爱华网内容提要：在考虑厂商个体理性和政府、社会及消费者个人理性矛盾基础上，应用博弈论的分析方法研究分析市场营销中存在企业与企业之间、企业与消费者之间、企业、消费者及社会利益之间、企业、政府消费者信用、市场营销规则设计等问题，建立相应的博弈分析模型，有利于市场营销问题的解决。关键词：企业 政府 消费者 市场营销 博弈市场营销是指企业在变动的市场环境中，为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定和控制计划，以实现企业目标的商务活动过程。市场营销策略的正确与否直接关系到企业兴衰成败。市场营销不仅影响着企业的利益，也影响着消费者利益和社会利益。企业每采用一种新的市场营销策略都显示出三者利益的均衡。当三者利益发生冲突以至必须形成新的均衡点时，企业新的市场营销策略将应运而生。博弈论(game theory)是研究不同主体面对一定的市场环境，在一定的规则下，同时或不同时，一次或一次以上，从可以选择的策略中进行选择并实施，从而取得相应结果的过程理论［1］。该理论有三个要素，即：具有理性的局中人、各局中人与其他局中人竞争中可以自主运用的策略和各局中人在使用特定策略时形成的各方的得失，各局中人的关系可以达到一种均衡状态，这种均衡状态是与各局中人采用相应的策略对应的。均衡意味着每个局中人采用其相应的策略获得了最大的利益，任何局中人单方面策略的改变都不能使其获得更大的收益，即每个局中人采用令自己满意的策略依赖于其它局中人的策略，各方的利益是各局中人的策略相互作用的结果。市场营销博弈分析所体现就是企业、消费者和社会三个局中人的博弈活动，各方都运用一定的博弈策略使自己的利益尽可能大。
一 企业与企业之间的博弈分析
1 公共市场资源博弈分析
在这里，所谓公共市场资源是指具有两个特征：（1）没有那个厂商单独占有；（2）不同厂商都可以自由利用［2］。在整个市场营销中程中也存在不少公共市场资源问题。同行业企业进行占领市场竞争，如：企业视为市场为公共资源；企业业务员自由跳槽问题。本文以企业占领公共市场资源为例进行博弈分析。
设国内的手机市场有N个手机厂商都可以自由占领，在某个时间内，由于市场在特定价格水平下对手机的需求总量有限，厂商如果生产超过这个限度。消费者在特定价格水平下，无法消费厂商生产的全部手机，这就构成N个厂商为了使自己企业利益最大化，总是尽可能最大限度占领市场的博弈。
在这个博弈中，N个厂商是博弈方，他们各自的策略空间就是他们尽可能销售手机q (i=1，……N)；当各个厂商想要销售的手机数为q ，……，q 时，厂商要销售手机总数为：
Q= （1）现假设市场有效需求的最多为V，显然Q=V是最好的选择，所有企业实现利益最大化，QV时，说明供过于求。当Q远大于V时，会导致所有的手机价格急剧下降。但是，在现实中各个厂商一般只会考虑增加自己的生产，提高自身企业销售额，要达到Q=V这种状态几乎是不可能的，所以产生Q>V直致Q远大于V是必然的，因为自己加大生产而其他厂商若不加大生产，自己肯定得利，自己加大生产而其他厂商也加大生产则自己不至于比别人吃亏太多。所以，最终是所有的厂商都加大生产手机数，最终市场无法完全消化全部手机，手机供给大大高于需求，最后手机价格必然急剧下降，结果可能导致企业亏损，甚至破产。近几年来国内的彩电市场、空调市场、航空市场等都存在类似情况。2 强强联合博弈分析
公共市场资源博弈分析因为厂商都只考虑个人理性，最后都偏离的市场均衡状态，若是厂商之间在竞争过程中能寻找合作，共同开发市场，互相借用营销渠道，控制无节制的恶性竞争，那么就可能使得企业达到“帕累托最优”的情况，这种“帕累托最优”的博弈结果，使同行业企业互惠互利。这种营销策略称为企业“强强联合营销战略”得到，即只有强强联合，才能实现共赢。强强联合营销的涵义通过两个或两个以上厂商在营销渠道、途径等方面的合作，达到增强市场竞争能力的目的。例如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI长途电话时，可以享受一定的折扣，而MCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。强强联合营销战略的提出，突破了传统的营销思想，它以契约为纽带，通过企业间价值链各环节的合作获取竞争优势，实现共赢。3 强强联合营销战略实现途径
