爱华网“终端生动化”是每个营销人员在网点建设中的重点工作之一。提起终端生动化建设，不外乎为本公司产品争取一个优势位置，用条幅、横幅来装点气氛、展台展柜要设计醒目等等。但这些措施都是基于物的，每个家电厂家都会用到，而且受许多因素的制约，譬如在国美、永乐等大家电卖场中要争取到优势位置，直接与厂家的支持费用相关，在这方面，尺寸、规模都要经过严格的测算。而谈到终端，大家电卖场是终端，乡镇小网点也是终端，彼终端与此终端差异悬殊，在生动化建设方面，乡镇网点如果简单地克隆大卖场的布置、装饰，只会让你徒增困惑，直至工作难以开展。 今年初夏，奉公司的调遣，我来到福建某县，对当地冰箱及空调市场进行为期４个月的调研。在马不停蹄地对城区及下属各乡镇的全部黑白电经销网点进行一圈摸底拜访后，感触颇多。其中印象最深刻的就是乡镇网点的形象建设问题。在此之前，由于生活在城市里，习惯了大卖场醒目的展台形象、规范的卖场布置以及琳琅满目的ＰＯＰ资源所营造出的热烈的购买氛围，骤然进入多数乡镇网点，恍然有从荣国府走到刘姥姥家的感觉。卖场布置凌乱、店面形象与门外车喧马嚣融为一体，给人陈旧的感觉。同样，公司的冰箱或空调布置也难尽如人意。要求经销商把我公司产品的位置调整得更有优势、拿来公司的促销资源如机身贴等、为经销商上展柜就能解决问题吗？显然不行。由于乡镇白电网点多是近两年开发的，经销商的初始经营范围多种多样，从彩电、五金电料、日用品到制冷维修不等，而且现在仍然保持着混营的态势。经销商匿于局限，对国内冰箱、空调形势了解较少，营销思路和管理能力也相对不高，加上店面小、乡镇消费与城市消费型态大不相同等客观因素，乡镇网点的终端非生动化因素也各不相同，需要业务员更多的辛苦工作。现将我在乡镇网点生动化建设中遇到的几个典型案例与处理方法呈现出来，与方家探讨。
一、对依赖关系性客户，让事实说话：
在乡镇卖场中，由于人际关系的不封闭性，几乎每个经销商都有亲戚、朋友以及层层介绍来的朋友的销售圈子。由于村民对冰箱空调常识几乎是盲区，使跟风消费和关系消费的现象更为突出。在拜访网点时，许多经销商坦言：关系消费占到总销售额的60%~70%。这种不同于城市的消费型态，使得一些经销商在对外拓展关系方面很努力，对卖场的形象、装饰方面却不用心。我公司某镇Y网点就是其中的突出代表。店主蔡老板以前是镇所在地的村长，关系很多，虽然卖场规模在本镇只属中等，但售货能力极强，尤其依靠良好的关系网络在当地做成几笔工程机后，更将人情、关系的作用看得超过一切。我初次拜访他的店时，店内凌乱不堪，左侧是电饭煲货架，远看像蒙了一层黄尘；右侧的架板上是歪歪斜斜的消毒柜，下面散乱摆放着童车。店中央最醒目的是标有我公司标识的空调展柜，却不见空调，被一堆落地扇包围着。店门外凉棚下堆着包装完好的空调实体机。我向蔡老板提出充分利用我公司的展柜资源，重新布置店面形象时，蔡老板却抱怨我公司空调缺乏样机，而其他品牌的空调样机都很充足。我解释说公司外销增长迅猛，样机生产不过来，并提出补救措施，他对我的说法也很认同。半个月后，我再次登门拜访，店内凌乱依旧，唯一不同的是空调展柜及风扇被撤到右侧，一眼可见里面的彩电展台，但上面空荡荡的。我问蔡老板，他说要进一批彩电。我问及店面形象的事，他一摊手：“空调销售不需要店面陈列的，仓库里货源充足就行了。”谈话间，有电话打进，他接话后，得意地向我晃了晃手机：“刚销了一套空调，一个电话就搞定了！我这儿不需要店面怎么摆设的。”“您的朋友一定是事先知道您经营的我公司空调价格，再到其他卖场对比过同型号空调价格后，才打电话从您这儿买的，对吧？”他点头。我又说：“那么，这个顾客看重的只是价格，我公司专打低端市场的空调品牌正好有这方面的优势，但假如一个顾客看重的是省电呢？今年电荒如此严重，空调本身又是耗电大户。他们来您这儿时，不能眼见为实，您的空口解说也会大打折扣。更何况，多数顾客很看重空调的外观啊！”他不语，转而却说近期镇政府新办公大楼有一单工程要去谈，到时请公司地区营销中心主任和他一起去。我问：“既然镇政府有您许多以前的同事，为什么还要公司主任一起去谈呢？”他愣了一下：“不就是要增加谈判的砝码吗？”
