爱华网从5月的急剧低迷到6月的迅速崛起，SO瘦无疑成为2005北京乃至全国减肥市场最耀眼的明星，从《中国减肥功夫征服韩国美女》到《北京美女当街被指韩国整容》SO瘦广告效果不断刷新近年来北京减肥市场新纪录，电话咨询量从6月9日第一版广告280个/天，到6月20日第二版广告直线飙升至580个/天。北京总部送货不断，一时间SO瘦成为各大写字楼减肥年轻女性不可或缺的闲暇谈资…… 以下首次揭秘SO瘦取得以北京为中心的全国减肥市场的成功始末！
2005，臃肿的减肥市场能否创造美丽奇迹？
国内近十年长盛不衰的减肥热，凝聚了越来越庞大的减肥大军，从最初的胖人减肥到现在的瘦人减肥，减肥热从来就没有降过温，因此中国的减肥市场从来就没有缩小过。但市场上形形色色的减肥产品新品牌、新品种如过江之鲫，频频涌出；而各种新潮的减肥方法如药品减肥、保健品减肥、食疗减肥、器械减肥、运动减肥等等也是层出不穷。2003年，市场上的各种减肥产品多达1036种，大热大冷成为减肥市场独有的风景线。当然，这其中也不乏有远见的企业、有质量的产品，渴望走长线，渴望成为中国减肥品牌，诸如大印象、碧生源、曲美、康而寿等。但市场越来越难做，已经成为各大企业共识。
广告泛滥，市场混乱：减肥市场是一个始终走在中国营销前列的市场，之所以这么说，到不是因为它运用了多么先进和高明的营销手法，而是它始终牢牢抓住中国消费者，尤其是女性消费者急功近利的心态，采取硬性承诺、消费证言的方式，让消费者产生真实可信的减肥快感与冲动，并通过不间断的广告轰炸强化这种信息，产生“谎言重复千遍也是真理”的效果。
消费质疑，理性功利：在广告泛滥的减肥市场，历经多年的挫折教育，减肥大军开始从感性狂热转向理性功利：v26减肥沙琪晶300多元走高端路线的神话回天乏术；各类低质低价减肥品在一度受到热烈的消费推崇之后急剧冷缩，各类负面事故的曝光再一次证明了便宜没好货的不变真理；而以曲美等为代表的中端市场也在夹缝中求生存；整个减肥市场的平原绿洲已经被重重荆棘覆盖。
集体失语，面临变革：特别是2004年至今，中国医药保健品广告及相关政策的强制执行，更使对广告极其依赖的减肥市场集体失语起来。原本极具活力的营销手段，也因多年的简单复制变得缺乏新意，从而逐渐丧失市场影响力和销售力。
种种迹象表明：减肥市场经过早期的减肥教育、中期的成长发展，已经走向成熟甚至饱和。加上祸不单行的2005医药保健品监管力度，使人们不得不对2005减肥市场难抱希望。关于“这是一个不可能成功的市场”的说法，似乎已经成为共识。
SO瘦：打造碧生源二次腾飞的战略支柱
如果将减肥市场比作生态环境，那么在整个混乱芜杂的减肥生态环境下，生存其中的任何企业，都会遭受毒害，或死或伤。在这个过程中看似高大强壮的大中型企业一旦遭受侵害不能及时清除，结果必然是千里之堤毁于蚁穴。
作为七年专注于保健茶研发和生产销售的知名企业，碧生源在减肥领域有着突出的表现：康丽源减肥茶依靠优质低价策略成为女性减肥的重要选择；瑞德梦减肥茶等产品更是国内最早一批拥有出口许可证的减肥产品，远销东南亚。但碧生源的劣势与优势同样令人瞩目：一方面，碧生源现有的拳头产品——康丽源减肥茶由于一直坚持走大众实惠路线，给人留下鲜明的低端印记，档次不高；另一方面，碧生源虽然产品丰富，但消费者知道产品却不知道企业，品牌号召力、渗透力不强。因此，在2005年减肥市场的关键时刻，碧生源同样面临生存困境。如果单靠老产品维持市场，势必面临不断被瓜分的危险。战略升级，以新产品拓展新市场，转移竞争阵地，成为碧生源变被动为主动的必然选择。基于以下四理由，定位于年轻女性健康瘦身的碧生源SO瘦减肥茶理所当然地承担这一历史重任：
第一，SO瘦是碧生源七年减肥积淀的结晶，从选材到工艺到制作到推广都堪称碧生源乃至整个减肥市场的精品，有实力与底气助力企业腾飞；