第一：确定强强联合营销战略的领域或项目。并非所有的领域都适合联合，只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑应用强强联合营销战略。第二：明确自己联合企业的核心优势，判定联合的可能性和必须性。并非所有企业都能结盟成功，只有营销服务、渠道等方面拥有自己核心优势的企业，才能成为联合的对象，有效实现优势互补，分工协作。第三：不能随意选择合作伙伴。企业应该考查对方有无利用的互补性营销资源优势。资源共享优势差异越大，与之结成联盟关系的利益就越大。应该考查对方的合作诚意和信用状况，只有各方相互需求才能结盟。第四：签订联合协议。联合的目标、宗旨，各方的权利义务划分，为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款，协议的约束力等，都关系到联合的成败。第五、严格监督协议的执行情况。正如博弈论所指明的那样，游戏进行的有序与否关键在于游戏者对游戏规则的遵守程度。要使协议自始至终履行，各方必须严格遵守协议的规定，对于一方损人利己的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁，并要求其承担由此带来的相关损失。对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方应通过协商、谈判解决。对于协议目标已经实现或协议各方的利益不再存在的情况下应及时终止协议，在寻找新的合作项目或新的合作伙伴，重新签订联合协议。强强联合营销战略对我国的许多行业具有重要的现实意义。加入WTO，我国目前受冲击最大的行业中如：电信业［3］。入世我国电信业对外开放，中国电信服务企业将面临前所未有的压力，提高电信服务企业的合作程度势在必行。这样有利于扩大电信网络的覆盖面，进一步降低成本，提高服务质量，在最大程度上满足顾客需求。
二 企业与消费者的博弈
从经济学角度讲，企业的经济行为直接影响着消费者的商品效用。企业向消费者提供产品和服务，在满足消费者需要的同时获得利润。企业和消费者之间存在一种两个参与人的博弈，双方都有各自的行动组合。如，企业在销售商品及售后服务是采取优质服务还是低劣服务，甚至坑害消费者呢？这就是一个子博弈。优质服务必定会增加成本，但降低服务质量同样也要付出成本，因为一但消费者投诉或商品监督部门检查出来就要受到处罚，消费者减少又会直接带来经济损失，这些都是降低服务质量的成本。如果决策人认为劣质服务的成本可能大于优质服务的成本的话，他自然会选择优质服务。消费者在选择商品的过程中也有一个子博弈：在同一商品价格相同而质量不同的情况下，消费者会选择质量较好的商品。若是质量相同但价格不同，那么消费者会选择价格较低的商品。上面讨论的是信息比较完全的条件下，企业和消费者双方的均衡选择(即企业对消费者市场比较充分的了解，同时消费者对多数企业及其产品也有充分的了解)。但现实生活中博弈双方信息不对称的现象更为普遍。一般说来卖者对所卖产品品质、成本更为熟悉，所以，当买方的出价在保本价格以上时卖者就可以卖出，否则就是不卖；而买方对产品的了解只局限在产品的使用价值和卖者的价格信息上，一般情况下，对要买的商品掌握的信息比卖者少的多，所以买方的选择依据是商品的效用与自己愿接受价格，即达到消费者均衡。所以一般情况下买方出价高于成本价，交易才会成功，否则交易失败，也就是说只有卖方赚买方的钱而不是相反，当然企业进行季节性大甩卖等情形例外。
