爱华网今天有很多人都在讲战略营销，但是笔者发现很多人讲的战略营销其实质还是市场营销的翻版，换汤不换药。那么究竟什么是战略营销呢？要想回答什么是战略营销，我们必须首先明确，什么是战略。
战略的本质是一个企业对未来的选择。
我们为什么要做选择？因为我们不是全能的。我们不可能做所有的事情，也不是所有的事情都能做好！做战略本身就说明我们不是万能的。只有上帝不需要战略，因为上帝是万能的。任何企业的资源和能力都是有限的。战略就是要把有限的资源和能力，用到产出最大的地方。这是一个选择的过程，选择什么？如何选择？就是企业战略规划所要研究的课题，也是企业老总必须关心的问题。
战略首先意味着放弃。在中国目前的经济环境下，战略对于企业家的意义，更为重要的是“放弃”。中国的经济处在快速发展期，有太多的市场机会，可供选择。放弃是一件很痛苦的事情。
我在做咨询项目的时候遇到这样一个客户，该客户是中国最大的家纺企业之一，在当地具有很强的影响力。为了支持该企业作强作大，当地政府给予了非常有吸引力的优惠政策。该企业可以以很低的价格获得一块土地来建工业园区。当时正是房地产十分兴隆的时期。这对企业来说无疑是一个赚钱的机会，仅靠土地的增值就是一笔不小的收入。企业老总问我如何决策。我告诉他，当时的家纺行业的年成长率是30%，如果把资源投入到自己的主业带来的是能力的增长。可以更好的领先于行业的发展。而如果把资源投入到房地产行业，虽然也可以带来利润，但那是靠机会带来的，与企业的能力增长没有关系。
如果禁不住诱惑，企业的发展就会走向另外一个道路。而在新的道路上，自己是否有足够的竞争力？暂时的赚钱机会，可以把握，但是企业家一定要清醒地认清自己，知道自己的能力在什么地方。如果放大自己，跑得越快，摔得越惨！
战略选择的核心是对客户群的选择。战略营销是从战略的高度思考和规划企业的营销过程，是聚焦最有价值客户群的营销模式。我们都知道80/20原理，20%的客户创造了企业80%的利润。战略营销要做的就是找到适合企业的目标客户群，并锁定他们进行精确打击，使企业的资源和能力发挥最大的效益，并实现企业能力的持续提升。
要想做到聚焦最有价值客户群，我们就需要做几件事情：
1）细分客户群：我们只有细分了客户群，才能够知道我们有哪些选择。否则我们就不知道，我们选择哪些客户，放弃哪些客户。细分的方法和方式，细分的标准决定了企业的选择目标。错误的细分模式会导致企业做出错误的选择。先进的细分模式，可以增强企业的竞争力。从商业的本质出发，我们就不难发现，细分客户群的标准，不是企业的资源和能力，而是客户的需求。就是我们常说的客户价值。什么是商业的本质？商业的本质就是价值交换。企业要想赢利，必须让客户买单。客户买单的原因，不是因为客户看到我们企业的产品好，而是我们的产品可以满足他们的需求。因此，只有以需求为标准的客户细分才是最有意义的，才能够最有效的指导企业的营销活动。
2）客户群价值评估：我们要想做出选择，一定是找到企业能力和目标客户群需求相结合的点。只有企业的资源和能力同客户的需求产生一个对接，才能够最大化地发挥企业的能力，把“好钢用到刀刃上”。企业最终的目的是要赢利。因此企业必须选择可以为企业带来足够的利润的客户群。那么，在具体选择之前，企业必须对客户群的价值进行详细的评估。这个评估过程要考虑几个方面的因素，比如：客户群的规模、客户群的购买能力、客户群的开发潜力、客户群流失风险、客户生命周期价值等等。
3）聚焦目标客户群：要想聚焦一点发力，做到精确打击，企业必须对自身的资源和能力做出评估，寻找细分客户群和企业资源能力相结合的点。在最终做出选择之后，企业要想做到聚焦，必须让企业所有的资源和能力，都往目标客户群聚焦。太阳表面的温度在10000度以上，但却连地球上的一张纸也点不着。原因一是距离太远，二是太分散。分散的结果是阳光普照，哪里都有阳光，但哪里温度都不高。如果使用一个放大镜，就可以把纸点燃，这就聚焦的作用。同样，只有做到聚焦，企业的运营效率才能够最大，企业才能够更快地发展。
4）精细化营销管理模式：我们大家都非常熟悉短板理论，管理学上的木桶理论强调，制约企业发展的原因是最短的一块板。而在中国目前的经济条件下，企业有太多的选择机会。战略本身对目前的大多数企业来讲，更为重要的意义是放弃。从这个意义上来说，现在的大多数企业，都面临一个冗余的问题。企业目前的营销管理不是管理短板问题，而是长板问题。此理论可以叫做斜木桶理论。斜木桶理论强调，如果木桶本身是倾斜的，那么木桶中的成水量往往由最长的一块板决定。板长的评价标准不是追求完美，也不是追求完善。而更为重要的意义上，是在聚焦目标客户群的标准上进行衡量。当企业做到聚焦目标客户群的时候，我们发现，企业的管理问题，不是木桶理论的管理短板制约，而是斜木桶理论中强调的长木板的继续延长。企业所有的资源和能力，包括人力资源、财务、资金、研发、生产等等都要向聚焦的目标客户群倾斜。当木桶本身是倾斜的时候，决定承载水量的不是短板，而是面向目标客户群的长板。
5）企业最终的目的必须实现两个结果：股东价值增值和客户价值增值。
第一个结果是股东价值。只有企业为股东创造价值，提供足够的回报，股东才会继续投资。如果企业不能为股东提供增值，就没有人去创办企业了。股东价值回报是吸引投资者投资的最重要的衡量指标。第二个结果必须创造客户价值。企业的所有的盈利，必须是在客户的购买基础上。这是一个商业交换的过程。如果客户购买的产品或者服务不能为客户提供价值，客户就不会购买。如果企业只关注第一个结果，不关注第二个结果，客户最终会远离企业，企业也会因此而关门大吉。因此，两个结果缺一不可。结论，战略营销的三个关键要素：1）客户细分；2）聚焦客户价值；3）为股东和客户增值。
本文作者：赵兴峰联系电子邮件地址：[email protected]欢迎访问北京禹哲企业管理顾问有限公司网络论坛参与相关话题讨论网址是：www.yuzhe.com.cn
