爱华网新产品上市失败原因分析从市场营销上来讲，指凡是能够给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品统称为新产品。新产品一般从市场和企业两个角度认识的，不仅包括科学技术意义上的新产品，还包括对市场来说第一次出现的产品和对企业来说第一次销售的产品。因此，市场营销中所谓的新产品主要有四种类型：
●全新产品：应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品；
●改进产品：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，能替代现行产品；●产品线增补：企业已建立的产品线上的增补的新产品；●市场再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品；在以上四种新产品中，上市风险最大的是全新产品，因为它不仅是技术意义上的新产品，而且以前市场上从未出现过，顾客对购买这类产品存在的疑虑最多，感知风险最大。《中国企业营销难题》调查活动中，对“你认为市场营销最困难的是哪几项?”的回答结果如表1：
表1 中国市场营销实践中的难题从表1可以看出，实践中，营销管理人员对“新品种的确定与上市策划”、“市场拓展问题”、“有关营销管理问题”感到最棘手，其中“新品种的确定与上市策划”感到最困难。其实，不仅中国的营销人员对此发愁，美国等发达国家同样面临着新产品上市的严峻挑战。美国威斯顿调查小组1984年的调查结果显示，市场经营者预计80%的新产品是失败的，1991年的估计值是86%，目前这一比例已上升至95%。另外，美国伯克营销研究所的数据表明，新产品开发费用的65%用于边际或失败品牌，为了弥补损失并将企业的利润保持在一定的水平，则那些成功的产品必须在投资上获得高于平均水平30%的回报。从美国的新产品失败率比例可以看出，新产品失败率有逐渐增加的趋势，中国市场也将面临着这种挑战。如此高的失败率是什么原因导致的呢，表2是中国企业新产品上市失败原因的统计：
表2 中国新产品上市失败的原因
从表2可以看出，“产品满意度不够”和“产品知名度不高”在失败原因中所占比例最高，分别是21%和20%。仔细分析，这两个原因都跟企业与顾客的沟通有关。其中，产品满意度主要来自于顾客对产品的综合评价，而这种综合评价往往是一种主观的个人判断，主观性特别强。一般而言，顾客主要从六个方面对产品进行判断和评价：1）产品技术质量评价；2）使用价值评价；3）包装和外观设计评价；4）与同类产品的对比性评价；5）消费概念评价；6）购买风险评价。如果顾客对以上六项评价都不积极，那么他购买的概率就很低了。 产品的知名度往往是和顾客的信任度联系在一起的，知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名以致顾客缺少购买理由。正如雷·伯格特在《广告战略》中所说："人们需要理由来支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。"因此，通过广告，企业可以逐渐树立起产品的知名度，使顾客对产品有了基本的认识后，以后再通过一些营销措施来树立产品的信任度和美誉度。但需要注意的是，产品的知名度、信任度和美誉度均来自于顾客的主观评价和感知，正如定位大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所言：“市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。只有当你研究了认知是如何在人脑中形成，并且将自己的市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后，你才能克服自己基本不正确的营销本能。”从这个意义上说，企业在进行新产品营销时，不应只关注企业的产品质量、营销渠道、上市时机等“企业”的因素，而应更多关注顾客的购买决策、顾客的产品评价、顾客的感知风险等“顾客”的因素，从而实现新产品上市从“4Ps” (即产品、价格、渠道、促销)向“4Cs”（即顾客、成本、便利、沟通）转变。
顾客感知风险分析
（一）顾客感知风险分析1.感知风险的定义感知风险最初的概念是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。所谓感知风险就是指在产品购买过程中，顾客因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。比如对于新上市的手机的购买，顾客无法预料这款手机的性能如何，如果性能不好，势必会造成心情不快等负面影响。感知风险来自两方面：一是对购买结果优劣（是否能够满足购买目的）的不确定；二是对购买失败后果的不确定。在产品购买过程中，顾客可能会面临各种各样的风险，这些风险有的会被顾客感受到，有的则不一定被感受到；有的可能被顾客夸大，有的则可能被缩小。因此，感知风险与实际风险可能并不一致，因为无法感知的风险，不论其真实性或危险性多高，都不会影响顾客的购买决策。所以新产品上市中，企业可以通过市场调研了解顾客对新产品哪些方面最不放心，对新产品存有哪些购买顾虑，这样可以间接了解顾客的感知风险，从而“对症下药”。
2.顾客感知风险的构成因素