第二，SO瘦是继康丽源之后企业鲜明地打出碧生源旗号，完全依靠企业经营的产品，用碧生源高层的话说：“做SO瘦是一辈子的事”，而康丽源的成功经营，已经为SO瘦积累了经验，站在前者的肩上，SO瘦理应看得更远，走得更稳；
第三，在整个减肥市场趋向在价格战中求生存的情况下，SO瘦的高质中价（中等价位）能够提供与年轻女性身份相符的减肥新选择，契合特定消费群的特定减肥需求，从而在泛减肥市场划分出专属于SO瘦的减肥市场。
第四，现阶段说到碧生源人们能想起的就是康丽源，而康丽源等于低端产品的消费印象无形中挫伤了碧生源的品牌形象。以SO瘦为载体，既销售产品占领市场，又更新企业品牌形象。
在2005年减肥市场发展拐点的关键时刻，SO瘦身系企业关键时刻二次腾飞的重要使命，成为碧生源战略性支柱产品。
出师不利：SO瘦1000万广告费哪里去了？
4月，当夏日的阳光还没有来得如往年那么猛烈的时候，SO瘦在北京已经舒展拳脚拉开架势：北京电视台影视广告开始日复一日的高端拉动，塑造品牌形象；《北京信报》、《京华时报》、《精品购物》等报媒开始大规模地面扫荡；而覆盖北京各大楼宇的电视广告更是开始与SO瘦目标消费者——20~35岁时尚女性零距离接触；各黄金地段的路牌广告、户外广告更是遍地开花……在白领聚集的办公楼，随机调查显示：高达70%的20~35岁白领女性知道SO瘦。大规模、密集型、多元型的广告轰炸，使SO瘦成为5月北京减肥市场耀眼的明星。但近千万的广告费投入市场却见名不见利，平面广告显得尤其乏力。
都说减肥市场是一个靠钱砸出来的市场，为什么千万广告费投入市场，却收效甚微？为什么电视、报纸、终端该做的都做了，就是没有收到预期效果？为什么最能带来销量、拉动销售的平面广告，却如此力不从心？……
6月3日，碧生源高层及SO瘦项目组成员问诊世纪福来。
专家问诊：是广告的问题，还是策略的问题？
世纪福来专家组在认真听取SO瘦项目描述及SO瘦平面展示之后，对SO瘦问题的界定由单纯的广告问题，上升到SO瘦项目策略问题。为什么这么说呢？
就产品而言，没有深度挖掘产品价值、缺乏新意、无法激发消费热情。
第一，产品核心不突出。广告中极力强调SO瘦是茶具有安全的特点，多少显得画蛇添足，因为在消费意识里，人们已经习惯性地将茶列入安全产品范畴。
第二，减肥依据不足。SO瘦提出茶多酚减肥，事实上，茶多酚不仅适用于SO瘦，而且适用于任何以茶为原料，或者以茶为形态出现的减肥产品，共性有余个性不足。
第三，疗效体验不明。女性减肥就是为了抓住短暂的夏季展示骄人的身材，都渴望在最短的时间收到最达的效果；因此SO瘦提出减肥速度比其他产品快20倍。但，SO瘦却没有实际的疗效体验，在功效宣传上一笔代过，难以让消费者产生对号入座的效果联想，难以刺激购买冲动。
就传播而言，SO瘦缺乏与产品市场发展阶段相符的媒体组合方案。
电视广告、平面广告、楼宇广告、路牌广告等传播渠道，SO瘦都用上了。作为一个新产品，采用这种高调入市的手法无可厚非，一开始就向同行和消费者展示了气势磅礴的推广气势，展示了企业实力和推广信心。但作为一个还没有市场知名度的产品，在市场启动初期，消费者在不了解产品的前提下，需要的是消费理由，而平面广告在说理上具有无可取替的强势作用，因此是拉动销售、形成消费记忆的主力媒体；而电视广告、楼宇广告、路牌广告等虽然容易产生品牌感，但很难说清消费理由，不宜作为传播主力。
就策略而言，策略不明朗，且初衷与执行存在偏差。
第一，策略不明朗。要将SO瘦做成减肥品牌，事实上只是SO瘦的策略目标，而对于“如何才能一步步发展为品牌”SO瘦自身也没有想太清楚，更多的是试水心态。
