000662 索芙特 透视索芙特的“铁甲终端”



 在索芙特营销总公司办公大厅的墙壁上挂着一幅很大的中国地图,图上插满了鲜艳的小红旗,还配有一句话:把红旗插遍全中国。这是梁国坚先生在2003年提出来的,并在05年的年会上再次提出“誓做民族化妆品牌扛旗者”。

  目前索芙特的网络基本覆盖了全国各个省市,在全国120个城市有30多个经营部,销售队伍大约有1000多人,并且与上百家经销商建立了合作关系。这是索芙特安身立命的基础,也是索芙特多年来市场打拼的结果。索芙特卖的最好的产品就是防脱洗发水,除此之外其它十几个单品就好像卖的不怎么样,像白肤、净肤、祛痘、负离子洗发水等产品一直是业绩平平,不温不火。所以索芙特在当前面临两个困境:单品数量增多,销量增的不多;新品增多,拳头产品不多。

  痛定思痛,索芙特终于作出以下两个战略性的转变:

  一、由城市市场的工作重心转移到农村市场的覆盖。针对农村市场,索芙特提出了“千县覆盖”的目标口号,其目的旨在全面扩张农村市场,为索芙特带来新的市场增长空间。其实这也是索芙特的一颗战略棋子,是为将来的市场竞争格局埋下伏笔。到目前为止,在索芙特的重点县市基本都能买到索芙特产品,甚至有些乡镇也能看到索芙特的身影。尽管如此,索芙特还远达不到对中国县级城市的覆盖,更不用说乡镇市场的门店普及。

  索芙特的市场推广步骤主要是分三步走:首先是在重点城市的郊边地区得到普及,这一步索芙特已经完成;其次是在重点省份的县市进行覆盖,这一步索芙特也基本完成;最后是在已普及的县市进行乡镇市场拓展,这一步索芙特还没做完,甚至连准备工作都还没做好,比如适合农村市场的产品、价格和营销体系等等。当然索芙特自己也应该清楚,铁甲终端的打造和形成以及完善不是朝夕之事,口号并不等于行动,目标的达成和实现还需一步一步地去落实。

  二、由对流通市场的依赖转变为市场终端(专柜、专卖店,货架)的打造。针对终端工作这一重心,索芙特提出了“万店形象”建设的工作要求。索芙特的“万店”建设应该包括两个方面:第一是选择和布置新的销售点,即全新的终端建设,如“东方草本屋”和“东方草本货架” ;第二是对索芙特原有的终端进行形象改造,产品陈列升级。依笔者经验,后一种做法是见效快、也较容易做到。从成本上分析,建设一个档次相当的新终端之费用足可以改造三个旧终端,而且风险性要小的多。

  索芙特的“东方草本屋”和“东方草本货架”之概念产生缘自索芙特东方草本系列新品的开发,旨在向消费者传递索芙特“东方草本精华+现在尖端科技”的品牌核心价值理念。对于索芙特在终端打造的“东方草本屋”,笔者在某超市看过,当时给我的第一感觉就是位置很显眼,没有跟其它化妆品专柜挤在一起(有些国内化妆品专柜有被国外化妆品牌淹没的情况),它的位置正好在一个货架的端头,倚柱而建,有点鹤立鸡群的感觉;其次是经过精心设计过的专柜在其造型、标识、色彩和灯光上都有一个统一性,专柜的顶上有代言广告,中间是玻璃厨柜,下面是推拉式货柜,前面是一个小型咨询台。最后是在自己的专柜里能够优化陈列,及时调整产品摆放位置,能给人以品牌家族的感觉。

 透视索芙特的“铁甲终端”

  细问之下,在这不到2平米的专柜里能够产生3万元的月销售量,这在国内同行之间算是不错得了。尽管索芙特的“东方草本屋”之终端可圈可点,但笔者认为“东方草本屋”的设计至少存在两个缺陷:缺陷一,“东方草本屋”这一概念提炼的很好,其名字也动听,更重要的是能给人以联想。因为“屋”在汉语字典里首先有家的含义,然后是店的含义,这两点对索芙特很重要,前者暗喻索芙特产品安全可靠,给消费者以呵护和家的感觉;后者暗指好产品就在索芙特的草本屋。可惜的是索芙特没有品位到这一点,“东方草本屋”的内在理念在整个设计上没有得到很好的体现;缺陷二,索芙特能够提出“东方草本屋”概念并不是为了炒作,而是确实有其实实在在的产品。既然索芙特的“东方草本屋”概念缘自东方草本系列产品,那么在终端的设计上就应该有草本的体现或者说与之相对应的格调,但是索芙特在终端塑造的“东方草本屋”没有做到这种思路。

  为了做好索芙特重中之重的终端工作,并配合2005年3月6日在北京长城饭店新闻发布会上提出的“‘没有脱发’大中国战役”的目标,索芙特集团上下围绕这一核心工作进行了以下调整和部署。

  首先是在组织结构上:营销总公司设立了索芙特营运中心,索芙特医药科技、洁邦和国贸也在整合之后加入营销总公司的大家庭;在管理职能上,索芙特营运中心内部进行了一些系列的分工,分别设立了营销管理部、营销行政部和终端管理部。

  其次是在营销措施上:建立城市形象专柜和形象专架,并以此为中心向周边地域辐射,全面规范和帮助经销商做好点对点的分销工作,进一步弱化批发市场的网点产品、稳定价格,全面进占农村市场,提升和加强市场终端工作。

  最后是在推广方式上:在终端大量建设“东方草本屋”和“东方草本货架”,放大产品包装,向消费者传递索芙特“东方草本精华+现在尖端科技”的品牌核心价值;加强对传统渠道(KA、A类、BC类)的占领,做好社区、校园和专业发廊的推广工作,采用多种方法和途径进行最广泛的市场占领。

  就当前而论,索芙特的终端雏形已经基本形成,但离铁甲终端至少还需加强以下三方面的工作:

  一、农村市场运作体系(含县、乡、村)。如果索芙特决心进占农村市场;如果索芙特决心要打一场真正的“没有脱发”大中国战役;如果索芙特决心打造一个强势铁甲终端。那么索芙特应该有适合农村市场的产品;应该有适合农村市场的价格体系,应该有适合农村市场的市场营销机制……,如果索芙特还没有准备好这些就贸然急进,拿城市的规则去获取农村市场的话,那么我敢断言:索芙特绝对难以获得理想的市场效果。 

  二、规模和形象上的不足。虽然索芙特的销售网点已经有几千家,但还远达不到全国范围的覆盖程度,索芙特的终端覆盖率至多还在区与县之间变动,如笔者的家乡(县级市)就还没有发现,至于形象专卖店更是难觅芳踪。说起索芙特的专卖店更是让人难以理解,因为索芙特的终端推广工作直到现在还是两套人马在执行,单从体制上就存在不统一的矛盾。

  三、品牌运作上的不足。索芙特应该算是个比较老的品牌了,但在消费者心目中的形象就是“模糊” 两个字。索芙特给人的感觉是永远都在变,没有相对稳定的东西。这是因为索芙特没能在自己专长的领域内做精做透,开发的产品和品牌存在严重的中短期利益主义色彩。因为索芙特最怕别人跟风,当在某一新品中有他人跟进时,他就会迅速转到另一个新品的开发或概念运作上。这也许就是索芙特一直没能被列为国内十大知名品牌的个中原因吧!

  欢迎探讨,联系电话:13538954599,电子邮件:[email protected]

  

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