顾客担心新产品会给自己带来哪些风险呢，国外一些学者已经对此做了较为深入的研究。1972年，Jacoby·Kaplan将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险；1975年，Peter·Tarpey提出的第六个重要的风险为时间风险；1993年，Stone·Gronhaung的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。●时间风险：购买的产品需要调整、修理或退还造成的时间浪费而带来的风险。
●功能风险：产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争者的产品差所带来的风险。●身体风险：产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。●财务风险：产品定价过高或产品有质量问题等招致经济上蒙受损失所产生的风险。●社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。●心理风险：因决策失误而使顾客自我情感受到伤害的风险。正是因为顾客存在以上六方面的顾虑，使它对一些新产品的购买决策比较谨慎。所以企业在考虑新产品的上市风险时，不仅要考虑新产品会给顾客造成多大的经济损失，还要考虑其他五方面的因素，因为理性的顾客考虑的融合多种因素的"综合风险"，而不只是某一个因素的影响。3．顾客感知风险与购买决策
顾客的购买过程一般可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购买后行为，但有时并不是完全如此，尤其是参与程度较低的购买，顾客可能会跳过或者颠倒某些阶段。米切尔的研究表明，在购买过程的各个阶段，顾客感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段或不存在可利用的产品，顾客感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后顾客达到满意状态，则风险走低。如图1所示。图1 顾客购买决策的不同阶段的感知风险水平
由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。从这个意义上讲，顾客的购买行为就是一种减少风险的行为。其中，在五阶段中，顾客购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现。而顾客改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。（二）顾客的分类
根据顾客对风险偏好和采用新产品顺序，可将顾客分为以下五类： 1）创新者：这类顾客约占2.5%,是最早采用新产品的人群，他们往往标新立异、前卫新潮、喜欢冒险。2）早期采用者：这类顾客约占13.5%，他们往往是社会中地位较高、知识较丰富，且接触新消费信息较多的人。他们对新兴事物比较关注，也愿意尝试新的生活方式，很容易受到大众媒体的影响。3）早期多数：这类顾客约占34%,是产品进入成长阶段之后采用的人群。他们是典型的主流人群，对新兴事物有一定兴趣，大众媒体对他的影响很明显，容易受到促销利益的诱惑而做出购买决定。4）后期多数：这类顾客约占34%，为一群“后知后觉者”，消费习惯比较保守。他们容易被周围人群打动和影响，口碑传播效果比较明显。5）落后者：这类顾客约占 16%，其中的很大一部分是迫于团体压力才不得不接受新产品。在所有的这些顾客当中，“意见领袖”往往是早期采用者，因为创新者多半是社会的“另类”，对别人不具有较大的说服力；而早期采用者的社会地位、教育程度相对较高、是主流社会的一分子，所以这类顾客的社会影响力最大，最能促进新产品的推广。因此，找准“意见领袖”对降低顾客的感知风险无疑具有重要的作用。意见领袖可能是一个权威专家，也可能是一个有权力的人，但最常见的则是一个好朋友或亲人，多年的交往和感情带给顾客“他绝对不会骗我”的信任，所以他的亲身经验具有很大的参考价值。
有了“意见领袖”，可以用下列几种方法向其展示自己的新产品：寄发试用样本，让其试用；向意见领袖作简单的功能介绍；在意见领袖较多的场合展示产品；提供优惠的使用机会给意见领袖较多的团体；与意见领袖建立长期关系等。
降低顾客感知风险的措施
（一）降低顾客感知风险的一般途径研究顾客的感知风险，是企业制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，来分析企业产品自身的优势与不足，进而更有效和针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费。同时，了解顾客的感知风险也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。顾客一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。感知风险可以通过增加结果（满足购买目的）的确定性（购买名牌、购买高价产品等），或者降低结果损失的程度（如退款保证）来减少。当感知风险降低到顾客可以接受的程度或者完全消失，顾客决定购买。
