彩妆:这里的黎明静悄悄



2004年起,化妆品市场再次风起云涌,彩妆类产品在市场中沉寂数载后,终于迎来行业的春天,这次市场涌动是继发水潮、膏霜潮、儿童化妆品潮后的又一次大的市场走向。据相关人士介绍,今年5月中的上海化洗会,色彩地带、卡姿兰、霞飞等国内彩妆厂家将有大规模的参展,另还将有30多家日化彩妆厂家参展此次会议,彩妆聚首、盛况空前。当各地代理商抢搭彩妆这班财富快车时,国内彩妆企业却痛并快乐着…… 

  美宝莲的电视广告一浪高过一浪,雅姿的彩妆广告也悄悄出现在屏幕,卡姿兰的广泛平面广告宣传,以及刚刚显身的COVERGIRL能否搭乘宝洁央视标王列车,进而引发彩妆广告大战……张柏姿、TWINS、萧亚轩的形象代言能否掀起彩妆的明星潮?彩妆正在风起云涌,市场也将决战江湖。操作彩妆,可否真正像各厂家宣传的一样,搭乘财富列车,轻松赚取市场? 

  美宝莲 彩妆产品的拦路虎  

  美宝莲自95年进入中国市场以来,销售拉动广告铺天盖地,朔就了其强大的品牌优势,相对低廉的产品价格,众多的零售网点,月月出彩的终端活动,这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐,彻底的放弃高端市场的产品定位,牢牢的锁住年轻女性作为其消费者,是美宝莲市场定位实施的坚定写照。在实际的市场接触中,无论是其代理商、经销商、还是零售商,都能将美宝莲的优势一一搬出来,如数家珍,对比其它同类产品的包装、质量、零售价位、销售支持、利润空间。俨然,美宝莲已经成为市场上彩妆产品市场销售的风向标。美宝莲正在业内雄霸天下…… 

  黎明前的黑暗 

  美宝莲已经不是简单的彩妆产品的领头羊,而变成了彩妆产品的拦路虎。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强,在很多二级城市,美宝莲的市场份额占有率达到60%以上,而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。 

  国内市场销售情况两极化严重。市场的天平在美宝莲的一枝独大下维持着平衡,生活在美宝莲的阴影下除了众多的国内流通、终端产品外,还有Up2U,Red Earth等外来品牌。能否冲出美宝莲的封锁线,抢占市场分额,相信大多数的彩妆厂家老板都仔细思索过。国内品牌卡姿兰、色彩地带通过明星代言、及强大利润空间来带动销售,取得了一定的成绩;深蓝以学校、影楼等专业渠道为主攻方向,也做的有声有色。 国内彩妆产品的生产厂家众多,但多数以简单的模仿为主,产品主走流通渠道、对外出口或提供OEM服务,N打一的情况下,勉强可以在美宝莲的更低端市场上抢夺一些份额。但彩妆产品本来贩卖的就是一种感觉,缺少了情感、心理上的满足需求,就无法在消费者的心中形成长久的消费后续循环。也就无法真正的做大做强,即使偶然成功了,也必是昙花一现。成功的道路千千条,是短线操作,还是长线发展?彩妆的未来,能否有一线彩色曙光…… 

  发现美宝莲…… 

  美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展,有9年的国内销售经验,有大众化的产品定位,盘踞着各地大中型商场超市的专柜,支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大,强大的比我们还熟悉国内消费者的需求,强大到可以成为市场走向的风向标。研究它,发现它,我相信,即使巨人,也会有他软弱的一面,相信它就是我们的竞争对手,相信它的压力要比我们大,因为它的敌人在暗处…… 以敌之矛攻敌之盾,零售价位、销售利润差就是美宝莲的软肋。 

  零售价位:美宝莲的大众化产品定位,也并不是说它有多么多么的便宜。比价格,国内的流通产品价格优势比美宝莲更明显。但彩妆贩卖的是色彩、是感觉、是个性张扬,真正有消费能力的女人肯定不愿意自己所使用的化妆品与小女孩、打工妹相同。美宝莲中档偏下的零售价位,只要轻易的采用促销让利的手段就可以通杀中低端彩妆市场。美宝莲几年来的走势是在向中低端市场发展,毕竟这个档次的消费基数太过庞大,这样一个诱人的大蛋糕,美宝莲是不会视而不见。 

