爱华网势—营销之魂前言：古往今来，大凡有所作为的人，皆善于用势。一旦成势，则能以弱胜强，以一当十，创造奇迹。三国时孙刘联军火烧赤壁，风生水起，势如破竹。商场如战场，如何用势，对于销售成败同样意义重大。有鉴于此，笔者总结了自己亲身参与的一次区域营销造势活动，在这里与各位同仁分享。2004年初，笔者还是广东某家电企业手机事业部江苏销售代表。由于公司刚涉足通讯产业，经验不是很足，产品从质量到价格等各方面并不尽如人意。产品推出半年多来，市场反映冷淡，销售平平。更关键的是，由于质量一直不稳定，售后问题突出，经销商逐渐失去信心，开始对市场持观望态度，市场面临崩盘危险。在此情况下，公司负责苏皖市场的D经理决定启动紧急方案，实施区域突破，形成区域强势，带动整体市场，给奄奄一息的市场注入一剂强行针。根据当时的竞争格局，我们决定将市场的突破口选在江苏徐州。这主要基于以下几个方面的考虑：其一，市场容量：徐州市位于华北平原的东南部，是全国重要的铁路枢纽。陇海、京沪两大铁路干线纵横交汇，拟建的京沪高速铁路穿城而过。全市户籍人口916.85万, 全市生产总值（GDP）实现超千亿, 人均GDP12005元.消费潜力比较大.其二，经销商：当时我们的代理商主要有两部分组成，一个是公司原有的AV渠道商，另一个则是新开发的手机代理商。徐州的经销商属于后者，对当地的手机市场比较了解，售后能力较强，且其自身在市区有一家颇有规模的销售门店，产品销售一直比较稳定，经销商的信心相对较足。其三：竞争对手。徐州位于苏北，经济相对落后，各大主流品牌在当地投入并不是很大，快速打开局面的概率比其他地区相对较高，对于资源有限的我们来说，这无疑是很重要的一个条件。目标选定后，我们开始制定详细的市场方案。俗话说，良好的开端是成功的一半，为了确保打响第一炮，我们做了精心的准备，从各个方面整合资源。首先是人员的抽调。我们集合了总公司在苏皖市场的4个销售代表，加上省代派出的一个销售经理，三个业务人员和徐州经销商的4个业务员，小小的徐州集中了我们12个人的庞大队伍。其次是物料的准备。即将开打的战役显然需要大量的宣传物料，促销礼品等，经过详细的研究分析，我们确认了最终所需要的各种物料资源，并将它们详细列在表上。最后是费用申请。巧妇难为无米之炊，针对此次行动，我们向公司申请了3万元的额外推广费用，并以此为条件，争取到了省代1万元，二批3千块的费用支持。万事俱备，只欠东风。很快，总公司批准了我们的市场方案，于是我们开赴徐州，开始了精心的前期准备工作。1、市场调查：1）用一个星期的时间，我们展开了对目标市场扫街式的市场调查。首先将12个人分成4组，分别对徐州市区及周边县区进行地毯式的拜访，不放过任何一个销售终端。通过此次调研，充分了解了当地市场现状，收集了大量的第一手资料。2）在调查的基础上，我们对当地零售终端进行了科学的ABC分类。通过分类，明确了突破方向，有利于我们集中兵力打歼灭战。3）和各A类零售店进行初步沟通，取得了他们的支持，对各有效终端进行初步的形象改进，并利用人员集中的优势，展开了对各促销员、零售店主的培训，为下步计划奠定基础。经过一系列的精心准备后，好戏终于开场了。一、造势1）媒体投放：活动一开始，我们首先开始了对当地市场的高空轰炸。选择了徐州晚报等当地强势媒体，连续投放了几期硬、软文广告，着重宣传公司进入通讯产业的强大实力以及此次在徐州开展的促销风暴活动。2）现场推广：连续三个周末在徐州最繁华的街头举行现场推广秀，合计共6个工作日。利用有奖问答，手机秀，劲歌热舞等形式各样的活动，使得现场一片沸腾。活动期间，我们免费发放的印有公司LOGO的气球更是满大街的飘，有效的达到了造势的目的。3）加大促销力度：既然是促销风暴，政策当然要有所优惠。通过和经销商的协商，我们决定利用公司丰富的产品线，重点推出了特价、买赠等形式多样的促销活动。