爱华网系列专题：营销人在路上
按据“淡季打基础，旺季冲销量”的营销节奏安排，在淡季时，很多企业都将组织本公司和经销商的营销人员进行集中“充电”，传授营销新知，交流实战技巧，研讨旺季策略。如何将集训组织得有声有色有效，是很多营销负责人关心的问题。笔者组织过数次大型的营销集训，现结合2005年7月刚刚在W企业组织的一次 “2005 ‘砖家’集训营”，总结了一些心得，与大家共享。 一次完整的营销集训一般包括以下环节：需求调查、学员确认、选址、费用预算、主题确定、课程设计、讲师选择、形象设计、物料制作、资料准备、接送报到、食宿安排、氛围布置、组织与管理、户外运动与游戏、晚会、旅游、效果评估、集训总结。每一个细节务求完美方可令集训无憾，现就其中的核心环节作重点介绍。
集训之前
做集训之前，首先要做的是探询培训需求，调查受训对象的工作现状、问题，了解他们的困惑、需求。调查可通过电话、问卷、面谈三种方式进行。要做一个成功的培训活动，这一步不能省，需求探询是课程设计的基础。
然后进一步确认参加培训的人数，如果是经销商的营销人员参加的，则要详细确认参加培训的意向人员资料，以好进行后续的食宿安排。与经销商的沟通要以书面方式进行，先传真或E-mail培训商函，要求经销商回复书面确认函。
课程设计
对于集训来说，课程设计是核心。集训办得好不好，课程是关键。课程设计必须针对受训对象的工作内容、困惑与需求来定，对症下药方可收到好效果。
1、 集训主题。主题必须具有挑战性，给受训人一个美好的远景。有些培训叫法就很平庸，如营销人员培训班、服务人员学习班、企划人员提升班等。一个有震撼力的集训主题让学员热血沸腾，引以为荣。如前文所述的W企业主题就叫“2005 ‘砖家’集训营”（因该企业是经营建筑陶瓷的，取“瓷砖销售专家”的谐音，口号是“营销充电站，‘砖家’成长营”，并给经考核合格的学员颁发《“砖家”证书》和少数优秀学员颁发《最杰出“砖家”证书》。
2、课程设置。针对一线营销人员的课程设置，要以实操与实用为指导原则。课程内容以需求探询的结果为基础，结合学员的实操需要来定。如W企业的集训的课程就是遵循这种原则来制定的，详见《链接1： W企业2005“砖家”集训营课程规划》。有此培训设置一些脱离行业与企业实情的纯理论课程，讲者辛苦，听者分神，费力不讨好。每一门课程的时间一般不要超过4个小时，以1个小时为一节，每一节安排休息10分钟。
在进行课程设置时要充分考虑学员的参与性，既有“老师讲学员听”的传统课程，也要有学员当主角，讲师作点评的“销售情景剧课程”。一线学员越多的集训，“情景剧课程”占的比重越高。W企业针对一线实操的学员就特别设计了一个《销售情景剧》的课程，这个课程将销售实景搬到了课堂，根据日常销售过程中营销人员经常遇到的问题为情景，由学员现场来扮演其中的角色，现场请学员自评、讲师/专家点评，从点评中发现问题，找出改善之道。其销售情景剧是这样设定的：
链接2：销售情景剧方案
规则
1、 共设8个销售情景。在演练前以抽签方式决定演练顺序。
2、 演练以小组为单位，由组长组织，由组员充当不同的角色。
3、 情景剧表演时间5分钟，点评时间3分钟。
4、 每一组派一个人当评委，公司领导现场点评。
5、 评出最优秀的三个团队，颁发证书及小礼品。
情景剧1：
某天，一个设计师走进W品牌陶瓷专卖店，他正在设计一个商场写字楼，准备用一些有特色的玻化砖。你是那个店的导购员，你将如何接待？
情景剧2：
一对工薪家庭的夫妇，想要买一些实惠的瓷砖，周日，他们来到了W品牌专卖店。
情景剧3：
你是W品牌的家装公司业务员，你正在X装饰公司，与设计师/采购部经理戴经理洽淡合作事宜。但对方表现出很不耐烦。你如何说服他？
情景剧4：