三 企业、消费者与社会利益三者博弈分析
企业营销在考虑自己与消费者利益的同时，也要考虑到社会利益。这就存在着企业、消费者与社会利益三者博弈均衡问题。社会利益的代表者是如：行业管理部门等，它可以通过制订相关的行业管理政策来调整企业、消费者和社会利益平衡。现在可以建立一个模型，在这个模型中有三个参与人：企业、消费者、行业管理部门，假设它们都是具有理性的局中人，任何一方在与其他两方在利益冲突和竞争中自主运用策略，使自己的利益最大化。企业通过开发适销对路的商品来满足消费者的需求，并通过各种促销手段赢得更多消费者，并可以采用承诺服务来争取潜在消费者。这些方法形成一整套营销策略使企业在市场中获得更大的利益。对于消费者，可以通过选择合适的企业、商品或服务，通过价格博弈确定合适的购买价格，并可使用法律维护自己的利益，这一系列方法使消费者自己的消费欲望得到最大满足。行业管理部门则要维护包括所有企业、消费者及社会利益。当企业或消费者的行为损害了社会利益时，行业管理部门将会通过法律、管理条例、行政手段等手段予以干涉和处罚。企业和消费者也可以监督行业管理部门是否有效管理和依法办事。三方利益的冲突和竞争，要求各自选择和运用相应的策略在三方博弈的活动中达到博弈均衡，达到均衡后三方的利益都最大。均衡状态是三者都愿意保持下去的最佳状态。三者关系如图所示。
任何一方，两方或三方要打破这种博弈均衡都不能使其获得更大的收益。如企业损害消费客就是单方打破均衡的例子：首先是消费者的利益受到损害，得不到应有的满足，消费者投诉后，管理部门会对企业进行处罚，一般处罚会超过非法所得，所以企业自身利益也会受损。如厂商销售盗版DVD片，国家保护珍稀动物作为食品，一些企业认为有利可图愿意销售，一些消费者也愿意购买，它们两者是可以获得大的利益，但严重地损害了社会利益，所以行业管理部门对前两者进行严历的打击，迫使它们回到均衡状态。
有时，三方都破坏均衡的情形，如某地地方政府乱收费或执法不严，企业长期坑害消费者或违法经营，消费者也违法消费。这种混乱状况，首先损害了此地企业形象和宏观环境，其次遵纪守法的消费者会认为该地为“红灯区”而不愿前往，以致使该地的行业经济严重衰退，博弈中三方的最终利益都会趋向于零。
四 企业地方政府消费者营销信用博弈分析
目前我国企业信用的缺失和不足严重破坏的市场秩序，成为制约市场机制发挥配置资源作用的障碍，甚至成为风险孕育和爆发的根源。而企业信用状况差，不少地方政府为了一时的或眼前利益，本应是“信用”监督者，却成为违法企业的保护者，这种现象并非一日之寒，要从根本上改变这种状况是否有途径？假设一地企业（甲方）以供应假货为生，地方政府（乙方）获得收益（如税收、企业管理费甚至灰色收入等）金额为q，在销售真货的情况下成本为V，假货成本为V ，存在价差ΔV=V- V ，显然我q<ΔV，从而损害了国家、人民的利益，为防止乙方纵容(或保护)这种销售行为，上级主管部门可对这种行为进行监督，监督费用（成本）为C。一旦认定ΔV存在，上级部门将对乙方纵容行为进行罚款等处罚，假设处罚可以量化为f(ΔV)=aΔV， a表示惩罚力度，其中a>1。乙方的有两种行为策略={纵容，不纵容}，上级部门亦有两种行为策略={监督，不监督}。相应的博弈矩阵如下表所示：
设博弈双方对自己各自的特征、策略及收益函数有准确的认识（即完全信息），博弈双方同时抉择且仅进行一次。乙方以概率p 纵容，丙方以概率p 对乙方实行监督。则乙方期望收益为：
