爱华网（本案为燕京啤酒区域化新品运作的完整案例，共由策略篇上、实战篇中、实战篇下三部分组成，涵盖了一个新产品从上市策略、中期创意、到后期执行的全过程）
第二炮：“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”
上市的第一阶段（5.23-6.30）已如期解决了“名”的问题，下一阶段（7.1-9.10）要解决“利”的问题。具体讲就是：一、如何继续造势，使小炮持续“升温”；二、如何提高“点击率”，带来销量的突破性增长。解决上述问题的策略就是：借势+促销，借全球瞩目的奥运盛事，促进小炮啤酒销售。
借势方面。原因有四：（1）天缘之合。不是强拉硬扯，啤酒和运动相互体现共同的本性活力与激情。（2）天赐良机。8.11-8.29在雅典举行的奥运会，与我们小炮第二阶段的高潮期（也是啤酒销售旺季）正好合拍。（3）名正言顺。使我们的商业活动更具隐蔽性，更易引起消费者共鸣，从而实现我们的目标。（4）借力打力。奥运的关注度和美誉度有目共睹，我们小炮搭上顺风车，自然跑得欢。
借势时，我们打了一个引以自豪的“擦边球”。小炮与热播电影《十面埋伏》联合宣传的事，在借力奥运的同时，还让大牌们免费为我们好好的“代言”了一回。我们同当地影院谈好合作事宜，其中一条就是我们免费增印5000份《十面埋伏》的电影海报，进行宣传张贴，唯一的要求就是可以同我们的海报贴到一齐（设计时就已整体考虑，浑然一体）。这样，“小炮”就搭上热点巨片《十面埋伏》这趟高速“列车”了。这也是开了金华影院同企业成功合作之先河。
促销方面。促销是短期拉动销售最直接有效的办法。值得注意的是促销也是把双刃剑：要成功就要有一个很好的促销由头，这样既能拉动销售，又能提升品牌；否则，会成为“贱卖”的代名词，不仅卖不好产品，还要把品牌搭上一同下水。
小炮本阶段（7.1-9.10）的工作，必须全部围绕“奥运”这一主线大做文章。配以其它能引起全民关注的活动层层推进，花样翻新，形成强大合力，最大限度的用足资源。我们策划了“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”的系列活动，把“奥运”与“小炮”两个毫不相干的事物联姻了。我们在宣传时这样说道：
万众瞩目！千年奥运，荣归雅典。中华民族第一次将奥运圣火传入华夏大地，光荣与梦想、成功与分享，此刻共属所有喜爱“仙都小炮”啤酒的朋友。为庆祝盛事，感谢金华人民的支持与厚爱，我们将开展“迎奥运，喝小炮，惊喜十面埋伏”夏日回报大行动，让朋友们在炎炎酷暑感受意想不到的超爽惊喜。
这个夏天，大家一起来品味“仙都小炮”为你酿造的奥运盛宴。十重惊喜，面面俱到，埋伏“小炮”，等你“来一炮”！
活动设置如下：
惊喜一面：迎世纪奥运，看世纪大片
惊喜二面：看《十面埋伏》，赢十台空调（暨电影院现场抽奖活动）
惊喜三面：赢奥运，争金夺银（暨开瓶有奖）
惊喜四面：奥运场外赛，快来试身手
惊喜五面：赢奥运，金牌热线竞猜
惊喜六面：赢奥运，小炮为您买单
惊喜七面：奥运之友狂欢夜
惊喜八面：赢奥运，争金夺银，揭晓盛会
惊喜九面：奥运精彩瞬间，人文摄影大赛
惊喜十面：集报广，游仙都
（备注：“惊喜十面”中因几大主活动效果显著，且投入人力较多，故上述部分小活动未能全力执行）
宣传造势时，除了我们擅用的平面新闻炒作外，针对“惊喜第三面：赢奥运，争金夺银（暨开瓶有奖）”活动，制作了低成本Flash电视广告片（类似前面的《上市篇》）。使这一实效活动家喻户晓。
通过上面一轮轮的轰炸，金华市场遍地“开花”。“仙都小炮”不仅在销量上有了突破，还推动了“仙都”全线产品的销量，使“仙都”在金华市场的占有率，有史以来第一次同对手（本地啤酒）持平，改变了竞争的格局。影响还波及到其他行业，有几家当地大企业居然通过各种渠道找到幕后，请“我们”帮助策划，由此可见一斑。
启示七：善于“借势”，就是善于“得市”。“狐假虎威”的故事谁都知道，其中狐狸就是“借势”高手，很值得中小品牌学习。调查发现：我们通过“借势”奥运系列活动，在消费者心中仙都小炮的品牌影响力已大大超过对手。
启示八：在目前竞争日益恶劣的环境下，两个（两个以上）的企业联合作战，已成为未来企业营销的有力武器。此次我们同影院成功的牵手，也为我们今后同其它企业合作开了个好头。
第三炮 仙都小炮啤酒 盖王拳王争霸赛 9月份为啤酒销售旺季的后期，我们的核心问题就是：如何趁热打铁巩固霸业？解决上述问题的策略就是：乘势+促销，乘“小炮”广受欢迎之际再添一把柴，确保“小炮”名利双收。
乘势方面。我们决定筹办金华首次“拳王争霸赛”（不同于一般的拳赛，后面有具体阐述）。基于三方面考虑：一、前面的奥运势头余温未减；二、“小炮”的“快乐啤酒”概念已为大家所接受，可扩大影响和强化小炮啤酒的个性；三、既成为商业促销的一大看点，又可融入其中，形成互动。