你是W品牌的工程业务员，某天，你去某房地产公司采购部，找陈经理，洽谈最近准备装修的会所用砖业务。但此工程已有10多家瓷砖品牌送了样板。
情景剧5：
某市钢铁厂集资兴建了一个小区，有15栋宿舍，W品牌小区推广部准备进驻进行推广。今天，小区推广部找到厂福利处张处长商量团购及小区推广事宜。
情景剧6：
吴太太的先生是一家公司的总经理，最近装修别墅吴太太来W品牌展厅看砖，你来接待。
情景剧7：
某家装公司设计师刘小伟介绍的一个客户要来展厅买砖，刘要求展厅导购员在报价上进行配合。
情景剧8：
神州大酒店尚有20%的尾款未结清，对方以种种理由一拖再拖，今天，又到了约定的收款日，W品牌业务员王海来到酒店，与酒店采购部的李经理会面。王海历尽千辛万苦，终于收到款项。
有时还要安排观摩、参观活动。如参观生产车间、观摩样板市场等。特别是观摩样板市场，是一个很重要的安排，实地观摩样板门店、样板制度、样板管理、样板工程、样板公司，观摩后再回到课堂去讲，比单纯讲课效果要好得多。这是很多集训组织者所忽略的。
3、讲师选择。有了基本的课程框架后，就可以物色讲师了。讲师一般要选择有一定实操经验、理论素养和演讲技巧的人，讲师结构中既要有外请的，也要有内部的。行业、公司、产品的课程一般由内部讲师主讲，一些实操性较强的课程由有丰富实操经验的学员来讲也是一个不错的选择，营销、管理课程一般由外请讲师来讲。
在授课之前，一般要提前与讲师作一次沟通，就学员需求、课程内容、授课方式、注意事项作一次详细的交流。
组织与后勤1、 选址。
选址基本条件：
A、远离闹市，越偏越好
B、课室的条件要好、设施齐全、通风良好、宽敞明亮。
C、要有体育运动的场地与设施。
D、收费适中。
一些条件较好、位置较偏的大学、党校是一种不错的选择。大学基本上全具备以上的几个条件，另外还可让学员重温学校式的学习方式，对学员来说，是一次蛮有吸引力的学习体验。
选择学校的不足主要是住宿条件相较差，有些大学只有学生公寓提供，另外活动地点一般都比较分散，不利组织。
2、 接送与接待。接送要提前安排好，分批接送。接待时注意要叮嘱学员仔细阅读《集训指南》。一份详细的《集训指南》是学员集训期间的“行动地图”，应囊括报到须知、食宿安排、作息时间、各项活动的详细安排、集训纪律、注意事项、组委会联系方式等项目。
3、 统一形象。作为企业的重要活动之一，也需要为集训设计一个统一的形象，使整个集训活动严谨、规范。集训形象设计主要包括以下部分：标志、胸牌、服装、指示牌、主题喷画、横幅、海报、资料夹、集训指南、座位牌等。
4、 氛围布置.通过宣传物料烘托集训氛围，突出集训主题，一般来说，要布置以下物料：主题画、海报、横幅、指示牌、座位牌等。
5、 食宿安排
“舒适是学习的天敌”，在后勤安排上遵行“从简”的理念。在饮食安排上以简单、卫生、快捷为原则，一般以简餐为主。菜色上每天都要不一样，照顾不同的口味。
住宿方面要注意的是在每一个宿舍的门口贴上宿员名单与联系方式。学员来自四面八方，这样利于日常检查与联系学员。
6、 组织与管理。组织一场人数众多的集训，需要强有力的组织作保证。在组织过程中注意两个工作，一是充分发挥小组长的作用，二是制定严格的集训纪律。
集训组织架构：
小组制。人数超过20人以上的集训，一般要进行分组管理，按5-10人为一个组，每个组选举一名组长，由组长承担本小组学员集训相关事项的组织、协调，分担集训组织责任。依笔者的经验，小组是集训中重要的组织单位，充分发挥小组长的作用，将使整个集训的组织变得十分轻松、顺利，否则组织者累得一塌糊涂，集训仍是“一团糟”。
集训的“三大纪律，八项注意”
三大纪律：
不准迟到、不准在课堂在接听电话、不准在课堂内吸烟
八项注意：
