爱华网系列专题：隐性营销
在今年的春节晚会上，细心的观众朋友会发现在晚会舞台的上下突然多了一些知名品牌的产品：在小品《祝寿》中，珍奥核酸和非常可乐作为寿礼进入了观众的视线；在小品《男子汉大丈夫》中，桌上放着娃哈哈纯净水；在小品《浪漫的事》中，主人公的儿子竟然边喝着蒙牛牛奶边走了出来；在情景相声《笑谈人生》中，两位演员用喜力啤酒作为催生眼泪的工具，而此时观众席前的农夫山泉、农夫果园等饮料又巧妙地和摄影机发生了一次“亲密接触”；当时钟指向12点时，美的集团敲响了新年的钟声……
凡此种种，皆在为商品做隐性广告。
所谓隐性广告，是指与显性广告（在媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告）有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，并非形式上的广告，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹。隐性广告的产生，与消费者密切相关。消费者从接触广告到决定购买商品，要经历一个对广告信息的处理过程。如图1－1所示。
由下图可知，消费者决策信息处理过程由4个环节组成，在每一个环节，广告都要达到相应的效果：展露( e x p o s u r e )，广告起码能够外在地（通过声音、图像等）将信息传递给消费者；关注( a t t e n t i o n )，广告须引起消费者的注意；解释( i n t e r p r e t a t i on )，广告要能够正确地被消费者理解；记忆( m e m o r y )，广告能够存贮在消费者的记忆中并在合适条件下被提取。4个环节环环相扣，只有做到了上一个环节，下一个环节才能够起到作用。图1－1 消费者决策信息处理过程图
因此，当一个广告做出来并呈现在消费者眼前时，它首先就要引起消费者的注意，这是对广告最起码的要求。消费者对于广告作品本身就有一种天生的抗拒心理，而我国目前的广告作品表现手法又过于传统、罗嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力，广告的商业性与艺术性的结合做得不够好，很多广告都给人以似曾相识的感觉。比如“送礼只送脑白金”的广告语家喻户晓，到处可见对它的调侃，其口碑虽并不尽如人意，但就是这样一则广告，也成了很多广告竞相模仿的对象，把“送礼”挂在嘴边上的广告随处可见。因此，对于目前一般的广告，消费者连从头到尾看一遍的耐心都没有，更别说去理解并记住它们了。这时，做为广告发展的更高形式的隐性广告便应运而生，它的目的就是要让人们的精神生活商业化，达到广告效果和受众精神享受的完美统一，使受众在不知不觉中接受广告信息。在我国，做隐性广告最早采用的方法是“播种法”，即抓住某种产品消费上的“意见领袖”。他们在此类产品的消费中扮演着先锋的角色，可以让某些产品成为流行，如体育用品公司让优秀运动员无偿使用自己的产品，服装厂商把时装赠予模特，酒类厂商把名酒送与某某领导，然后引用领导的评价为产品做宣传等等。
“播种法”十分有效，但容易做得过于暴露，使消费者能够轻易地判断出商家在做广告，效果不是很好。随着广告制作水平的不断提高，广告代理公司创造出了许多新的手法：
与影视作品相结合
在一部影视作品中，故事的主要角色使用一个现实生活中的商品。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。以冯小刚导演的作品为例，从早期的《编辑部的故事》中首次采用隐性广告，到之后的《大腕》、《手机》，再到２００５年的贺岁片《天下无贼》，许许多多产品或品牌的画面都能在影片中找到。电视连续剧《天下第一楼》的热播让观众强化了对全聚德的认知；而电视连续剧《外来媳妇本地郎》则让剧中主要道具“诸葛酿”成为白酒类中的强势品牌。隐性广告搭上影视这趟快速列车，成功的原因有三：