E = p （q- p f） (2)丙方的期望收益为：E = p （p f-C）- p ΔV (3)对（2）、（3）对p 、p 求偏导，并令偏导式为0，得：p =q/f<1/a p =C/f =C/ aΔV则纳什均衡点为：（p ，p ），博弈双方采取了混合战略，显然均衡点的期望收益分别为：E =0，E =-C/a从以上各式可以看出，无论乙方纵容收益q是多少，丙方惩罚力度a、监督成本C取任何值，乙方的收益E 总为0。丙方在均衡点的收益E =-C/a随a增加而增加，随C的增加而减少。对乙方p =C/f=C/ aΔV：惩罚措施越严厉（a越大），损害国家、社会、企业利益（ΔV）越多，丙方的监督成本越低（C越小），他纵容的可能性(p )越小。对丙方p =q/f<1/a：实行监督的可能性与a成反比，因为丙方相信在严厉的惩罚面前，没有必要过多地对乙方进行监督。此处可知，当C>f时，均衡战略抉择是{纵容，不监督}，因为此时丙方的监督行为将得不偿失，因此对乙方的监督应使C≤f。这包括两个方面：一是尽可能降低监督成本；二是加大惩罚力度。现实生活中，这博弈往往是重复多次，因此无限次的重复博弈更贴近实际情况，无名氏定理告诉我们，只要博弈双方有足够的耐心，无限分阶段的重复博弈存在优于单阶段情况下均衡结果的子博弈精炼纳什均衡。由这个纳什均衡亦可得出，乙方不可能排除纵容的可能，这就是说主管部门只能通过增强可信的惩罚力度a，同时依靠畅通的信息渠道，降低监督成本（通过盲目提高监督频率的做法是不可取的，这样将提高监督成本），从而尽可能减少乙方纵容的可能性，但绝对无法使乙方做到绝对不纵容，取得一时的收益。那么到底对厂商进行惩罚还是对纵容的政府部门进行惩罚对减少假货现象更有效？分析如下：我们可以得知甲方与乙方之间也存在一个混合策略的博弈问题。甲方的行为策略={销售(或生产)假货，不销售(或生产)假货}，乙方的行为策略={纵容，不纵容}，两者行为概率与收益分布图如下：
由（A）图横轴反映乙方纵容不被查出即受罚的策略的概率P，它分布在0-1之间，显然，乙方被发现的概率为1-P，纵轴表示乙方纵容的期望收益。从图中容易得出，S 与 R 的连线与横轴的交点 就是甲方在混合战略中选择销售(或生产)假货的概率，而不供应假货的概率为即为1- 。为什么？图中S 到 R 的连线上的每一点的纵坐标就是乙方在甲方供应假货时，乙方选择纵容而不被主管发现从而不被惩罚，这时其收益为S P+ R （1-P），假设甲方选择供应假货的概率大于 ，此时乙方纵容而被发现的概率加大，乙方不被罚的概率小于 ，乙方的期望收益将小于0，因此乙方不敢纵容（因为可能被监督部门发现自己将受惩罚），因此供应假货的概率大于 是不可行的。反过来，如果甲方选择供应假货的概率小于 ，则乙方的收益大于0，因此乙方选择纵容是合算的，此时甲方选择供应假货的概率可以大一些，只要不大于 ，乙方选择纵容，甲方就会在以后的供应假货中取得好处，由于甲方在保证不会被乙方不纵容的情况下，供应假货的概率越大，收益也越大，因此甲方会选择供应假货的可能趋向于 ，也就是说，甲方的混合策略是供应假货还是不供应假货的概率分布为 和1- 。同样的道理可以证明乙方选择纵容与不纵容的概率分布分别为（B）中的 和1- 。因此，这个博弈也是一个混合策略均衡博弈问题。
进一步研究可以发现，当监督当局（丙方）为了减少假货现象而加重对甲方的惩罚，显然惩罚的加重会使得甲方的收益在乙方同样的混合策略下供应假货的期望收益变为小于0，因此在短期内甲方会减少或停止供应假货，而这就会使监督当局减少监督概率（由1- 提高到1- ），即乙方提高纵容的概率，如图（B），乙方纵容的概率由 提高到 ，这是甲方供应假货与不供应假货的期望值又相等，因此他又会选择混合战略，而混合战略的概率分布是取决于乙方的期望收益，即取决于S 、R ，因此只要S 、 R 不变，加重对甲方的惩罚虽然在短期内能抑制供应假货现象，但在长期中却只能使的乙方多纵容的现象，供应假货现象不会有多大改善。反过来，加重对乙方和处罚意味R 增加到R ，此时，监督当局（丙方）混合战略不变的情况下，乙方纵容的期望收益小于0，因此，乙方肯定不敢纵容，这样甲方会选择不供应假货，而长期中甲方仍然会选择混合战略，但只能减少供应假货，使得供应假货的概率降到 。在该水平，乙方纵容与不纵容的期望收益又达到相等，乙方也会再次选择混合策略，达到新的混合策略均衡。因此，从这里可以看出，加重对乙方的惩罚在短期中的效果是使得乙方不纵容假货，而在长期中则起到了抑制或减少供应假货的作用，乙方纵容的程度取决于甲方供应假货的期望收益，即S 和 R ，只要前两个值不变，乙方在长期中的不纵容程度就不会变化。所以，监督当局加重对乙方惩罚比加重对甲方的惩罚对抑制假货现象更有效。