  销售利润差:美宝莲代理商目前给零售网点的正常供货价格为正常零售价的7.2~7.5折左右,虽然 表面上看,零售网点有20%多的利润空间,但受其生产、销售策略所限制,其畅销品基本不保证小零售网点的上柜销售,严重的打击了小零售网点的销售积极性,以及客大欺店的苛刻产品调换政策,让众多的中小型零售网点又爱又恨,所以基本上中小零售网点都是用美宝莲来支撑门面,不得已再卖之,两条腿走路的销售策略被中国的商人们发挥的淋漓尽致,可怜的强大美宝莲,在中小零售网点的形象工程建设中,频频的被牺牲价格,惨不忍睹。美宝莲成了小零售网点撑门面、揽人气、传口碑的鸡肋产品。而在强大的品牌影响下,美宝莲的货也在不断的在流通渠道中流来流去,价格也是透明的。这些不会影响到美宝莲厂家的即得利润,但谁来为美宝莲的销售商利润做保障?试问,没有多少利润的产品,零售网点能有多少的耐心来用心经营。 

  尴尬的现状 

  宝洁的COVERGIRL已经加入到彩妆低端产品的市场竞争中,相信受其公司洗化向化妆品经营战略的上移,COVERGIRL绝对不是只来凑个热闹。前有美宝莲的猛虎拦路,后有宝洁的新贵登场,中有UP2U、卡姿兰、色彩地带的分向围歼,国内众多低端彩妆品牌面临着行业崩盘的危险。相比低端彩妆产品的疯狂撕杀,兰寇、DIOR等高档品牌的泰然处之,中档彩妆产品里,市场依旧静悄悄。彩妆潮的涌起,与消费者的消费意识提高有重要关系,但用不起国际一流品牌产品, 也不愿意用低档流通产品的消费者大有人在。中档偏上价位的产品,恰无优势领导品牌存在,羽西、露华浓、Red Earth多年的发展仍未能有独霸江湖的任何表现。相对简单的中档彩妆品牌,是彩妆行业的最后一块处女地,只要注重品牌形象建设与产品质量,市场运做得当,这一档次的产品,有着极强的上升发展空间。我们不争大众市场,我们只做小众用户。 

  杀出个黎明  

  根据以上发现的美宝莲的软肋,及彩妆中档品牌的相对真空,想杀出个黎明,就要在中档品牌上多用心思,在有的放矢的情况下,更要做得当的市场运做。 

  销售渠道:结合商超、小终端、美容专业线三种渠道之优势所在。 

  品牌定位:中档偏高 

  市场构建定位: 

  一级市场:抢占当地B类商场、超市建设产品销售岛柜、背柜;以在区域内重点化妆品专卖店建立销售专柜做重要辅助;优势前店后院型专卖店,大型美容院做销售补充。并逐步加强向A类商场、超市的挺进力度。 

  二、三级市场:抢占当地A类商场、超市建设产品销售专柜、背柜;B类商场、超市建设产品销售岛 柜、背柜为重要辅助;重点化妆专卖店为主攻方向;优势前店后院型专卖店,大型美容院做销售补充。 

  专柜陈列策略:以试用装陈列为主体,专柜要简洁而不简单,品牌形象突出。 

 彩妆:这里的黎明静悄悄

  媒体策略:在大众平面杂志媒体上投放品牌推广性广告为主体,专柜及活动现场播放化妆科普宣传片为辅助。并结合实用的化妆演示推广。 

  促销活动策略:以根据季节变换推广妆容为主要活动引导,以妆容产品礼包作为主要促销形式。 

  终端物料策略:以产品手册配合妆容操作手册、光盘为主。 

  找到彩妆行业的软肋所在,也并不是说我们就有了制胜的法宝,能否杀出个黎明,还要看国内各企业的内功。做品牌,有如养孩子,是否会有未来的回报,就要看我们能否赋予品牌鲜明的定位,能否生产出来质量过关的产品,能否有完善的后续开发能力,能否耐住品牌导入期的寂寞,能否坚持住品牌建设的投入,能否把眼光放在未来成就梦想…… 

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为广州梦庄贸易有限公司营销总监,电子邮件:[email protected] 

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/485427.html

更多阅读

这里的夜晚静悄悄 夜幕降临的唯美句子

大头一家第四季76、这里的夜晚静悄悄猫猫就跟人一样,每个猫都有每个猫的性格特点。我们家每个猫晚上睡觉的状态,就跟它们进出猫门一样情形各异。先说大姐大拐拐。现在冬天了,拐拐基本上是常驻联合国安理会了——地址就在我家楼上。

彩妆:开挂模式赢未来

      开挂,原是网络游戏的专有名词,意思是非法使用第三方软件植入游戏中作弊,达到较高的游戏战绩。简言之:当一个人获得比较惊人的成绩时,由于不可思议而让人以为是通过作弊获得的。  两月前,在长沙兆顺公司的年终答谢会上与韩国爱

声明:《彩妆:这里的黎明静悄悄》为网友只是忘了怎么醉分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除