第二，策略执行有偏差。比如，SO瘦希望塑造专为年轻女性量身定制的减肥品这样的感觉，但却缺乏相关传播，不能让目标人群对号入座，混淆了碧生源其他产品（如康丽源）与SO瘦消费者之间的区别，大大削弱了其他产品市场份额。再比如，SO瘦一开始就制造一种时尚流行的减肥潮流，契合年轻女性消费心态，但形象代言人却缺少相应的时尚潮流号召力，反而是产品包装盒上的卡通形象更能形成抓眼抓心的视觉效果。
SO瘦策略有问题，广告表现和传播效果当然有问题。如果单纯地就广告而解决广告，而不从策略本源上寻找突破，SO瘦必将面临下一轮的冲击，即使广告效果有所提升也是短暂而偶然的。因此，解决SO瘦项目问题，必须首先解决SO瘦策略问题。
策略颠覆：是在别人的标准中厮杀，还是在自己的规则中引领？面对碧生源企业的重托与信任，我们对项目充满信心也感到肩头沉重。但越是关键紧迫的时刻，越需要清醒。
有的放矢：从目标消费者、竞争对手下手
“知己知彼，百战不殆”绝对是现代商业成功的不二法则。对目标消费者和竞争对手的调研必不可少。
首先，就SO瘦目标消费群而言。调研发现，与SO瘦产品定位相符合的女性并不是我们想象中的超胖女性，她们更多的体型适中，本身有着不错的身材，只是在爱美之心的驱动下，渴望在短暂的夏季展示自己火辣的身材，即使超重也是在1~8斤左右浮动。她们年龄多保持在20~35岁之间，处于人生的黄金阶段，有着较为稳定的职业收入和冲动的消费心理，对于一切能增添女性魅力的产品和流行风潮都充满兴趣。
其次，就SO瘦北京竞争对手而言，吸油基、仟佳俪、黄金瘦身梅三大产品位居2005北京减肥市场前三甲。三者在营销手法上有着惊人的相似：一方面，都沿着“概念+机理+背景”的路线包装产品，例如吸油基以“腐肉”的概念，提出吸附肠道油脂的理论和来自美国的背景；仟佳俪以签约减肥为核心，提出排细胞脂肪的理论和鲜明的日本背景。另一方面，都运用“广告轰炸+超硬性承诺”的手段，一个比一个说得狠。
在传统减肥产品三足鼎立的情况下，如果SO瘦也仅仅提出高人一等的概念、理论和背景，那么仍然是在他人确定的行业标准里快人一步，不能彻底扭转战局。
首次发现：减肥前、中、后三个时代的提出
在这种情况下，跳出行业看行业，自己设定游戏规则，才能成为真正的赢家。沿着这一思路我们发现，国内十余年减肥历程可以清晰地划分为减肥前、减肥中、减肥后三个时代。
“减肥前时代”是指当女性减肥意识还没有充分激发的时期，这个阶段主要解决“为什么需要减肥”的消费疑问，让消费者意识到肥胖是有害的，从而乐于接受减肥。“减肥中时代”解答的是产品“好与不好”的消费疑问，消费者已经普遍接受减肥观念，开始比较各种减肥方式，比的是效果。经过减肥前、减肥中的发展，各类减肥事故浮出水面，国内减肥市场在看似极度饱和的状态下，已经进入不饱和的“减肥后时代”，这时候比的是在减肥效果基础上的安全可靠，解答的是“好和更好”的问题。
趁对手还没有从减肥中时代的厮杀中觉醒过来，SO瘦直接将战场拉到减肥后方，让对手在前方自相残杀，我们在后方直接收获战利品。
策略确定：四大支柱层层递进，感性与理性双线并进
在减肥中时代，人们关注减肥效果，却发现减肥之后的效果事实上比减肥中的效果更值得关注，反弹、失眠、浑身乏力、体质下降等减肥综合症困扰减肥人群。因此，减肥后时代，应该首先让消费视线停留在减肥后效果。也就是说，减肥产品能减肥不算什么，这是它的基本功能，重要的是减肥之后是否会给人体带来负面作用，这才是减肥后时代的评判标准。因此，我们以减肥五宗罪的核心，以原生脂肪为特点，以草本瘦身法为工具，以韩国热销为外衣，共同搭建SO瘦减肥茶策略框架。
第一，以减肥五宗罪为核心
近五年来市场上涌现的各类减肥弊端证明，“厌食腹泻、长期失眠、内分泌失调、快速反弹、免疫力快速降低”是典型的减肥综合症。圣经有十宗罪的说法，我们将其命名为“减肥五宗罪”，具体表现为：厌食腹泻导致肝肠受损，长期失眠导致神经紊乱，内分泌失调导致脸黄皮皱，快减快弹多次反复导致快速衰老，免疫下降导致体虚多汗易病。