没想到，正赶上地区永乐新店开张，营销中心主任及业务经理忙得无法分身，蔡老板虽然使出浑身解数，工程机谈判却未能如愿成交，单子被另一品牌空调抢去了。得悉消息，我又去拜访了一次。谈到工程机的事，他有些蔫蔫的样子。我趁势指出他的失策之处：1.错误地把关系等同于销售，然而，关系并不是独有的，你的朋友可能同时也是其他经销商的朋友；2.一些顾客并非凭关系就能达成购买意愿的，要对比多种品牌空调的价格、外型、功能、耗电等诸多因素，随着生活水平的提高，顾客更注重购物体验，你不注重形象，正是把资源白白浪费了；3.时下正是空调销售旺季，不一心一意经营好空调，却要进单台利润更低、且不在主销期的彩电。自知失误，蔡老板同意了我的形象布置要求：第一，重新布置店面，依据实际情况，不求漂亮，先求整洁；第二，将消毒柜、童车分放左侧，而右侧考虑上一个空调展台，由我申请样机及POP资源，形成局部亮点；第三，将我公司展架立于门外左侧，缺乏样机可将以前经营的某空调样机挂上救急，然后以我空调机身贴将其标识掩盖，下面放我公司未拆封的实体机；第四，门右侧及路边堆放销售后的空调空箱子，等于向路人作了一次广告。
一个月后，我去他的店里回访。他喜滋滋地和我说，代理商给他订的30万的量已经快完成了，有望旺季结束后有新的突破。我祝贺他，他却问我新出的快讯带下来没有。我回头一看，原来他把上一期快讯复印后用胶带粘贴在展台上空调柜机样机上了。
二、联合其他品牌业务员，“敲打”自满客户Z网点经营有我公司H空调和R冰箱，店主老黄从经营彩电起家，现兼营多种家电产品。这样的纯家电卖场，在乡镇的生动化建设上应该是不错的。老黄自经营我公司白电后，把彩电、音响展台前移，冰箱靠里展列，空调样机则陈列于最里面。而店左则是一长溜三层货架，分别陈列着电磁炉、电饭煲、消毒柜等。由于店面呈狭长结构，在店中央以一排风扇隔开两条过道。整个店面表面上看去，各种商品各居其位，秩序井然，且卖场装饰也颇丰富。但潜藏的问题也接踵而来。
首先，我公司的空调销量较差。自去年老黄开始经营H空调到今年6月底，销售不足60套。经问询，其他两个品牌的空调尚不及H空调销量；老黄所在的镇是全县除县城外经济最发达的镇，他的商店所占据的位置又恰在汽车站对过，是典型的黄金地段，在今年空调热销的旺季，销量如此小显然有悖常理。而我公司的当家品牌R冰箱也销量平平；
其次，在我不满其空调及冰箱的劣势位置，向老黄提出调整时，老黄在犯嘀咕。原来，彩电业务员与音响业务员对其缩小彩电、音响展面的做法也很不满，尤其音响业务员，本来要求将右侧店面全部装饰成音响展台的，现在不增反减，放言出来要撤掉老黄的代理商资格，另找代理商。毕竟，音响的利润是最高的，老黄甚至以卖一套高级音响赠送一台彩电的方式来招徕顾客。
而老黄作为该镇最早经营家电的经销商，自诩经验丰富。对店面布置有着自身的理解：空调、冰箱淡旺季区分明显，旺季过后就会全力经营彩电音响。至于消毒柜等，是一年四季都平销的，所以放在左侧便不再变动。风扇只是在夏季突击经营，过后就会全部撤掉，店面在夏天过后就会宽敞很多。
细致了解情况后，我从老黄处得到彩电业务员与音响业务员的联系方式，经过三方联络，达成了共识，共同“敲打”老黄。而我自己针对实情制定了如下措施：
