爱华网据统计，2005年1至5月份，车险业务在我国产险市场中的比例为67.72%，车险对财险公司的重要程度可见一斑。因此，对于车险营销的发展趋势，每一个保险营销人员都应该给予足够的关注和重视。目前业界对车险发展变化的研究，多从政策层面（比如新道交法对车险的影响，等等）来着手，而本文则主要从顾客需求方面来考察，因为营销的最终目的就是为了满足顾客的需求，顾客需求发生变化必然导致营销趋势发生变化。
一、 趋势变化的预兆
今年的车险市场，发生了以下几件事情，引起了人们的关注：1． 上汽进入车险行业。以安邦保险为跳板，上海汽车工业（集团）总公司正式进入保险行业。种种迹象表明，安邦将以车险业务作为其主攻方向，充分发挥上汽集团的的分销渠道优势。2． 皇冠专用车险上市。国内最大的产险公司——人保财险公司和太平洋保险公司相继为新下线的国产皇冠车开发出专用车险条款，并与皇冠品牌的代理商共同推销该保险。3． 保险举办汽车论坛。4月24日，华安财产保险公司与国内专业汽车杂志《汽车导报》合作，在上海共同举办了“2005中国汽车营销论坛”，聚焦中国汽车产业链上一个重要环节——汽车经销商。……上述事件看似没有关联，但细究下来就会发现，这些毫无关系的个案，却在共同提示着我们，车险行业与汽车行业开始了相互渗透与交融。这样一种趋势，必将为车险营销带来难以估量的机会与威胁。
二、 消费链概念的提出
是什么促使车险行业与汽车行业开始交融呢？答案还需在客户需求中去寻找。在市场化不是很发达的阶段，顾客的信息处理能力完全能够适应企业所传递的为数不多的市场信息，但随着市场不断细分，行业不断分化，传递到最终顾客头脑中的营销信息也就越来越多。顾客不但难以理解这些信息所代表的具体含义，而且深受其无休止的烦扰，因此他们迫切需要企业能够采取新的营销措施，使这些复杂信息简单化。在工程行业中，有一个很形象的名词，叫“交钥匙工程”，其含义是买方不用管施工工程中涉及到多少环节多少行业，他只需接受最终的工程成果就可以。这样的一种方式，可以有效解决买方无法掌握太多知识的难题。
与“交钥匙工程”的概念相似，企业也可以用类似扎辫子的方式，将众多杂乱无序的信息，整合成有条理的一类一类的信息包，从而使顾客轻松记忆和理解这些信息。而如何整合这些信息，就需要建立一个新的概念——消费链。
所谓消费链，是指为了满足顾客的一种需求，而向顾客提供的多种产品和服务的组合，这种提供往往不是一家企业而是多个企业跨越多种行业共同完成的。比如顾客的汽车驾驶需求，就不是汽车生产商一家所能满足的，还需要汽车经销商、汽车维修厂、加油站、保险公司等多个单位来共同实现。这样一个完整的链条，就构成了一条消费链——汽车驾驶消费链。
有了消费链的概念，即使在容纳海量信息的市场中，企业也可以采用逐链沟通的方式，取代以往的逐个沟通，从而提高相互沟通的效率和效果。很明显，由于简化了顾客的信息负担，逐链沟通的方式势必会赢得消费者的青睐。换句话说，在信息日益爆炸的今天，消费链将逐渐成为企业营销工作的一个重要手段。
三、 消费链概念下的车险营销
（一）车险营销模式首先需要对当前车险营销模式予以考察，这种考察将在大的行业环境中来进行。为便于理解，可用图一模型来表示车险营销现在的状况。
从图中可以看出，新模式下的信息传递过程将更加清晰，信息量也会大幅度地降低。这样不但有利于顾客正确接受来自销售者的营销信息，而且可以使销售者将更多的精力放在服务提升上。同一消费链中的多家企业，虽然分别处于不同行业，但由于存在一荣俱荣、一损俱损的风险，因此相互之间也会有更多的监督责任，从而客观上提升了整体的经营水平。
（二）新营销模式的特点
新车险营销新模式的特点可以归纳为以下几个方面：1． 协从地位。要想使消费链中的企业变成一个相对稳定的整体，就必然需要一个类似盟主的企业来领导。在现在非常流行的产业链竞争中，一般是下游企业充当领导者，配件厂商处于协从地位。而在消费链竞争中，一般充当领导者的是与顾客核心需求最接近的企业。比如在车辆驾驶需求中，汽车生产企业明显与顾客的需求最接近，因此在未来的汽车消费链中，车险提供者——保险公司将处于协从的地位，他们更多考虑的是如何提供配套服务。
