爱华网传统模式过于注重厂家自身， 渠道定价应当回归市场
随着我们国家经济的快速发展，市场经济的形态也发生了巨大的变化，从原来的卖方市场转变为现在的买方市场，同时，渠道的结构和模式也发生了很大的改变，从传统的百货商场、批发商和零售个体户为主的销售渠道，逐渐转变为以专业、综合型的连锁大卖场的销售渠道模式。尽管我们国家的市场环境发生了如此大的变化，但是，我们大多数厂家的步伐仍然停留在传统的渠道模式环境下，它们的渠道定价仍然是以成本和毛利率为导向，仍然在守着过去的公式过日子。
传统模式：以自身利益为导向
传统的渠道定价模式产生的背景是，市场经济以卖方市场占指导地位，销售渠道以传统的百货商场、批发商和个体零售客户为主，市场竞争并不激烈，市场需求大，消费者对产品和品牌没有太多的意识和要求，所以，大多数厂家在产品的渠道定价上是以其成本和毛利率为基础，然后给渠道的中间各个环节分配厂家认为的合理利润，最后确定其产品的最终零售价。
通常，在传统的渠道定价模式里，厂家的毛利率是根据自己经营情况和行业而定，而在设定下游渠道商的毛利率上，厂家给予一级批发商的毛利率为8——10%左右，给予二级批发商的毛利率为10——13%左右，而给予零售商客户的利润则为20——30%左右，这样整个渠道的定价就出来了。
随着后来市场的发展，厂家发现其对渠道价格的监控力越来越弱，而且由厂家的制定的零售价格很来做好零售终端客户网络的分销管理，所以，这些厂家就在其渠道价格体系上添加了一个零售价格体系，目的就是为了防止终端的价格卖的太高，或者防止零售客户恶性的价格竞争。但是这种零售价格其实对渠道定价模式没有任何改变，唯一改变的就是对终端的价格进行了一个规定和约束，其目的还是为了确保自身的利益，并没有真正考虑到市场需求。
“旧公式”积重难返
很明显，守着老公式给渠道定价是已经过时了，并不能胜任新的市场竞争环境。那么，传统的渠道定价模式落伍主要有哪几方面呢？
模式滞后：首先，这种以生产和成本为导向的定价模式已完全适应不了市场的竞争，也无法满足市场的需求。因为，单纯地考虑厂家自身的利益，而忽略了消费者的实际需求，以及消费者的价格接受能力，即使是非常好的一个产品，估计也卖不出什么量来。例如，夏新品牌的同等功能档次的手机价格，如果比诺基业的手机价格还要高，或者比其品牌相当的波导高出几百元，其结果肯定是夏新品牌的手机无人问津。
其次，传统的渠道定价模式已经无法满足中间渠道商的利润要求了。随着市场的竞争加剧，而整个市场的需求量又没有明显增长时，为了维持自己的市场份额，必然要加大对市场的投入，这样，中间渠道商的生存成本大幅增加，其利润自然就要大大减少了。由于，市场的竞争无法让中间商有喘息的机会，所以中间渠道商只好向厂家要利润了，如此，厂家还想按自己的老方法定价出牌是不可能的了。
公式硬伤：传统渠道定价模式在给中间渠道商设置利润时，犯了一个很大的错误，那就是厂家在给中间商设置销售毛利率时，是用中间商的进货价来计算的，这样的毛利率计算是完全是错误的，实质上，正常的毛利率是应该以中间商的销售（出货）价来计算的，例如，传统的渠道定价模式毛利率=（中间商的出货价—中间商的进货价）/中间商的进货价*100%，而财务上正确的计算毛利率方法是，中间商的毛利率=（中间商的出货价—中间商的进货价）/中间商的出货价*100%。由于在卖方市场时代，中间商的财务意识和管理能力都非常差，再加上厂家的产品经理又没有什么财务基本功底，这样的毛利率计算错误笑话存在于很多企业，即使现在仍然是如此。
治标不治本：在渠道模式发生了翻天巨大的变化的前提下，在传统的渠道定价模式下再添加一个零售价格体系管理，这简直是厂家给自己下了个套。为什么这样说呢？众所周知的一个事情就是，现在的一级和大部分二级市场是以连锁大卖场等现代渠道说了算，而在这些现代渠道对价格的要求是非常严格，它们是绝对要求保证自己的零售价格在当地市场是绝对的最低价格，这样厂家的零售价格体系对于它们来说没有多大的意义，因为它们只有一个统一的零售价格。当然，这个问题倒不会给厂家带来什么麻烦，最大的麻烦是现代渠道是不容许有竞争对手的价格比其还低，但是，由于现代渠道的经营成本高，所以，在现代渠道的零售价格通常都是厂家制定的零售价格体系最高零售价，甚至比最高零售价格还要高；然而，传统渠道和现代渠道对比起来最大的优势就是成本优势，它们完全可以按厂家制定的最低零售价出货，这样矛盾就立马激化起来了，因为传统渠道的零售价竟然比这些连锁卖场还要低，连锁卖场是绝对不会善罢甘休的。所以说，添加如此一个零售价格体系，在现在的渠道环境下，这是厂家自己给自己找麻烦。