第二，以原生脂肪为特点，专门针对20~35岁女性
通过调查，我们确定20~35岁女性是SO瘦目标消费群，因此，在SO瘦宣传中，我们一定要让20~35岁女性产生强烈的认同感。但如何让20~35岁女性认同？我们发现，不同年龄阶段女性体质不同，需要的减肥产品应该。因此，针对20~35岁女性体质，我们鲜明地提出“原生脂肪”概念。
原生脂肪是导致肥胖的罪魁祸首，20~35岁形成的脂肪多为原生脂肪。这个阶段原生脂肪最活跃，也最容易被清除。35岁以后，人体机能逐渐下滑，原生脂肪固化难以清除，并迅速衍生出更多的附生脂肪……通过这种方式，建立减肥区隔，形成目标人群消费认同。
第三，以草本瘦身为工具，全面解决“减肥五宗罪”和“原生脂肪”
前面提出“减肥五宗罪”、“原生脂肪”相当于发现问题，但还没有解决问题。结合SO瘦减肥茶自身特点，我们提出“草本瘦身法”的减肥方式。SO瘦精选多种天然汉方草本精华，采用超临界CO2萃取技术，提取出专效解决原生脂肪的神奇物质“原生脂肪分解酶”，它与“原生脂肪分子”结构十分相似，能够有效穿透深层脂肪壁，穿透脂肪层，最终将凝固的原生脂肪层化为油脂通过排泄系统排出体外，开创了全新的“SO瘦草本瘦身法”，有效避免 “减肥五宗罪”。
第四，以企业优势带动产品优势，以韩流背景引领时尚潮流
中国消费者，尤其是女性消费者，对国外产品有一种莫名的心理偏好和选择，这也是为什么前面提到的北京减肥市场前三甲产品纷纷包装国外背景的重要原因。但历经多年“国际知名品牌”的金钱洗礼之后，消费者对国际品牌的热情向往，经不住一次次无效的重创，集体变得实用起来。
事实上，这种只从消费需求出发，不考虑产品实际，没有扎实功效支撑的市场营销手法，在消费者日趋精明，国家监管力度日趋严格的背景下，越走越难。
机会并非没有。在国际背景普遍失灵的整体态势下，韩流却在中国愈演愈烈，而韩国正是碧生源减肥茶最早出口的国家，这是竞争对手所不具备的真功夫。因此，立足SO瘦自身情况，我们采用逆向营销的方式，不包装无中生有的国际背景，改而突出企业的7年专业专注和出口优势，强调SO瘦减肥茶在韩国的市场表现，将企业优势和产品特质与消费者内在消费心理有机结合，并在传播中发扬光大。
通过以上策略SO瘦减肥茶真正切中了20~35岁女性减肥要害，使她们确信这是专门针对年轻女性研制的减肥品，是历经韩国美女检验科学安全的减肥品，从而产生强烈的购买冲动。今天，这一策略不仅获得了碧生源高层的一致认可，而且经受住了真刀实枪的市场检验。
传播颠覆：新闻营销制造时尚潮流 北京三大媒体捷报不断有好的策略没有好的传播也没用，传播途径选择至关重要。因此，我们建议企业重新进行媒体组合，以有传播力的媒体，传播有功心力的内容。
媒体策略调整 聚焦平面媒体
新产品上市初期，消费者最需要的是消费理由，平面媒体最适宜消费说理。因此，我们建议企业削弱电视媒体、户外媒体传播，主攻平面传播，在企业原来已经确定的《信报》、《精品购物指南》、《京华时报》基础上增加《北京晚报》、《新京报》等北京主流媒体。在前三大媒体效果均超出企业期望的前提下，企业采用我们的建议，追加了后两大报纸。
100~200~580 三大媒体电话咨询量一浪高过一浪
电话咨询量是检验策略和广告效果的晴雨表。新策略下的SO瘦广告一上市就展露出不可抵挡的上升势头，《信报》、《精品购物指南》、《京华时报》电话咨询量一报高过一报。
第一浪：6月9日~20日 SO瘦第一版广告电话咨询量单报稳居200个/天。6月9日，SO瘦第一版广告《中国减肥功夫征服韩国美女——韩国老公新发现：老婆金屋藏“SO瘦”》在《信报》轻度试水，当天接到咨询电话107个。随后在《京华时报》电话咨询量从来都不低于200，多次创下280的咨询记录，《精品购物》电话咨询量也在110上下浮动。三大报煤呈现与日俱增的势头。