促销方面。我们策划一个“盖王争霸赛”，有奖收集瓶盖，拉动销售。它与“拳王争霸赛”互动，在金华掀起轰轰烈烈的“两王争霸赛”。
最终我们决定举行“仙都小炮啤酒 盖王拳王争霸赛”活动。撰写本文时，本活动还在筹备之中，因涉及客户商业机密。故第三炮不同于前两炮详实，只着大致叙述：
集盖活动于10月25日（大赛前三天）截止，收集仙都小炮瓶盖24只以上者，可得到“盖王拳王争霸赛”门票一张，收集量为前6名者可加时集盖3天，再参加大赛现场角逐，瓶盖数量最多者获得盖王奖3999元（并列第一者奖金平分）。集盖者除有机会获得盖王外，还可根据集盖数量，实用兑换相应奖品，多集多奖。
现场安排活动共分成5大块
1、开幕式表演
2、女子表演赛：（具有娱乐性质的拳击表演赛，不求打的激烈，只求活跃现场气氛。）
3、男子争霸赛：（仙都小炮拳王争霸赛小个头VS大块头）
特别安排两名矮个子（身高1.60M以下）专业拳击运动员，轮流上台参赛。邀请8名现场观众（身高在1.70以上），依次上台挑战拳击手。（规则可以制定成：运动员不许还手，只可躲闪防御）计算得分最高者获胜。
4、盖王争霸赛：10月25日初选出的前6名集盖者，现场大比拼，看谁收集最多。
5、盖王拳王授奖：当场评出拳王一名：奖仙都小炮纯金金牌一枚（价值1888元）。盖王一名：奖仙都小炮纯金金盖一枚（价值3888元）。
集盖活动本身并没什么新意，但变为两王争霸赛，立刻就注入了“快乐因子”新鲜起来，大大提高了群众参与的积极性，也为我们炒作找到了由头。
启示九：我们提倡创新，但老套而有效的活动我们不要轻易放弃。只要恰当的注入一些新意，就能插上飞翔的翅膀了。比如在啤酒促销中集盖、开盖等“俗套”，只要加以包装，同样创造不俗的业绩。
炮声中我们还做了什么 以上三炮是我们的主力炮火，期间还有一些火力，也在发挥着特殊的作用。在此有几点值得一提。第一点：二维Flash，包打天下
我们度身定做了Flash电视广告《上市篇》。制作成本很低，可效果却成反比。那可爱的形象，单纯的画面，幽默的情节一下子就被消费者所接受。Flash营造的二维世界，产生了高额胶片广告都无法达到的效果，因为它打破了人们对广告的“审美疲劳”，带来了刺激和震撼。
因金华报纸广告费用过高（为丽水报价的5倍），所以，我们媒体投放以影视为主，报纸只作辅助宣传。同时，尝试在影院、可放映广告的大众场所做片头或夹片广告，费用较低的电视剧挂角广告，使小炮活灵活现，无处不在。
第二点：角色“唱戏”，终端突围
同Flash形象统一，以“小炮哥”为主角。在终端生动化方面强调系列感、系统性、有新意。很快人们在不经意间发现“我的眼里只有你（小炮）”（见图十三）。在每次的促销活动中，“小炮哥”只要一出现，欢乐就笼罩整个现场，孩子们更乐得前仰后翻。
第三点：趣味短信，撒豆成兵
产品上市初期，我们编制了一批同“小炮”有关的趣味短信，起初，只是在我们当地的朋友间转发，后来，响应者如云，自编互发，不亦乐乎。一时间，中青年中出现了“人人编小炮，欢乐遍金华”的热闹景象。为我们迅速“搅热”市场，立下了不小的功劳。
第四点：危机公关，乘机造势
活动的效果是喜人的，啤酒销量也直线上升，就在此时意料之外的事发生了国家出台了“交通管制法令”，严格限制超载（地方啤酒行业普遍存在这一现象）。突如其来的事使“小炮”出现了供货不足的问题，经销商怨声一片，势必影响消费者的情绪。我们立即组织调货，并对经销商做了工作。同时我们意识到这是难得的一个机会，得知消息的当天，连夜赶写了一篇“安民告示”：《啤酒市场正在上演“凯泽神话”“‘仙都小炮’问市不到一个月，连连断货，叫人看不懂！”》，以第三者的角度反证了断货乃热销造成，企业正在解决“一炮难求”问题。又把消费者的胃口大大吊足了一把。
启示十：突破常规，才能突现自己。无论传播还是广告都没有“清规戒律”，如果一定要说规则，那就是要打破规则。只有这样才能使我们的广告，更容易刺激消费者熟视无睹的视觉神经，更能笑傲市场。 结束语 “小炮”的车轮还在欢快的朝着前方疾驰，动力来源于所到之处群众的欢呼，更来源于仙都人的智慧、顽强、激情和团结，是他们创造了“小炮神话”。让我们举杯为他们“来一炮”，衷心希望国内更多的企业也“再来一炮”！沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。其中包括上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京·仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482，[email protected]