2． 品牌弱化。与目前营销模式相比，新营销模式下保险公司在品牌建立方面所投入的资源将大为减少，这是因为顾客在选择购买的过程中，将不再过多地考察是谁提供的保险，谁提供的维修，就象现在我们在选择电视机产品时，并不会问显象管是谁的一样。因此，消费链中的企业将构建共同的消费链品牌，而弱化单个企业的品牌宣传。
3． 细分市场。与目前大众化的营销方式不同，在消费链条件下，保险公司将被迫采用细分式的营销策略，选择某一品牌的车辆为其服务。因为保险公司如果想继续大众化营销策略，就无法进入某一消费链，而以一个企业的实力与整条消费链进行竞争，很明显难以取得优势。所以相互博弈的结果是，保险公司不得不选择某一消费链，集中为某一细分市场服务。
4． 战略联盟。在消费链内部，各企业之间是战略联盟的关系，甚至比目前的战略联盟概念还要更进一步，因此这就需要相互之间在资源、产品开发、服务、营销活动等方面进行密切的合作，甚至消费链中的所有产品与服务都是成员企业共同协商的结果。
（三）消费链与顾客的接触方式
新的车险营销模式，带来一个非常迫切的问题，就是如何实现消费链与顾客的整体接触，也就是说，顾客将如何购买汽车消费链这一整体产品。1． 服务包模式。汽车品牌商在销售汽车时，将有效期内的各种服务成本计算在内，向顾客销售一个产品服务包。顾客一旦购买，将在相应的时间内，免费享受消费链中的其他服务（包括维修、保养、保险等）。消费链中的企业，则按照相互协商的办法，进行成本与利润的二次分配。
2． 经纪人模式。顾客购买汽车时，并不为除汽车商品之外的其他服务付费，但是消费链将安排一个经纪人，作为客户与消费链相互沟通的平台，汽车经销商最有可能充当该角色。顾客在需要汽车驾驶的其他相关服务时，并不找相应的服务提供商，而是直接与汽车经销商发生购买行为，然后由汽车经销商代表消费链，为其安排相应的服务，当然这种服务是由消费链整体设计的标准产品。
3． 流水线模式。该模式是指由消费链设计出所有的服务（包括服务的价格），客户在需要某种服务时，直接按设计好的服务模式，与相应的服务提供者发生来往。消费链上的各个企业，犹如流水线上的工人一样，在规定的时间为客户提供规定的服务。在这种模式中，表面上客户仍然在与一个个企业发生关系，但这种关系是在购买前已经被消费链设计好的，客户与企业都不需要花费太多的交易成本，实际上与客户发生关系的仍然是消费链整体。
四、 保险公司的应对措施
虽然建立在消费链概念下的车险营销模式需要一定的时间来演进，甚至这一过程可能持续数年，但是保险公司必须为迎接这种趋势及早做好准备。在目前的市场条件下，保险公司可以从以下几个方面来着手准备：1． 开发个性化的车险产品。在文章的第一部分已经提到人保和太保在这一方面所做的努力，其他保险公司也应该对此给予重视。通过个性化车险产品的开发，一方面密切了保险公司与汽车厂家的合作关系，另一方面也更贴近了解细分市场上特有的消费需求。
2． 确定重点的合作伙伴。目前，汽车经销商同时也是车险产品的主要代理商，维修厂是车险理赔环节的主要合作者。因此在现阶段的合作中，保险公司应根据自己个性化产品的发展方向，逐步确定合作的重点，在人、财、物向这些重点合作单位倾斜，从而为消费链中战略联盟的构建做好准备。
3． 建立相应的人才储备。目前保险公司更多的人才是面向客户的，掌握的技能也是用来服务客户的。但是在消费链竞争的时代，除此之外还需要大量的面向联盟者的人才。这些人才不但要具有良好的保险专业知识，还需精通联盟行业的知识，同时也要有良好的合作意识。只有如此，才能将不同行业的业务整合成一个整体为顾客服务。
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