第一，一部优秀的电影或电视剧将会传播到非常广泛的范围，盛久不衰，所以从推广费用上来看，非常低廉；
第二，产品或品牌的优秀理念完美地融合在影视之中，伴随它们的成功，产品或品牌也将随之获得巨大的回报； 第三，影视本身所衍生出来的众多推广与传播方式，一旦与品牌或产品联姻，无疑为企业增添了更多的推广空间。
与节日晚会相结合
以春节为例，“××集团向全国人民拜年”、“××产品祝全国观众新春快乐，万事如意”之类的话语不绝于耳，这些都是隐性广告，但只有到了春节联欢晚会时，隐性广告的出现才达到了最高峰，商家为了参与这一文化盛宴，使出了浑身解数，可谓“八仙过海，各显神通”：产品直接做道具——小品《祝寿》中将珍奥核酸和非常可乐做为寿礼；《奥运集中营》中三位演员整齐的穿着李宁牌运动服。
单独赞助评奖活动——“绿鸟鸡杯”我最喜爱的中央电视台春节联欢晚会节目评选，就属此类，具排他性和唯一性。 让企业代表露面——晚会镜头中频频出现晚会赞助企业的代表，让观众很容易联想到企业本身，加深印象。拜年发贺电——中国移动与美的集团均在不同时刻向全国观众拜年。
在屏幕中插入做点缀——驻外使馆、边防战士发贺电拜年时，屏幕下端则充满了企业的广告，红红的背景堆垒着中国联通的字样，中国移动、中国平安也在不同时刻充当着同样的角色。以鸣谢单位出现——晚会结束后出现了一长串的鸣谢单位，演出中几乎不显形或只刻意出现一两个镜头的道具、服装、用品、企业领导人，没有人刻意提醒，几乎观察不到。这种广告的效用不用放在春节晚会现场，但却可在自己公司的宣传册上标明一把。
隐性广告出现在节日晚会上的原因就在于它们是隐性广告得以传播的强大载体。仍以2005年春节联欢晚会为例，中央电视台通过第一套、四套、九套、西法频道并机播出的“春节联欢晚会”总收视率为95.45%，与去年相比提高了8.1%。全国有465个电视频道转播了中央电视台春节联欢晚会，其中省级电视台大约60%转播了这台晚会，通过这样一个多重有效的覆盖，使这场晚会最大规模地走进了千家万户。从今年的趋势看，以后的春节晚会将向海外更大幅度地扩展，其在全球的影响力也会越来越大，也越来越具有商机。精明的商家考虑到了这一点，但在一台文化盛宴上太直白地宣传自己的产品无疑会招致观众的反感，所以，隐性广告就很自然地进入了春节晚会，而且可以预见，以后在晚会中的隐性广告将会越来越多。
做公益广告
从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种：第一种是媒体直接制作发布的公益广告；第二种是社会专门机构发布的公益广告；第三种是企业发布制作的公益广告。后一种公益广告其实就是一种隐性广告。公益广告要么引领人们去关注某种事物或现象，要么造成人们情感上的共鸣，要么倡导一种正确的社会风气，观众在观看公益广告时总是很有热情并极具耐心，因此企业发布制作的公益广告不太容易让观众产生任何反感，反而会提升企业在消费者心目中的形象，达到“双赢”的效果。在这种隐性广告中，企业有时在中间的个别镜头中露出自己的产品，有时在广告的结尾显示自己的标识，有时两者兼顾。大众汽车的公益广告在这方面堪称典范，2004年，大众汽车做了一个公益广告，大意就是要倡导人们在雅典奥运会结束之后继续发扬拼搏向上的精神，广告中出现了各行各业劳动的镜头，并与奥运会的比赛项目巧妙连接，画面十分精美，解说激昂有力，让观众看了热血沸腾、心潮澎湃，广告的最后出现了大众汽车的标识，与整个广告和谐的融为一体，让观者无不欣然接受，并对大众汽车产生好感。在生活中设局