同时，企业也可以采取一些措施来降低顾客的感知风险：营销人员可以通过提供担保、保证退款和自由退换有缺陷的商品等政策来减少失败的结果；在更低价位上提供小包装的产品，也能使顾客在首次试用该产品时减少风险；当顾客不能确定购买与否时，专家的认证可以使顾客确信产品性能；免费样品给予顾客购买之前试用新产品的机会。这些都可以使顾客的感知风险有所减少。
（二）降低顾客感知风险的具体方法
Roselius（1971）认为顾客在面对风险性的消费行为时，可通过下列四种策略降低感知风险：降低风险发生的概率，亦即降低失败的可能性，或者降低后果的严重性；将感知损失降到顾客能忍受的范围；延迟消费行为；进行消费行为并吸收损失。Roselius为了进一步了解顾客常用的减少风险的方法，提出了11种可能的方法，针对472位家庭主妇，在不同的风险情境使用上述方法的可能性作了市场调查。他提出的11种方法分别是：●背书保证：购买广告中有名人或专家推荐的品牌。
●品牌忠诚：购买过去曾使用，并感觉满意的品牌●主要的品牌印象：购买主要的、有名的品牌，依赖该品牌的声誉●私人检验：购买经私人检验、机构检验并认可的品牌。●商店印象：在顾客认为可信赖的商店购买，依赖于该品牌的信誉。●免费样品：在购买前先试用免费的样品。●退钱保证：购买附有退钱保证的产品●政府检验：购买政府部门曾检验并认可的产品●选购：多到几家商店，比较几种不同品牌的特性●昂贵的产品：购买最贵的产品●口碑：探寻朋友对于产品的看法。因为顾客一般对自己周围的人感到信赖, 传递信息的人一般具有实际经验，双方通常是在友好的气氛中沟通，传递信息的方式是双向的，所以容易理解信息内容。并且，在对话过程中如有疑问，可以通过问答的方式去理解信息。因此，口碑在东西方的市场营销中都具有重要的作用。一般来说，越是缺乏产品知识的顾客越倾向于听信周围人的意见。
（三）中国顾客的消费心理和行为分析
根据卢泰宏教授对中国顾客消费心理和行为的研究，中国与西方顾客相比具有一些独特性：1）对未来的防范与保守消费；2）购买决策（信息及时间跨度）比西方人慎重的多；3）产品的象征意义不同；4）价格敏感度强；5）购买者与使用者更大分离。另外，受中国传统文化的影响，中国顾客消费行为中带有明显的文化色彩，如面子消费、送礼行为、关系消费和消费维系血缘、家族、民族等。形成中国顾客消费行为独特的原因有很多，本文只从文化和群体因素两方面来探讨。从文化层面上讲，影响中国顾客行为的重要因素有：1）中庸文化（注重阴阳平衡、不过为好）；2）关系文化（礼尚往来、来而不往非礼也）；3）宗族观念（重视家、族、国家，望子成龙、光宗耀祖）；4）面子与从众；5）地位与礼（举止行为与地位要一致）。
从群体因素上而言，中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，1）使顾客更注重面子和购后别人的看法；2）使广告更具有影响力；3）使权威媒体的市场效果更突出；4）使购前的别人意见对购买决策影响更大；5）使口碑对市场更重要。
从以上的分析可以看出，中国顾客对于新产品持更谨慎的态度，购买决策更多受到群体和权威机构的影响、社会和心理感知风险更大。另外由于中国大多数顾客对价格的敏感度比较高，财务风险也是影响他们决策的重要因素之一。了解中国顾客的消费心理和行为更有助于企业有的放矢，采取本土化的具体措施。
（四）降低中国顾客风险感知的具体方法
整合营销传播之父唐·舒尔茨指出：“营销的核心概念已经从交换向沟通转变，即由4Ps向4Cs转变。在新的营销环境中，赶紧把产品先搁到一边，先去研究顾客的需要与欲求，不要再卖你所制造的产品，而要卖顾客需要的产品；暂时忘掉定价战略，快去了解顾客为了满足自己的需要与欲求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略，应当考虑如何给顾客以购得商品的便利性；最后请忘掉促销，20世纪90年代的正确新词汇是沟通。”随着整合营销时代的到来，沟通不仅是满足顾客需求的必要手段，也是企业获取竞争优势的重要途径。沟通在新产品上市中也起着重要作用，尤其对降低顾客的感知风险有积极意义。由于中国顾客的购买决策更谨慎，对新产品的感知风险更大，所以与顾客沟通，打消他们的疑虑，获取他们的信任，成为新产品上市中关键的一个步骤。通过对中国顾客消费心理和行为的分析，我们可知，口碑、权威媒体、专家、免费样品和退货保证是新产品上市中沟通的重点，因为对价格的高敏感度使得免费样品和退货保证成为降低他们财务感知风险的重要途径；集体主义和从众心理使得口碑、权威媒体、专家的参考意见更富价值，这有助于降低他们的社会感知风险和心理感知风险。
在具体操作上，证言营销也是一种降低顾客感知的有效方式。所谓证言营销就是指建立顾客对产品的信赖感的营销方式。对中国顾客而言，以下12种证言方式可供企业参考（见表3）。
总之，新产品上市是一个系统的工程，企业不仅应关注自身的一些可控因素，更要关注顾客，因为顾客风险才是新产品上市中最大的风险，如果顾客不购买新产品，即使企业占尽天时地利，最后仍是“竹篮打水一场空”。关注顾客风险的关键是研究顾客感知风险，风险是客观存在的，重要的是顾客是否认为它存在或具有影响。因此，企业的主要任务是采取措施让顾客感觉到新产品没有风险或风险很小，尽管事实上存在风险。所以，从这点上来说，新产品上市“不仅是一场产品的战争，更是一场认知的战争”。
（作者单位：东北财经大学）