五 市场营销中的规则设计问题
前面已讨论了几个有关市场营销现象与博弈论之间的关系。博弈论作为游戏（Game），需要制定一个合理且科学的规则。如：企业通过制造适销对路的产品满足消费者需求，并通过各种促销手段获得更多的买主。争取潜在的买主，加强售后服务使消费者更满意等，这些方法形成一整套策略使企业在市场中获得更大的利润。对于消费者，可以通过选择找到质量满意的商品，通过协商确定合适的商品价格、使用法律维护自己的利益等，消费者通过一系列方法使自己的消费欲望得到满足。企业通过设计促销规则或机制（怎样规则或机制最有效、底价、投标费、保证金等定在多少较合理）使得拍卖的卖方达到盈利极大化，这就是拍卖形式的机制设计(企业为拍卖方，消费者为接受方)。如：企业推出一个新促销方案实际上就是一种新促销机制设计，在新方案设计过程中，企业必须注意到自己设计的方案将为消费者乐意接受，也就是说，企业面临着机制设计的第一类约束，我们称之为个人理性约束。方案必须使消费者普遍感到，接受方案效益将比不接受原方案效益大，因此企业在设计中将注意到对每一个消费者来说，企业是让利销售（当然也不亏本），如果企业声称方案必定从每一位消费者身上一定要赚更多钱，那么理性的消费者不会光顾。其次，企业也将面临着规则（机制）设计的第二类约束，称之为激励相容约束，对于每一种类型消费者（如不同地区地理、风俗差异、消费者素质）应设计不同的合适方案，让消费者进行选择以达到消费者本人的期望效益极大化，如不同地区、不同类型消费应有不同促销策略等就是一个例证。
规则设计如果忽视了上述约束，那么博弈的结局将是不好的，但如果在这个过程中，企业忽视了个人的理性约束，使消费者没有积极性参与，这样的博弈结局可想而知，企业企图最终获得更大收益必然无法实现。
总之，博弈营销就是通过对市场竞争与合作的格局进行博弈分析，以确定企业的营销战略，使企业可以更深入理解市场竞争格局，设计适当的营销机制，以减少市场不确定性和博弈局中人行动顺序对营销决策的干扰，从而减少市场决策中的失误，甚至还可以减少市场营销的操作难度。所以，将博弈论运用于市场营销中，定能使企业在营销方面思路更加开阔，决策错误更少，经济效益更高，成功机会更多。
理干部学院学报，2000，(3)：70-73.作者简介：张向前，亦名张退之，张退知，男，汉族，福建仙游人，律师，国立华侨大学人力资源教研室主任，西安交通大学工商管理博士，数量经济学硕士，管理信息专业及国际经济法专业的工学学士、法学学士，现为中国管理科学研究院终身研究员，中国管理科学学会高级会员，福建行政学院、澳门国际公开大学客座教授等职。97年以来在《经济管理》、《统计研究》等刊物发表论文多篇，有10余篇论文被中国人民大学书报资料中心《特区经济、港澳台经济》、《工业企业管理》等杂志及其他杂志《管理科学文摘》等全文转载。主持国家社会科学基金项目1项，主持福建省社会科学基金项目1项，主持福建省教育科学基金项目1项、主持香港中文大学课题1项，参加国家、省级课题10多项。出版张向前《人才战略与中华经济研究》专著1部(中央编译出版社，2004年7月)联系地址：福建泉州国立华侨大学工商系张向前收 邮政编码：362011联系电话：0595-22693740，13159085897。传真：0595-22693740，22686969EMAIL：[email protected] ，[email protected] ；[email protected]
