有一个适合做电视直销的产品，要做全国市场，定是选择卫视；做一个城市，定是选择市电视台了。
2、购物信息的新奇性
无疑，对于不变的东西，很少有人想看第二次（热恋中的情人除外），更不用说第三、第四次了。我们接触媒体的目的是为了获得新的信息，那怕这个信息是对自己不利的。
尽管国美、苏宁等家电巨头的报纸折扣广告显得既生硬又俗气，我们还是喜欢看，为什么？因为每期的广告内容里面都有新的折扣价格信息。
每逢节假日，各大卖场人头攒动，排队结账的队伍可以编成一个排，为什么？除了人们有充足的时间外，另一个重大原因却是因为商家在节假日必定都会使出一些新的促销方式来吸引消费者，消费者也乐于此道。
电视购物节目毕竟有别于经典的电影或者明星演唱会，没有让人百看不厌之能事，因此里面产品信息的新奇性就变的相当重要。
3、购物的趣味及互动
“开心购物家乐福”成了妇孺皆知的口号，为什么？因为消费者喜欢自己的钱花得物超所值，喜欢把买东西当成一种享受，而不是去完成一项任务。或许，我们在做菜的时候忽然发现没了酱油，急匆匆地在楼下的便利店买了一瓶上来，这个过程就叫做任务，没有任何乐趣可言。大卖场则不同，尽管自己并不需要什么东西，我们还是喜欢到里面逛一圈，出来时却带了一杯酸奶或一瓶汽水。因为我们喜欢在卖场里尽情的欣赏花花绿绿的商品包装、漂亮的海报以及新奇的促销堆码或者陈列方式。是的，顾客喜欢逛有趣味的卖场，电视购物也要做到这一点。
电视购物栏目毕竟不是随片广告，随片广告是优秀电视节目的搭赠品，不愁没人要；购物栏目却要人另掏腰包（付出时间），必然要给观众一个观看你的理由。在这一点上，学学光线传媒，首先把栏目本身商品化，再罗列里面的每一个产品，这是唯一出路。
笔者认为，既然综艺娱乐性节目渐成收视主流，电视购物栏目就应该从其中吸取精华，注重购物节目的趣味及互动性。“快乐大本营”“超级女生”“幸运52”等等节目无不是以趣味及互动性见长，电视购物栏目也该如此。
4、购物栏目的品牌化
为什么我们在周末热衷于去沃尔玛、家乐福购物？因为知道它们每天为我们提供优质且价格最低的商品。这就是品牌的价值。
电视购物栏目同样需要进行品牌化建设，因为品牌建设不仅仅是提高收视率的主要手段，更是挽救公信力缺式的必要措施。购物栏目的品牌化建设不但需要导入先进的CIS系统，借鉴文化娱乐行业的明星主持人制度也是势在必行的。
品牌电视购物栏目的出现，将意味着在这个行业有了领导者。
二、软终端的生动化
销售力不足问题由硬终端的生动化解决了，公信力不足则需要软终端的生动化建设。所谓的软终端主要是指和电视推销相关的所有服务方式及技巧，由三部分组成。
1、售前服务
在这个阶段，终端生动化策略主要表现在产品提供商与消费者的互动以及免费的信息服务上。购物节目中提供的每一种产品，要求产品提供商提供服务人员，以便消费者随时咨询，有实力的产品提供商最好提供800免费咨询电话。
对于一些医药、化妆品等专业性特别强的产品，服务人员还应该给予消费者指导性建议，
把单纯的卖产品思想变成为客户解决问题的思想。
2、售中服务
当消费者已经为你的产品付费，就需要产品提供商通过最快捷最安全的渠道送到消费者手里。一次愉快的交易可以使消费者对产品提供商以及购物节目马上产生好感，进而产生口碑效应，成为忠诚客户。
这不仅有利于产品提供商的销售，对于提高整个电视购物产业的公信力都是极其必要的。
3、售后服务
当国民对“直销”与“传销”混淆不清的时候，政府开始对“传销”进行封杀，理由之一就是“传销”的产品没有退换货的保障，导致消费者投诉无门。同样，当把店铺搬到电视上的时候，电视购物栏目更要与产品提供商一道建立起完善的退换货机制。
当产品卖出去以后，至少要回访三次：其一是询问有无收到，产品是否完好；其二是询问产品的使用效果怎么样，并给予指导；其三是询问是否打算继续购买，如果不买，理由是什么，以便商家改进产品或者服务。
后记
国内电视购物产业从垃圾时间段的长篇幅广告片起步，以粗犷经营的方式发展到现在，终于在国家政策的指导下向正规化迈进；伴随着国内广播电视产业制播分离制度的改革推进，电视购物将必将像电视剧、新闻、综艺娱乐节目一样在电视台争得一席之地，为零售业的发展注入巨大的能量。