可能某一天当你在街上漫步，有些人会将你拦住并请你为他们照相，当你拿过他们的相机时，你马上就会被相机的款式和功能所吸引，产生购买的欲望；可能某一天你在餐厅吃饭，周围会有人集中在谈论某项商品，当你听见他们的话语时，会对这种商品产生兴趣，有一种购买的冲动；可能某一天你在选饮料的时候，会发现跟你一起的人都在喝同一种饮料，好奇心会驱使你也去选择这一饮料。这些列举的现象就是在现实生活中所做的隐性广告，它其实就是“播种法”的延伸。这些生活中的“陷阱”充分利用了消费者的好奇、攀比、从众等心理，让人在不知不觉当中掉进去。在此可以举一个国外的经典案例，在运动饮料“红牛”尚未登陆英国前，伦敦一家名为“凯克创意顾问”的代理公司把大量的红牛空罐倒在纽卡斯尔地区人行道的垃圾箱里，或摆到酒吧的桌面上，造成热销的假象，从而促使消费者去大量购买，“红牛”也以一个强者的身份成功占据了英国市场。从上述方法中可以看出，做隐性广告有两个关键要素：其一，合适的载体。有了好的载体才能让广告被消费者看到。其二，处理的技巧。好的处理技巧才能让消费者无意间记住广告要传播的信息。
从这两个方面去分析我国现有的隐性广告，可以发现两个问题：第一，在载体的选择上不够合理。在与影视作品结合时，容易扎堆，都去选择少数几部影视剧，太多的隐性广告在一块，也就成了显性广告；与节日晚会相结合时，所依托的节目普遍水平不高，观众对其满意度低，关注度也小，以小品《祝寿》为例，珍奥核酸和非常可乐作为寿礼上了舞台，但这一小品本身无论从剧本、情节、演员再到语言都鲜有出彩之处，观众不看它，更何谈去感受广告？而小品《男子汉大丈夫》作为一个主旋律的小品则不太容易让观众开心，更不用说去想娃哈哈纯净水了；在做公益广告时，要么围绕着一些传统的公益元素做来做去，没有去挖掘新的元素，要么就是公益广告与自身的关联度不大，起不到宣传的作用；而对于在生活中布局的方法，目前则应用得较少。
第二，隐性广告的处理手法太过粗糙，明显带有广告的痕迹。不论是在影视作品还是在晚会节目中，产品的出现都很突兀，毫无自然可言，让观众很容易看出是在做广告，就像小品《浪漫的事》中，主人公的儿子拿着一盒蒙牛牛奶从屋里走出来说了几句台词，然后又走回去了。纵观整个小品，这一情节可有可无，让观众觉得这是为了突出牛奶而硬加上去的，严重影响了广告的效果，甚至还可能落为笑柄，对产品形象构成伤害；有些公益广告纯粹就是在塑造企业形象，看不出丝毫公益的色彩，这就是典型的隐性广告做得太露，反成显性广告的例子。其实，隐性广告和显性广告本来就是相对的关系，隐性广告中也有显性的因素存在，只有精心去设计隐性广告，它的显性才会最大限度的消失。
综合来看，我国目前的隐性广告水平较低，还有很大的提升空间。要改变这种现状，可以考虑从以下几个方面着手：
第一，合理选取广告载体。首先，确定出载体的大致范围。既要考虑载体的多样性，又要让载体与企业自身形象或产品有一定的相关度；其次，正确评估载体的价值。载体的价值指的就是依托它做广告能给企业带来多大的收益，企业要对选定范围之内的每一个候选载体进行评估。以一部影视作品为例，企业必须要知道它的票房或收视率是多少、受众的结构组成怎样、不同受众的消费习惯如何，在此基础上推算出有多少人在看了电影或电视后能随之购买企业的产品，能给企业带来多大的收益；最后，针对每一个候选载体，列出它的收益和企业要为之付出的成本，按照“成本－收益”原则对所有载体排序，选出最佳的广告载体。
第二，聘请专业的广告公司。确定载体之后，就是怎么做的问题，企业要去找有实力、专用性强的广告公司来做。在我国，隐性广告还处于初级的发展阶段，广告公司在此方面普遍缺乏经验，但在美国和其他发达国家，很多广告公司在这方面都已经做了很多的尝试，并获得过成功，相比国内同行而言，它们有着更加娴熟的技巧。因此，企业应当去聘请一些国外有经验的专业广告公司，用它们的经验和手法设计出好的隐性广告。
第三，广告载体的制作者要认真配合广告的制作。企业选定了广告载体之后，往往要向其制作者交付赞助费，双方形成一种互惠互利的关系。因此，载体的制作者应该更多的与企业进行沟通，了解广告的设计手法，并结合这些设计修改自己的作品，使之更好的与广告衔接，如果拿了钱却敷衍了事，不仅影响到隐性广告的效果，更会影响双方日后的合作，只有大家共同努力，才能达到双赢的效果。
