如何做创意 新产品如何做创意



当初毛主席说 “星星之火,可以燎原”,本来是针对当时的革命形势而言,后来被当作一个放之四海而皆准的真理广泛传播。在今天,这句话借用到广告方面,则可以引申为“创意之火,可以燎原。”而这一点,也正是麦肯光华一向秉承的宗旨。 

  

    创意:广告的灵魂 

  创意是广告的核心与灵魂。一则广告的效果如何,最关键的因素就在于创意。创意是一个非常重要的过程,一个好的创意可以将产品与消费者的距离大大的缩短。好的创意必须涵盖三个元素:专业、思考和激发。创意的专业也就是说广告创意人的专业程度;思考是创意的窗口,就是将两种或两种以上相关或不相关的元素组合在一起,说得专业一点,就是挖掘创意本体和创意载体之间的联系;创意最重要的是激发,许许多多很好的创意,事实上都来自于灵感迸发的一瞬间,中国有句古话,叫做“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”,说的正是这个道理。 

  中国的广告发展到今天,创意好像走到了死胡同,很多广告人都哀叹“能想到的都被人用过了”,难怪人们都说广告创意是“戴着镣铐跳舞”。如果是这样,在政策严管与《广告法》双重束缚的情势下,医药保健品广告的创意毫无疑问戴的是异乎寻常的“重枷”。 

  戴着重枷跳舞不是一件容易的事,于是不少创意人、创意公司退缩了,转而向其他行业发展。正所谓“没有金刚钻,不揽瓷器活”,有着医药行业丰富经验与独到创意的麦肯光华,却是“明知山有虎,偏向虎山行”,勇挑医药行业广告创意重担,并以自己的实力树立了一个又一个成功的典范。 

 新产品如何做创意

  天光:创造性概念取胜 

  麦肯光华接到天光鼻炎胶囊的案子时,在鼻炎药物市场中,多种形式的药物基本已被开发出来,同类产品数不胜数。天光鼻炎胶囊说明书上的功能主治也仅是杀菌消炎、快速祛除鼻部炎症,不论在产品包装、外在形式还是功能主治上,天光胶囊都不具备什么优势。 

   大家都知道,导致鼻炎的主要原因包括病毒、细菌、过敏等。而服用天光辛芳胶囊后,药物会自动在人体鼻腔中形成防护网,屏蔽鼻腔内部血管和组织,那么病菌、细菌或易引起过敏的物质就不会轻易钻进鼻腔,引发鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状了。而这恰恰是我们产品吸引消费者的最大优势。于是,我们创造性地提出了“鼻腔也有防护网”的新概念,来体现其预防、保健、治疗三效合一的独特优势。 

  作为支持,我们又从产品研发过程与中西合璧的特点出发,分步推理,“西”则指与美国高分子实验研究院联合,采用高倍核分解技术,独创特殊高效成分STB因子,能够直达病变部位杀菌消炎,快速祛除鼻部炎症;“中”则有《中华本草》的记载做背景,“辛芳”药方本是由十五味中药制成散剂,具有清热解毒、宣肺通窍之功效,天光胶囊采用了传统的“辛芳”配方,取中医之长,阴阳调和,全身调理充分调节全身阴阳平衡、活血祛风、辛散风寒、宣肺通窍。总之,西药治其标,中药治其本。这样的分析既满足了那些相信高科技的人的需求,也能够让那些笃信中医的放心。 

  策划完成仅仅三个月的时间,天光胶囊已经投放市场并收回利润670万,占有了相当的市场份额。树立起天光在业内的领先地位。而这一战果的取得,也充分证明了麦肯光华创意的正确性。 

  哎雅康:四两拨千斤 

  长沙药交会上,广西好一生制药的摊位前人山人海,其主推产品哎雅康镇痛药受到经销商的青睐与关注。药交会短短的几天时间,好一生接到的预付款就达400多万。而这一火爆场面的取得,麦肯光华的创意实在是居功至伟。 

  根据麦肯光华的市场调查,镇痛药拥有非常庞大的市场,。但是长期以来,国内镇痛市场都是在几个大品牌的垄断之下,尤其是必得已经牢牢占据了镇痛药老大的交椅,人们在感觉到疼痛的时候,首先想到的就是芬必得的 “ 无痛世界,自由自在 ” ,产品认知率很高。要想让一个并不知名企业的新品牌深入人心,绝非易事。 

  在这样的不利状况下,初生牛犊要从老虎口中抢占市场份额,就要求新品牌拥有老产品不曾、不能提供的卖点。通过仔细分析,我们惊喜地发现哎雅康每天只需吃一次,即可全天无痛,而芬必得的承诺却是12小时镇痛。由此,我们得出了哎雅康的独特卖点:深层镇痛,药力持久长达24小时。 

  卖点有了,如何能够引起消费者的注意,将这一信息有效、迅速地传达出去呢?经过几次创作会激烈的争论并征得客户的同意,我们决定利用太极中“四两拨千斤”的巧劲,采用“蚍蜉撼大树”策略,以小搏大,来迅速树立产品知名度。在长沙药交会上,我们把 “ 哎雅康挑战芬必得 —— 打造中国第四代镇痛药第一品牌 ” 的条幅高高挂起,第四代镇痛药由此打入镇痛药的广阔市场。 

  莱康:直白诉求见奇效 

  在传统的保健品广告中,夸大、虚假宣传是很普遍的现象,而专家讲座、消费者证言更是其惯用的经典手段。在宣传的前期,的确有一些保健品通过猛烈的广告攻势,确立了品牌形象,也在一定程度上促进了产品的销售,在业内取得不俗业绩。 

然而,跟风现象的日趋严重,使得保健品宣传模式雷同化,在铺天盖地的自卖自夸中,消费者无所适从,不知道该信谁怀疑谁。同时,在经历了最初的盲目与从众后,消费者已经有了相当的免疫力与辨别是非的能力,任你说得天花乱坠,我自岿然不动。这是保健品市场不得不面对的态势。 

  “众人皆醉我独醒”,麦肯光华在为莱康做广告创意时,没有盲目乐观,加入卖瓜王婆的队伍中。而是在对市场上主要竞品及其采取的广告策略充分分析的基础上,提出与众不同的宣传口号,依靠“让细胞改邪归正”这一独特而直白的诉求,从众多竞品中脱颖而出,并迅速取得消费者的认知与信任。广告发布3小时,药店产品动销上百盒,最终首创保健品销量最高纪录。同时,这一案例也被列入“2002 年最具实效创意策划案”及“2002 年度最具新锐性的营销”名单。 

  “创意之火,可以燎原”,麦肯光华凭借新颖而独到的创意,帮助客户的产品成燎原之势在市场上蓬勃发展,这一理念也必然促进麦肯光华的发展壮大。

  

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