第二浪：6月21日 在持续打出第一版广告12天之后，第二版广告以全新的风格上市，电话咨询量高达580，销售记录成倍增长。上午9点，碧生源总部王总致电世纪福来，电话那头努力保持平静的声音也无法掩饰喜悦的心情：6月20日SO瘦第二版广告《北京美女当街被指韩国整容》在《京华时报》刊登后，当天电话咨询量高达580。
地面颠覆：SO瘦美女总动员 占领今夏减肥市场制高点
SO瘦广告的成功传播相当于获取了减肥市场的制空权，但还没有形成规模销售，需要地面颠覆及时跟进，让整个市场沸腾起来。因此，我们采取两手抓工程，一手抓以新策略为中心的电话咨询和终端销售培训；一手抓促销，以“SO瘦草本瘦身夏日风暴、北京美女减肥总动员”为号召，SO瘦刮起了“韩国时尚5日游、全年美容卡/健身卡大放送、SO瘦形象小姐评选、楼宇面对面瘦身体验、买三赠二”等一系列减肥风暴公关促销活动，充分调动了女性减肥激情，真正将减肥与时尚合二为一。
美女总动员主动出击 与目标消费者零距离接触
从6月17日到28日，SO瘦美女总动员主动出击，将活动做到消费者眼前，囊括北京朝阳、海淀、西城、东城、宣武等八大城区，遍布国贸大厦、凯威大厦、海龙大厦、远大中心、西格玛大厦、阳光广场、华南大厦、惠普大厦等35座写字楼。通过目标消费群的直接对接，一方面，形成现场小批销量；另一方面，快速建立意见领袖，传递产品信息，树立产品影响力，刺激和带动终端销售。
美女总动员良性互动 SO瘦减肥茶销量猛长
随着美女总动员的主动出击，和SO瘦广告的持续高端拉动，北京女性主动加入美女总动员行列，各大药店、超市均不断爆出销售新记录，尝到甜头的消费者更是主动要求购买产品，一传十十传百，SO瘦减肥茶美誉度、影响力不断增长。
SO瘦在痛苦中新生：碧生源品牌、战略升级的历史拐点
与SO瘦北京成功同样惊人的是，SO瘦在武汉、西安、天津等市场相继取得令人瞩目的成就。在减肥产品已经泛滥得让武汉女性对减肥变得麻的木武汉市场， SO瘦《三年尝尽减肥苦，江城女性今疯狂》的广告直接击中武汉女性减肥要害，咨询电话、活动现场人气陡增，药店终端一天比一天忙……沉睡的市场被迅速唤醒。SO瘦历经一个月的调整与实践已经掌握了在北京乃至全国减肥市场的主动权。
事实上，在左手降价右手促销的减肥市场，各类减肥产品摆出杀敌一千自损八百的架势，碧生源代表产品——康丽源市场份额不仅难有大的突破，而且还会遭到不理性的集体蚕食。如果没有SO瘦的市场突围，碧生源必将陷入2005年减肥市场的整体困境。
因此，对于2005年整体暗淡的减肥市场而言，SO瘦另辟蹊径的成功为缺乏生机的减肥市场注入了一股新的活力，探索和见证了一条全新的成功之路。对于SO瘦生产企业——碧生源而言，SO瘦的起死回生和出奇制胜打通了碧生源从低端市场向中高端市场进军的绿色通道，奠定了企业二次腾飞的坚实基础。这对于深陷囹圄、死伤惨重的保健品营销来说，是一个大胆的突破和有益的启示。
娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构8226;中国新产品营销团】领军人，中国金凤凰营销奖暨新产品营销论坛执委会理事长，中国新产品营销学会执行秘书长。新闻营销、杂交营销、5+1新产品营销理论创导者。他领导的【中国新产品营销团】独家提出新产品营销“快速制胜”理论，全面超越旧有营销方式和方法，号召中国企业必须快速更新新产品营销思维，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。联系电话：010-64917711、64894792、64892356，电子邮件：[email protected]