4）加大奖励制度：活动启动前夕，公司全体业务人员共同出资，在**酒店宴请公司在徐州的全体促销员，并借此对20多个促销员进行战前总动言，同时发布公司制定的最新促销奖励制度。一时间，促销员在感受到公司温情的同时，个个跃跃欲试，准备大干一场，工作激情被充分调动了起来。二、起势通过前面一系列操作，效果很快就出来了。公司的品牌在当地本就非常有知名度，经过此次大规模的集中宣传，品牌影响力更上一层楼，不少消费者在购买手机时都会到公司的展柜面前咨询产品信息。各零售终端捷报频传，喜讯不断，其中一个卖场更是创下了日售14台的辉煌成绩。看到这情形，徐州的经销商显然也被感染了，连连感叹没想到效果会这么好，变得更加野心勃勃，接连邀请下面的客户到徐州来参观了解。公司在当地的销售网络迅速壮大。促销员更是借助此次活动足足牛了一把，一扫往日的愁眉苦脸，利用公司给予的强大支持，个个争先恐后，公司产品在各卖场开始热销，部分款式甚至出现了断货。我们则乘热打铁，一方面加紧了对既有终端的位置调整、形象维护、产品培训，另一方面则根据先前的排查结果，加快了对那些未进的重要终端的进场步伐。由于成功的营造了产品热销的气氛，基本上兵不血刃的解决了大部分进场问题。第一阶段下来，有效地激活了当地市场，提升了品牌形象，形成了区域强势，初步实现了既定的目标。三、借势忽如一夜春风来，千树万树梨花开。看到徐州取得的巨大成绩，苏皖市场的其他经销商在惊叹不已的同时，纷纷加强了和我们的沟通，要求在他们那里实施第二步计划。
通过徐州一战，我们已经成功实现战略逆转，这个时候可以从容的反客为主了。于是我们不慌不忙，暂不着急做下个市场，而是先总结徐州的成功经验。因为我们资源十分有限，要想继续扩大战果，显然需要经销商投入更多的资源。通过研讨，我们总结出了这次活动成功的主要因素，其中最重要的一条就是徐州市场基础比较牢靠，竞争对手不强，加上经销商信心很足，能够和公司并肩作战，所谓兄弟齐心，其利断金，焉能不胜？随后D经理紧急赶回南京，召集苏皖市场的经销商开会，就前期市场问题做研讨，对此次的徐州之战进行经验介绍，当然目的是要对经销商进行引导，督促他们加大投入。所谓风险共担，利益共享，要做好市场必须先打好基础，整天只是等、靠、要，只是抱怨，是不可能做好市场的。一句话，商机都是自己争取的，栽了梧桐树，才能引得凤凰来嘛！研讨会过后，我们宣布了公司新的市场操作方案，将继续采取滚动销售，局部突破，打造区域强 势的策略。至于区域的选择，原则上只有一点，那就是必须是市场基础比较好，网络比较健全的地区。对于选中的市场，总公司将给予大量的资源支持，至少不低于徐州的规格。徐州的事实已经证明，公司的产品是可以做好的，关键是大家想不想做大，敢不敢投入！因此，针对部分市场一直较差，经销商又无所作为的区域，公司在认真研究后将作出更换代理商的决定。以此同时，为鼓励先进，在众多提出申请的经销商中，我们选择了盐城作为第二步计划的对象。四、成势这次在研讨会上的一打一拉，显然达到了效果。一方面，经销商看到产品在徐州的热销，信心得到一定的恢复，此次开会也学会了新的操作模式；另一方面，经销商前期已经做了很多市场推广，一时间确实舍不得失去公司的产品代理权。因而，会议过后，苏皖各经销商纷纷加大了市场投入，按照我们既定的方案，原本死气沉沉的市场开始恢复生机。我们则在盐城大刀阔斧的开始了第二步计划。由于有了第一次的经验，这次的效果更为明显，看着销量滚滚，经销商简直乐开了怀，对我们言听计从。很顺理成章的，我们就扩展了当地的销售网络。经过几次活动，整个苏皖市场已经被我们激活，省代的信心空前高涨，甚至对竞争极为激烈的南京市场也有了雄心，开始和我们协商如何进苏宁等连锁卖场了。结束语：可惜的是，后来总部发生了严重危机，公司产品最终淡出了市场，而我们也离开了企业。但徐州一役，给我的启发极深，转眼之间，局势就完全转换。何故?势也！在销售过程中，如果能够很好的起势，必将所向披靡，锐不可挡！