统一着装，佩戴胸牌；按时作息，准时上课；参加早训，强身健体；尊师重教，听从指挥；清空心态，投入学习；认真听讲，记好笔记；团队协作，互助互爱；讲究公德，爱护设施 ；注意安全，遵章守纪。
7、 应变。集训过程有很多的变数，如讲师临时不能来，某个课程延时，某个课程留下空档，或突遇大雨户外活动不能按时举行。在作集训规划时，应有第二套备选方案，以备不时之需。
集训“甜点”
一次完美的集训，应该劳逸结合、寓教于乐。就象享受正餐一样，既要有丰盛的主食，也要有甜点与水果。集训期间的游戏、运动、晚会、参观、旅游为集训加分，很好地调剂着集训的严肃、紧凑、沉闷，给学员留下一个美好的回忆，是集训不可或缺的组成部分。
1、户外游戏与运动--悠闲的“下午茶”。游戏与运动，是劳逸结合的体现，对学员既要“文明其精神”，也要“野蛮其体魄”。在集训的间隙，或晚上，一般要安排：早训、篮球赛、拔河、户外团队拓展等活动，使得整个集训安排十分紧凑、完整。
早训：每天早起早训，做一些队列练习、慢跑、早操等，时间20分钟左右，可聘请教官来组织。
篮球赛：以小组为单位，晚上进行。
拔河：团队活动的一种，以小组为单位展开，时间30分钟。
户外团队拓展活动：晚上开展，主要做一些增强团队协作的轻松小游戏，时间1小时左右。
以笔者组织多次大型营销集训的经验来看，趣味性户外活动的开展，不仅丰富了学员的课余生活，调节学员的情绪，还拉近了学员之间的心理距离，融洽了气氛，使整个集训有张有弛，在紧张之余增添了一份轻松和愉快。可以说，户外活动是集训的调节剂。
2、晚会与旅游 — 培训的“甜点”。一个自娱自乐的集训晚会，起到总结集训工作、强化学习效果、增进了解、融洽感情的作用，为整个集训划上一个完美的句号。晚会最好由学员唱主角，由学员主持，学员出大部分节目。
如果时间和经费允许，安排学员到培训地附近的风景名胜去旅游一番，也是一个不错的安排。
集训之后
集训完之后，一般还要做三件工作：
一是问题与案例收集。学员感兴趣的问题，成功或失败的案例，都是以后举办集训很重要的素材。
二是集训效果评估。对学员进行一次调查，评估学员对课程、讲师、活动安排的满意程度。
三是集训总结。目的是“发扬成绩，改善不足，以利再战”。根据情况，还可以出一些《集训专刊》、《实操案例集》等，以延伸集训的效果。
完美营销集训标准
W企业的这次“2005 ‘砖家’集训营”虽然学员来自全国四面八方，虽然厂家向学员收取费用，虽然食宿条件相对艰苦，但集训取得圆满成功，学员纷纷表示学有所用，不虚此行。回顾此次集训，具有以下几个特点：
1、 以学员为中心，给学员搭舞台。集训前进行学员需求探询，集训中设置“销售情景剧”等多个学员参与的课程，甚至部分课程由优秀学员讲授，使学员由被动听课到积极参与，
2、 张驰有道，寓教于乐。此次集训在学习之余，安排了户外运动、团队游戏等活动，使得整个集训有张有驰，很好地调节了集训的气氛。
3、 实操与实用。课程的设计与讲师的选择方面体现了“实操与实用”的理念，贴近学员、贴近一线。
4、 “主食”+“甜点”= “思维盛宴”。既有丰盛的“课堂主食”，也有晚会、旅游等“集训甜点”，一顿“思维盛宴”就如此“炼成”。
虽然此次集训远称不上完美，但相信只要根据上述的标准、方法来运作，控制细节，你组织的营销集训离完美就不会太远了。
简化版发表于《销售与市场》培训版第9期
梁风华，实战营销人，整合营销传播（IMC）执业者.拥有8年实战营销经验，曾任职唯美陶瓷（马可波罗磁砖）市场部经理、营销总经理助理，美涂士涂料市场总监，现任升华陶瓷市场总监。马可波罗磁砖“文化营销”案例的主要操盘者；美涂士涂料“三新”营销策略的主要策划者与实施者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