1.针对老黄白电经营不善主要是因为对空调冰箱还不甚了解，我找来一些报刊对我公司产品的宣传报道，以及公司的宣传资料等，辅以自己编辑的快讯，与老黄作深入而全方位的交流。让他了解到我公司在国内同类行业的优势地位，灌输选择我公司产品就是选择了“钱”境的观念；
2.结合我走访该镇经销商掌握的情报，让老黄提高危机感。虽然他经营家电最早，且占据黄金位置，但至今没有做大，而街前方的家电城后来居上，牢牢占据了全镇家电销售量的40%以上。老黄店左右的家电卖场也对老黄形成了夹击；
3.诱之以利。按现在的情况，极有可能完不成这个冷冻年度代理商给他规定的量，有被砍掉的危险。如果零售权转给附近其他网点，对他是一次沉重的打击。必须将冰箱、空调调整到优势位置，办事处酌情为其提供一定额度的展柜支持，帮助其销售。
在我们三方的共同努力下，老黄彻底地放下架子，考察了其他地方的卖场情况后，将左侧的货架挪到了店中央，腾出空间专做空调、冰箱展列面，我办事处为其在门内侧订做了展柜，投放了各种宣传招贴，R冰箱则有针对性地根据当地农民的购买力多上了几样型号。在我的建议下，他又将门前的走廊利用起来，堆放空调未拆封的实体机。并将音响充分利用起来，调试好后播放悦耳动听的音乐，吸引顾客的购买欲望。效果是显而易见的，老黄越做越顺手，还自费做了空调的门头灯箱。
三、帮助维修网点开拓经营思路：
在开发乡镇网点时，我们注重把一些制冷维修店开发成冰箱或空调经营网点。这样做的好处是：老板对白电的结构与维修很熟悉，操作起来较轻松，上手快，且出现问题机后可以及时修理，相比其他经销商，更易获得顾客的信任等。但也有不足的地方，由于店面普遍很小且杂乱，网点生动化建设最难实现。
Y维修店张老板就是我们开发的众多网点中一位普通的经销商。出于维修中对我空调品牌的质量及售后服务的认可，他主动和我公司办事处联系，将K空调经营起来。在缺乏样机的情况下，甚至将实机挂到展架上当样机展示。
但我到店内拜访时，不禁大吃一惊。由于维修生意很好，在他不足二十平方米的店内，堆满了破损的冰箱、冷柜、彩电等，他就被围在一片破旧的机子中间，转身都要小心翼翼。为维修方便，将我公司的K空调展架放在最里面，只有从机身上的宣传招贴才能看出这空调是用来卖的。
通过交流，我发现张老板很有进取心，有强烈的做大的欲望，高度认同我公司的企业理念、销售政策。并且了解到，店旁是他的堆放杂物的小仓库。我提出参观一下，里面和维修店同样大，只放着一辆摩托车及一些空的矿泉水水桶（他也经营矿泉水）。我建议他投入一些资金，把仓库开辟成白电经营店面。里面粉刷一下，且大铁门要换掉。他很高兴，认为我说的很有道理，以前只忙于维修，现在要转变思路了。但这需要一段时间，时下正是空调销售旺季，怎么办呢？我和他共同商议，把空调展架前移到门口右侧（左侧是维修柜台），将破旧冰箱等堆起来置于柜台内，这样顾客不用进店就能对空调一目了然，同时也方便他宣传。另外，在门头挂起一条空调横幅，并且把空箱子整齐码放在门外角落。
由于乡镇市场厂家宣传支持力度较小，我们只能综合各种情况，使我公司产品的网点形象有亮点，在此基础上尽力达到生动化程度更高。至于个别网点店面凌乱，与经销商几经交流却固步自封，毫无改进欲望，只能视销售情况采取其他措施了。譬如，我曾对一个出奇杂乱的网点拜访多次，提出重新布置以提升店面形象、吸引购买，经销商却无动于衷。一次我正在其店内做工作，外面骤然下起暴雨，一群苍蝇轰的拥入，在货架上的捕蝇灯、电饭煲上方萦绕翻飞，经销商对此仍熟视无睹。本来销售力量就很弱，网点形象与销售又形成了恶性循环，我们只能将他的零售权撤掉了，别无他法！
李国华，放任于南国，供职于科龙。一个醉心于将销售升级为营销的实战派，一个致力于将营销放到显微镜下呈现的钻研家。E-mail:[email protected]
