爱华网首先要说明的是，笔者对著名的表演艺术家高秀敏老师，是极其喜爱和尊重的，她的英年早逝，令笔者心痛不已。此篇文章亦没有对高秀敏老师丝毫的不敬之意，只是看到由她代言的某补血产品的电视广告，在她逝世后仍在播放，笔者深感不解，就此问题谈谈关于明星代言医药产品的方方面面。 明星代言，风险总是不期而至！
2005年，某品牌的**补血颗粒产品，聘请了三位极富人气的明星做代言，并在全国各大电视台进行大力度投放，这三位明星就是李湘、高秀敏老师和邓捷。这则广告片对此产品的销售拉动，不可小视，她们正好分别代表了老、中、青不同的年龄段、不同市场的女性，同时又通过极具诱惑力的广告语，表现出产品的三大主要功效。这条广告片一经播出，业界的很多同行都惊叹：“这个广告片有力度”！笔者在进行市场调查时发现，众多选购此品牌**补血颗粒产品的消费者，都对此广告片印象比较深刻。
2004年该产品销售的增量遇到一定的瓶颈（至少在成熟地区），基于次，厂家也希望这条很“猛”的广告片在2005年的补血市场，发挥巨大“拉动”作用！但是就在这个产品销量增长，就等发力再上一台阶的关健时刻，传出了一个令所有人都没料到的噩耗，著名的表演艺术家高秀敏老师8月18日，在长春家中因心肌梗塞去世，年仅46岁。消息一出，如睛天霹雳，全国各界人士都沉痛悼念！我们在惋惜这位艺术家英年早逝的同时，也不禁为由她代言的**补血颗粒捏了一把汗。想必此种情况，厂家也是始料未及，缺乏应对经验。因为，就在高秀敏老师逝世的这几天，笔者还在电视上还看到此条广告片。**补血颗粒主要功效就是补血，而高秀敏老师的逝世，会不会让消费者产生一些不良的联想呢？企业的前期投入和工作打了水漂不说，现在摆在厂家面前的，也只有两条路，要么停播重拍一条，要么删减后续继播。无论哪一种都会耽误时机，影响产品的销售。甚至很有可能会使企业元气大伤（**补血颗粒一直是此品牌厂家的主导产品之一。据年报显示，此厂家 2003年完成工业总产值58319万元，销售收入101857万元，实现净利润8209万元，其中**补血颗粒实现销售收入21015．75万元，实现 利润12918．38万元，占其医药工业主营业务利润38253．40万元的33．77％）。
明星代言，为什么会有风险
其实，自从李默然先生开明星广告的先河以来，明星广告就成为人们生活中的一部分。尤其是医药产品，翻开报纸，打开电视，你每天都可以看到各种各样的明星们，笑容可掬、仪态万方地向你推荐产品。无可否认，明星代言能极大的促进产品的销售。否则，也不会有厂家花成百上千万去请明星代言了，但是，明星代言也是一把双刃剑。耍得好，皆大观喜，耍的不好，大家一起遭殃。可很多人都只是看到了这把剑能辟开市场，而没有看到这把剑也能伤到自己。至少有以下两个方面，会让明星广告伤了自己！
1、城门失火，殃及池鱼。
从某种意议上来说，明星是没有隐私的。他做为消费者的意见领导，一言一行都被媒体暴光于大众的“火眼金睛”下，一但明星本身出了问题，再经媒体的夸大，惹恼了消费者，请他代言的企业就要为代言明星的负面影响埋单，而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。最近台湾名模林志玲因染“绿”，导致有人在网络上发起40万人大签名，来抵制其代言的宝洁产品。还未从SK-Ⅱ事件中抽身的宝洁，真是“一波未平一波又起，中国大陆市场深深伤心啊”！
2、虚假违规，惹人质疑。
有些明星，在对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做基本核实的情况下，完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”，即坏了代言的品牌，又毁了自己的名声。北京新兴医院的违规广告，早被数家媒体爆光，广告片中唐国强老师言真意切的告诉观众：“如果您还没去过新兴医院，请不要放弃要孩子的希望。”不知道惹得多少观众信以为真。可实际效果如何呢？我们不得而知，但可以肯定的是唐老师的声誉受此拖累不浅！北京新兴医院的名声也算是臭了！“高钙片”的广告，在网上被评为十大恶俗广告。李丁老爷子有没有吃过“高钙片”谁也不知道，但他非把“水果味”说得那么肯定，而且还肯定的告诉观众“一口气上五楼一点儿不费劲”。 “一天一片”连怎么吃都给观众规定好了。可是，“药和保健品能每人都吃得一样吗”——消费者可不是傻子。得，从此观众一看到这个广告，就一个动作—“换台”！企业的投入自然也就无效了！