渠道定价仍需回归市场显然，以生产成本为导向，用厂家的“自我”利益分配模式做指导，制定的渠道价格体系是完全跟不上市场竞争发展的要求了。从上文就可以看出，这样的定价模式一方面导致丢失大片的市场，因为按传统的定价模式，产品和价格很难相匹配，这样就大大降低了产品的市场竞争力，市场份额的丢失也就理所当然了；另一方面，传统的渠道定价模式，都是按照厂家“自我”的意愿来设计渠道中间环节的利益分配，这是严重的计划经济手段，大大削弱了中间商的自主性和独特性，其结果自然是大大影响这些中间商的积极性，其主推性也就大大降低，那么，厂家得力的中间商流失率越来越大也就理所当然了。
所以，要想夺回丢失的市场阵地，要想挽回即将离去的中间商的信心，我们应该好好审视自己的所作所为，不要总是把问题堆积到市场和中间渠道商。其实，要想制定出一个合理的、有吸引力和竞争力的价格体系并不是很难，只要满足以下几个要求就足够了：一是零售价格要有竞争力，也即消费者能够承担的价格指数；二是合理的中间环节的利润分配，这个利润分配不是厂家大概给他们制定多少比例，而是根据目前市场的实际情况，扣除中间商的运营成本之后，还应留给中间商合理的利润空间，这才是稳定中间商队伍，和中间商队伍共同发展唯一之道；三是厂家还要有基本的生存空间，再好的产品，再有竞争力的价格，假如说厂家没有办法生产出来，或者说让厂家亏本来做，这都是不可能的，所以，以市场为导向的、用逆向思维制定的价格体系，还得要考虑厂家的自身生存要求，当然，这个时候厂家对利润应该要保持平常心，给自己留下一个合理的利润空间就应该要知道满足，不要再有按传统定价模式时的，新品就一定要有高利润要求的心态。
还是以MP3为例。例如，N品牌经过长期、全面和客观的市场调查后，发现市场零售价在800多元（不超过900元），256M的内存容量，时尚、运动型的MP3有很大的市场需求量，因此，N品牌决定设计、开发出一款达到上述市场需求，零售价格定为878元的MP3；在锁定了这个细分市场需求之后，N品牌开始给该细分市场制定渠道价格。N品牌的MP3在连锁卖场的扣点平均为14%，这样零售价做到878元的MP3给连锁卖场的供价为878*（1-14%）=755，假如负责连锁卖场经营的N品牌二级代理商的运营成本为销售额的8%，再加上二级代理商合理的5%的净利润，那么N品牌的该款MP3的二级代理价最高做到755*（1-8%-5%）=657；然后，再看N品牌应该给予其一级代理商什么样的价格。假如，N品牌的一级代理商的经营成本为其销售额的5%，再加上一级代理商合理的3%的净利润率要求，那么N品牌的该款MP3的出厂价最高可以做到657*（1-5%-3%）=604元。这样，N品牌的这款时尚、运动型的MP3价格体系就出来了。至于，通过市场竞争需求制定出来的这个渠道价格体系，能否留给N品牌足够的空间，那就看N品牌的开发和成本控制，以及利润要求了。
那么，从市场需求出发制定的渠道价格体系，是否还需要添加一个用来终端管理的零售价格体系呢？没有必要。因为，类似N品牌制定的渠道价格体系，是完全能够胜任连锁卖场终端的竞争要求，传统渠道只要遵守这个价格体系就能够有维持其生存的足够利润了；实际上，由于传统的个体零售渠道，由于销售量小，且地处偏僻，信息闭塞，它们的零售价格往往大大高于连锁卖场的零售价，这样就不存在连锁卖场和它们的价格冲突了。当然，传统的零售个体也会按低于连锁卖场的零售价出货，这种情况通常都发生在连锁卖场和传统卖场两种渠道模式并存的环境下，由于传统的个体零售客户经营成本低，且操作比较灵活，为了拉拢和正确更多的客户，它们就只有从价格上做文章了，这种问题应该是短暂的，而且并不普遍，所以，只要花多点精力在市场的价格管理上，这类问题通常都好解决。
从市场和渠道的发展轨迹来看，我们只要掌握了其发展的内在的规律，并且遵循其规律行事，其变化带来的问题和困难并不可拍，只要我们走对了方向，所有的一切还是会迎难而解，渠道定价也是如此。
