爱华网4月的某一天，沈阳市的一位中学生林磊磊在同学面前特别神气，他在班上第一个拥有了一双最新推出的李宁牌“RUNFREE超轻透跑鞋”，而且是比赛赢来的。林磊磊是从网易体育频道得知相关消息并报名参与“李宁慢跑自由赛”活动的。
从4月4日起，打开http://sports.163.com，你会发现著名体育运动品牌李宁已冠名这一频道，页面上不仅随处可见李宁的Logo和产品广告，就连网页设计的色调也与李宁的品牌色相一致。就在这一天，李宁与网易对外公布了一项长达3年的战略性合作协议。仅隔两天，4月6日，体育运动新锐品牌亚礼得也对外宣布与TOM在线结成战略联盟。
事实上，国内各大门户网站的体育频道几乎被体育运动品牌以“战略联盟”的形式瓜分一空：新浪与耐克，搜狐与安踏，QQ.COM与361度(参见附表)。一股体育运动品牌的网络营销浪潮，正异军突起，汹涌袭来，这将成为2005年营销传播领域的一道亮丽风景。
观察家评论说，这股网络营销浪潮的兴起，将为国内体育用品和互联网这两个朝阳行业的发展带来深远影响，它不但折射出体育用品行业先导品牌营销推广战略的转变，而且在网络营销方兴未艾之时，为中国的体育用品营销之路带来新的突破。
网络营销热浪初起
虽然李宁与网易为此次结盟举办了声势浩大的新闻发布会，然而国内体育运动品牌开网络营销之先河者，并不是李宁，而是安踏。
安踏营销总监胡众辉不无自豪地对记者说：“安踏是最早迈出网络营销这一步的国内体育运动品牌。与搜狐体育频道结盟，标志着中国体育用品业正式进军互联网市场。”早在2003年8月1日，安踏与搜狐共同合作的安踏·搜狐体坛风云频道正式上线。而安踏网络营销学习模仿的对象是国际知名品牌耐克。胡众辉透露，安踏染指网络营销，是受到2002年12月耐克冠名新浪体育频道的启发。胡众辉说：“安踏很早就把竞争对手瞄准为国际品牌。像耐克等国际品牌也是在国内加工生产运动鞋的，它之所以能卖出高价赚取高额利润，营销传播的独到之处是其关健因素之一。耐克与新浪联手后，安踏马上研究并跟进这一新的营销传播模式。”
近一两年来，体育运动厂商之所以将大笔营销推广费用砸向网络，是因为中国网民数量爆炸式的增长给了他们足够的底气。中国互联网信息中心(CNNIC)公布，到今年4月底我国上网用户已经突破1亿，达到1.002亿人。目前，中国网民数仅次于美国居世界第二位。
在网易市场销售部高级副总裁胡智琴看来，庞大的网民队伍本身就是体育运动品牌的优质目标消费群。首先，在中国，上网的人以年轻人为主体；其次，网民更追求时尚和价值，更崇尚运动和冒险。以网易为例，每天接触网易的独立受众超过900万，他们当中29岁以下的用户高达77%。因此，网络特别是门户网站的体育频道，日益成为体育运动品牌的兵家必争之地。
新生代市场监测机构发布的“2001～2004年中国市场与媒体研究(CMMS)报告”，也为胡智琴的观点提供了佐证：在保险市场、运动鞋市场和旅游市场，产品消费者对于网络媒体的接触度增长远远高于非产品消费者。在运动鞋等行业市场上，高端品牌的消费者网络接触增长率均高于中低端品牌消费者。这些现象都说明消费者对于网络媒体抱着更积极的态度，并且越来越喜爱和信赖它。
不少业界专家指出，在国外，体育品牌借助网络媒体进行营销，其运作已经颇为成熟。一些知名品牌早就涉足于此，并且取得了显著效果。而在国内，李宁、安踏等国内体育品牌在营销战略的确立和传播通路上的探索，尤其是在网络媒体应用上的战略决策，无疑是体育运动品牌的典范。胡众辉预测，在安踏、李宁等榜样的带动下，将会有更多的体育运动产品选择网络营销。
结盟门户网站：网络营销的圈地运动
安踏斥资取得了搜狐体育频道3年的冠名权，搜狐体育频道也随之改版，更名为安踏·搜狐体坛风云，搜狐体育频道首页上增加了安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀、安踏调查五个栏目。搜狐体育频道的焦点新闻版块也铺上了安踏的CI红。
记者观察到，李宁、耐克、亚礼得、361度与门户网站体育频道的合作，在首页的页面表现形式与安踏大同小异。李宁市场副总经理伍贤勇说：“网易体育频道首页主要广告位都被李宁所拥有，消费者看到的都是李宁的Logo以及李宁的形象IC色，没有其他杂音。”他认为，这种合作模式要的就是这种效果：“让人感觉李宁在主导体育频道与消费者的沟通。”安踏营销总监胡众辉也持相同观点。胡众辉说：“2003年，网络很时尚，而安踏的目标消费群正是追求时尚的年轻人，当时我们就产生了占领网络这块阵地的想法。”
据了解，这种结盟模式，并不是冠个名买个广告位那么简单，而是要寻求一个双方资源共享进而双赢的契合点。伍贤勇介绍说，李宁会给网易提供一些资源，像李宁签约的一些合作伙伴和运动员等，都可以进行合作。
而网络媒体的优势更是在传播的广度、深度及互动性。据胡智琴介绍，在内容上，网易NBA专区和李宁品牌各项活动的专题网站已相继建立，网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也随之成为李宁品牌的有效推广通道。网易内容频道所应用的Blog（博客）技术，使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。通过这一平台，网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受，对NBA等热点话题发表观点和看法。这些全方位的合作，不仅会促使网易体育频道的内容得以极大丰富，而且会使网络氛围更具有人性化和互动性，从而创造出气息浓厚的网络互动环境，吸引更多的网络受众，增强消费者对李宁品牌的认知和好感。