4月21日，国家工商行政管理总局等11个部门联合发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》，明确提出，社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为。5月底，北京市也召开了广告专项整治大会，北京市工商局局长张志宽在会上表示，上述广告行为可能被认定为“商业欺诈”。
如何规避明星代言医药广告的风险
如今，面对泥沙俱下，问题多多的明星广告。无论明星、还是厂家，都是小心翼翼，有所为、有所不为，深怕一不注意，踏入雷区，毁了自己！那么如何有效规避明星代言广告的风险，笔者有下面几点不成熟建议，拿出来与大家一起商榷。
1、门当户对，合适才好
医药企业，一定要选择符合企业风格和产品定位的明星。在前期选择明星时，就应在那些公众形象阳光、身体健康、正面的明星中寻找。因为医药产品的特殊性决定了代言人必须具备三个特性，一要匹配产品，二要具备可信度，三要有亲和力。所以，品行不端的明星不用、绯闻不断的明星慎用、健康不稳定的明星忌用。同时，在后期签约的时候一定要约定，如果明星在受聘期间发生有损企业形象的事件或言行，明星应对此承担责任甚至作出赔偿。以免出现因明星的个人问题影响到代言形象。当然，只要找到门当户对的代言明星，并精心制作广告，效果一般都是不错的。
2004年底，我们邀请了著名的演员高明为康恩贝药业的“前列康”作为代言人，并且拍摄了系列广告片，播出后业界的反响很好，商业客户信心大增，消费者对此产品更加放心的购买，短短几个月的时间，销量每个月都以20%以上的速度增长。在为康恩贝药业的“前列康”选代言人的时候，我们挑选了很多的演员，最终觉得还是高明比较合适，因为无论在年龄还是形象上，高明都符合产品的特性和企业的形象。
民生药业的21金维他聘请倪萍做代言人，并推出了精心制作的“责任”篇影视广告，一经推出，就立刻好评如潮，消费者极为认可，连别的广告公司和医药企业，都赞赏有加！
2、使用有度，防止“泛”化
选明星，当然要选那些正当红的明星。企业选代言人不是“超女”造星，就是要靠明星的名气和影响来提升品牌和销量的。所以即便是弱势品牌，也不要找过气的廉价明星，因为这不仅不能太能达到聘请明星的目的，反而会给品牌造成一种没落的印象，搞不好反倒为“他人做嫁妆”，捧红了过气明星，没落了产品。同时，还要参照竞争对手的代言人。同行用过的、正在用的明星尽量少用、不用，那样很容易使消费者搞不清楚明星到底给谁代言。而如果一个行业，明星们的“曝光”过多，太过泛化，则很容易使消费者失去兴趣，结果请明星跟没请明星效果一个样。医药保健品业一个明星代言几个不同的产品，会让消费者搞不清这个产品究竟是什么功效，比如蒋雯丽即代言雅士利奶粉、汪氏蜂蜜产品、哈慈消食驱虫片，又代言中脉睡眠系统，会不会给人这样的感觉：奶粉是婴儿用的，吃起来能驱虫？（如果两产品广告同时热播的话）。用名星最多的，恐怕就是运动鞋行业了，刘德华代言贵人鸟、周杰伦代言德尔惠、谢霆锋代言特步……，真是“乱花渐欲迷人眼，不知何处是江南”。
3、精打细算，成本为先
请明星代言，自然花费不菲，动辄成百上千万，企业的压力可想而知。其实从成本角度考虑，有些产品及在产品的某此生命周期段，明星完全可以不用。
新产品上市期，可借助明星的名气扩大影响。比如“亿利甘草良咽”咽喉含片，请葛优、吕丽萍演绎的幽默广告，就取得很好的效果。而品牌在市场上已有相当的知名度，包装、渠道都已相当稳定成熟，消费者也已比较认可时，就还一定要用明星了。婷美运用邻家女孩倪虹洁，大红大紫之后，又花数百万，聘请香港巨星张柏芝及日本老牌巨星中野良子做代言，可其效果并不如前，此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美“热恋”暖卡内衣品牌代言人的计划，只花百分之一的代价改请了一位印度美少女Henry。结果，作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品。
最后，笔者还要唠叨一下，明星再大牌也只是一片烘托品牌的绿叶，他的作用就是服务产品、提升品牌。可要达到这个效果，不但需要借助明星本身的魅力，还需要独特的创意、完美的制作、精准的投放。有些企业是能花得起大价钱起大明星，能不在乎烧钱全国范围各大电视台投放，可就是舍不得花点小钱来制作。由足球明星罗纳尔多任代言的金嗓子喉宝广告片，画面制作粗糙、情节毫无创意可言不说，笔者就一直纳闷，这位用脚踢球的先生，与咽喉何干？
借用一句古话做结，路漫漫兮其修远，医药产品明星名言，还将上下而求索！
马利君，上海灵诺策划传播机构，多年医药行业咨询经验。龚正杰，医药营销、广告两栖人，历任大区经理、市场总监等职。联系电话: 13818440788，电子邮件: [email protected]
