爱华网乡镇医院——末端市场 蕴涵商机
前言：基于与传统市场概念之终端市场的区别，笔者把乡镇医院（卫生院、所）这个市场定义为末端市场。
所谓末端市场，是与市县医院、药店市场，即传统终端市场的概念相对应的，被长期忽视的、遗忘的乡镇医院（卫生院、所）这个小市场，是与所有中国农民兄弟阶层最直接面对的市场平台。笔者界定为末端市场。这块市场应该很快成为医药流通企业、生产企业营销视线的一个不容质疑的新亮点。末端市场魅力无限
随着“新型农村合作医疗保障制度”的实施和“两网”（农村药品监督网和供应网）建设工程的开展，解决农民看病难问题，再次成为国家的重点关注领域。
农村药品市场和城乡结合部用药市场逐渐成为中国药企掘金的新出路。在医药行业，人们把医院市场称为“第一终端”，药店市场称为“第二终端”。末端市场是指那些既不是医院也不是药店的地方，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院，尤其是在广大的农村地区，这些终端越来越演变成为药品销售的主渠道，农村市场是末端市场的主战场。根据统计数据显示，目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，其中2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为240多亿元人民币，同比增长约10%。按常规预测，2005年，如果农村人均药品消耗每年增加20元，农村药品市场将增加约180亿元的规模，如果城乡用药消费比例缩小为6：1，农村药品市场也会增加到400多亿规模。乡镇医院（卫生院、所）、诊所这个末端市场，蕴涵无限商机，充满无限魅力。然而，这个市场的助推力，还需要政府相关政策的推动和扶持。近期国家广泛实施的农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度，使不断增长的农村市场从上游供药到下游使用的组建，都纳入了政府监管的正规渠道，给了企业很大的机会。“两网”建设工作目前已经在全国范围内迅速铺开，并取得了阶段性成果。截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。新型农村合作医疗制度也是近年来国家大力推广的新政策。根据最新统计，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691.09万农业人口。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。药企早一天介入就早一天进入广阔的农村市场，而新型农村合作医疗制度的进一步完善，可以保障农村人口用药需求量大增，对药企来说是个很大的机会。目前中国很多药企已经开始把营销工作重点瞄准乡镇医院（卫生院、所）、诊所这个末端市场。各路药企逐鹿末端
“医药商业公司和生产企业都开始加入到争抢末端市场的大军中来。”广西长安医药有限公司李大龙副总经理发出箴言。
在广西一些经过当地卫生行政部门批准的农村诊所、小型卫生院（工作人员一般在10人以下）越来越多。以XX县为例，全县范围内就有500多家这样的末端诊所市场。XX医药公司为这些终端做配送服务，仅仅在一个县城的末端市场，销售额就达到了3000多万元人民币，占了整个公司销售收入的35％。末端市场的客户不会拖欠企业的账款，一般都是现款交易，而第一和第二终端一般都要拖欠企业的账款，导致不少企业因为缺乏现金流而陷入经营困境，尤其是医药商业企业遭受打击最大，甚至导致企业申请破产的境地。广西某药企经销商感慨：他1993年包销了XX医院所有药品三年，结果销售给该医院的100多万元货款，一直到现在都没有拿到钱，“就这样被别人黑。”而对于医药保健品生产企业而言，农村市场一直就是培养大品牌产品的沃土，造就了不少销售奇迹。在保健品领域三株的名气曾经响彻大江南北，60亿元的销售额、15万元的营销大军，塑造了农村包围城市的神话。在药品领域，步长集团、扬子江药业、修正药业等大举进军中国城乡周边与基层市场，年销售额相继突破10亿元，取得了辉煌的业绩，一些药企开始组建自己专门的末端市场销售队伍，使复方丹参滴丸单品种销售额直逼10亿元。广西维威制药几个产品如吓桑菊颗粒、板蓝根颗粒、等的销售50％以上的销量来自于末端市场，对末端市场的开发功不可没。但是，维威制药的末端市场开发还没有发挥的很充分，有待企业进一步开拓思路，包括代理商的拓展、自己营销队伍的培训等。末端市场成本转移
尽管末端市场有着广阔的市场，并且有着现款交易，医药公司和厂家不遭受在药店和医院两大终端被拖欠资金的命运，但是如果完全实施陪送工程，渠道过长和流通成本过高，这是医药公司和生产企业应该充分考虑的末端市场的两大重要因素。
“诊所和小药店通常拿货都很零散，几十元、几百元、几千元，有时候送药的利润还不能抵一次来回的油费高，遇到过路收费站那就更亏了。”XX医药有限公司某业务经理的亲身感受。原来的自主末端进货成本相应向药企方面转移。那么，药企开拓末端市场，应该注意充分研究以下三个方面：1．渠道问题。末端市场市场比较散，消费水平低、用药相对少，但药价水平较高，渠道都靠高利润维持，生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，这个问题比较难处理。2．仿冒问题。末端市场假药祸害普遍存在，像阿莫西林，农民只买便宜的，但是便宜的药质量难以保证；最后，宣传问题和品牌问题，缺乏品牌认知度。3．配送问题。由于市场经济的洗礼，在末端市场主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，农村集贸药市明显，导致覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。如果实现配送目标，可以完全解决仿冒问题，但由此会增加药企的流通成本，也会给药企提出很棘手的资本挑战。药企在进军末端市场是，必须充分掂量自己的资金实力，树立持久战的长远战略眼光。
作者简介：许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。上海盟友商务咨询有限公司CEO南宁市高崇企业策划有限公司CEO广西医药策划网、广西安全生产网ＣＥＯ广东电视台企管中心广西办事处总监
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