李宁网易体育频道在设计页面时，融入了双方品牌的风格，并突出体现了李宁独特的品牌特质。网易方面预计，全新的页面每年能够为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光，使李宁的品牌形象更加深入地影响目标受众。李宁通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作，建立了一个全方位的品牌网络展示平台，同时也极大地拓展了网易体育频道的内容，使双方的资源达到了最大程度的共享，实现共赢。
门户体育频道与某个体育运动品牌结盟后，其他同类品牌是不是就不能在上面再做广告？另外，做广告的效果会不会不太好？胡智琴表示：“作为一个网络媒体，在合作上我们不希望排他，因为没有一个媒体可以百分之百覆盖市场，所以网易不会要求客户排他。我们的合作伙伴在其他网站也会投放一些广告。”记者上网了解到，在搜狐的安踏体坛风云频道首页上，就有国际品牌Adidas的广告。
对于“结盟是为了占地盘”之说，一些营销专家指出，结盟模式固然让厂家的品牌在频道首页上更为抢眼，但是，每个网络广告实质上就是一个MINI网站的入口，效果好坏的关键在于，厂家能不能将体育频道的访问量吸引到自己品牌的MINI网站上来。在安踏已冠名的情况下，Adidas之所以愿意在搜狐体育频道做广告，显然是对自身MINI网站的吸引力充满了自信。
赛迪顾问机构副总裁吕国英博士表示:“在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”网络营销专家冯英健认为，网络营销始于网站策划，网站策划的好坏直接影响到网站运作的效果。
冠名门户频道，只是网络营销的一种手段而已。业界专家认为，只有充分运用网络整合营销的各种手段，才能达到效果最大化。据了解，网络整合营销常见的手段有富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销、网络调查及调研、线上线下互动等。
搜狐与安踏联手启动的“安踏百人雅典助威团”，可以说是一次完美的合作。这次活动利用搜狐体育频道平台发布消息:凡在安踏专卖店消费满100元的顾客都有机会穿上安踏的行装，亲临雅典为中国运动员呐喊助威。这一活动为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。
下一个突破口：网络定制营销
尽管网络媒体受到了企业越来越多的关注，然而胡智琴认为，国内体育运动品牌对网络营销的认识与应用，还处于“婴儿刚会爬行”的阶段。
2005年5月，信息产业部下属的权威评测机构赛迪发布了《中国网络营销服务市场状况调研报告》。报告指出，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式受到了企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。然而，报告也指出，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。
胡众辉表示，如何科学地评估、挖掘网络营销的市场潜力，是体育运动品牌营销的一项紧迫而重要的课题。目前权威的网络广告监测公司Double Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民个人情况的相关数据。如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。据了解，2003年11月网易率先采用营销方案供应商Double Click的广告管理和电邮广告营销方案，为广告客户提供第三方的监测报告。但是，记者通过调查发现，大多数体育运动用品企业不清楚这些国际通用的网络监测手段。
除了利用网络提高知名度外，网络营销如何向纵深发展？网络定制营销成了业界思考的一个突破口。胡众辉很想做的事就是“让网友在网上定制安踏鞋子”。她认为，网络营销要取得突破性的发展，必须从根本上进行产品创新。大规模定制模式与网络的结合将建立一个全新的产品概念，这就是定制产品。这种定制产品能够极大地满足顾客需求，对顾客极具吸引力；同时，大规模定制模式的规模效益，使顾客具有价格的可承受力，使企业具有规模效益。美国著名营销学者科特勒把“定制营销”誉为21世纪市场营销最新的领域之一。
试想一下，如果允许你在一个网站上选择自己喜欢的颜色、鞋型，然后由设计师根据你独特的风格做出一双独一无二的鞋子，最后在上面写上你的大名，这对你有吸引力吗？记者了解到，国内的体育运动品牌尚没有开展此项业务，然而耐克旨在提供个性化设计服务的Nikeid.com网站早在1999年就开始运行了。今年3月耐克又对这一网站进行了更新，提供更多的款式，添加了新的技术，包括运动鞋、背包、高尔夫球在内的产品，客户都可根据自己的需求进行个性化设计。种种迹象表明，消费者似乎很乐意在自己专属的鞋子上花费更多的钱。据统计，去年耐克这项订购个性运动鞋的销售额仅在美国就上升了18%，接近6亿美元。
记者点击Nikeid.com网站，并没有找到中文网站，也就是说耐克尚未在中国开展这项业务。网络营销专家指出，这主要是因为中国的电子商务软件与硬件不够完善。但是，业界一致看好定制营销的前景，甚至有人总结说，互联网时代就是顾客定制时代。
