故事性广告:高效传播的利器



医药保健品广告“变脸” 

  04年以后,翻阅全国多家报纸媒体的医药保健品广告,再也不复当年的“旧模样”。曾经甚为风行的大篇幅“软文”几乎难见,而以整版、半版的“软硬结合”广告大肆流行。软的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节再现和绘声绘色的证言独白,与产品功效硬广告进行组合,排版采取类报媒新闻的方法,具有很强的隐蔽性。从而达到了高效的传播效果。笔者随手摘选几例广告标题。 

  某减肥产品:《妻子穿腹带,肚腩变腐肉》;《腹部吸脂,引发50万官司》;《白领丽人小腹肥凸,相亲被气哭》; 

  某灰指甲产品:《奇怪:六岁孙子见奶奶就躲,心痛:灰指甲愁煞六旬老太》; 

  丰胸产品:《女人宣言:我不要小布袋,不作平胸女人》 

  痔疮产品:《男人也用卫生巾》; 

  骨病产品:《被困小屋8年,老妇6楼轻生》; 

  由于这类广告富有强大的故事性、新闻性,并通过描述使用产品情景重现的共鸣策略,所以往往能深深打动消费者,产生理想的广告效果。甚至加深传播层次,产生“病毒式传播”效应,故笔者将此类广告称为“故事性广告”。 

  故事性广告并不新,它一直是药品保健品广告中的惯用表现手段之一。哈药六厂钙产品的明星代言,脑白金的“格林登太空”、“席卷全球”的产品传奇,“伟哥”的花边故事口耳相传,都有这种广告的影子。但是,它从来没有象现在这样集中、强势地流行。因此,我们有必要对故事性广告进行总结和探讨,以求医药保健品在营销传播方法上更有效率,为创新提供借鉴。 

  故事性广告为什么流行 

  笔者分析认为,故事性广告在医药保健品中大行其道,主要有以下原因: 

  新奇夸张,吸引眼球 

  AIDA是广告创作的经典原则,也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意,具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础,“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此,如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。 

  首先,媒介增多,广告信息被淹没,而消费者能接收的信息量是有限的,因此广告必须要有吸引力;其次,某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降,对广告的“免疫力”增高,往往采取主观躲避的态度,除非是有价值、有诱惑力的信息;另外,从03年起,医药保健品在广告投放版面和频率上竞争日趋激烈,整版、半版持续轰炸成为主流传播模式。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合,以达到吸引眼球的目的。 

  上文提及的故事性广告标题,一眼望去就会觉得很新奇,能第一时间抓住目标受众的眼球,受众会很自然的想:“怎么回事?”然后产生迫不及待的阅读冲动,从而增加广告到达率和传播效果。笔者为某经期保健产品创作的故事性广告标题为《明星主播自曝“隐私”》,其余广告文案并未更换,电话咨询量增长了2倍,正是注目率上升所致。 

  增强广告亲和力 

  感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中,文案充满趣味性,语言生动逼真,甚至附带着具有悬念的故事情节,读广告如同看小说,有效增强了广告的亲和力。 

  激发欲望,促使行动 

  故事性广告通过深度把握消费者心理,再现生活情境,利用典型个案来达到共性认知的传播效果,往往能充分促动消费者购买欲望。主要包括三种方法。 

  一是激发恐慌心理。任何疾病都会给患者带来痛苦,包括患者本人承受的现实病痛和远期危害,给亲友带来的经济负担和生活负担,在社会上所遭遇的尴尬和不公等,这些都可以成为故事性广告的传播点。 

  二是破除怀疑心理。故事性广告正文中往往已隐藏了产品功效。如果广告本身可读性强,抓准消费者核心病症、核心需求,就能达到产品功效认知目的,并对消费者实现诱导。某减肥产品用《省城女文员吸掉腿肚子,惊呆归国丈夫》《北京:啤酒肚成了女孩偶像》来对重点人群实现诉求,体现产品功效。 

  三是激发从众心理。故事性广告通过再现产品热销情景,消费者自用购买潮流、节庆日礼品抢购潮流,激活消费者从众心理,对消费者购买行为进行实效性促动,达到传播的销售促进目的。 

  加深传播层次 

  故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事,一般采用生活情景的素描,故一定程度上能实现病毒式传播效应,不仅局限在直接受众,还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。 

  故事性广告适宜哪些产品 

  综合分析故事性广告自身特性、消费者疾病特点、心理特征、患者社会身份特征等因素,笔者认为,符合以下三个指标者可以采用故事性广告。 

  非致命高危害性:身患癌症、糖尿病、心脏病、脑梗塞、老年性痴呆、抑郁症等疾病的患者本人或家属往往具备专业知识,他们对新产品关注率高,但故事性广告使用不恰当,反倒会造成消费者对产品专业性的怀疑心理,甚至引起反感,造成信任度低、购买率低。因此,此类产品创作故事性广告要慎重,应该更多地体现人文关怀,而不是一味的恐吓和戏谑。 

  高频率多痛苦性:病症痛苦的频率高、痛苦大,如鼻炎,失眠等病症,都让人觉得异常痛苦,消费者认知度高,如果故事性广告体现充分,消费者会产生感同身受的主动认知行为,对产品容易信服。 

  多尴尬非隐私性:在生活中容易发生尴尬现象的疾病,往往更适合创作故事性广告。进行直接生动的“场景再现”,会让目标消费者有身临其境的感觉。如某脱发产品创作的《头发掉了,婚姻没了》就是表现患者的尴尬,肥胖女生购买衣服、求职、恋爱的尴尬也成为减肥产品的创作源泉。 

  故事性广告的创作也应该遵循“具体问题具体分析”的原则。除以上因素外,还要考虑到区域市场特性、媒体、竞争环境等因素。 

  故事性广告实效性技巧 

  下面,就笔者的经验简要说明故事性广告的创作技巧。 

  产品策划是基础 

  传播的内容比传播的形式更重要,“说什么”比“怎么说”更值得我们关注。药品保健品的产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等,是产品成功的基石。地基不牢固,故事性广告再精彩也没有意义。 

  倾听消费者心声 

  消费者是营销传播的核心。经常与他们深入沟通,常常能获得意想不到的灵感。通过提炼患者的自身叙述再现到故事性广告中,往往更生动逼真,更具现场感,更具可读性和可信性。如“疼的直抽冷风”比“头痛的厉害”更贴切。 

  重点塑造标题 

  广告标题犹如美女的眼神,应该能动人心魄,用一句话瞬间把消费者的眼睛抓住。故事性广告更是如此。标题必须标新立异,让人产生浓厚兴趣,犹如评书中的“扣子”,要让人欲罢不能,非要揭开答案不可。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇,让消费者产生兴趣,从而吸引阅读,文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入,致使母亲生气怒砸电视,带出产品。 

  强化文案可读性 

  首先是紧扣标题,紧扣产品。情节必须起于产品所指,最终归于产品。切入点要准确,最大限度提高情节有效率。情节必须减少铺垫,主题突出,单刀直入,抓住关键进行诉求。其次,故事情节要真实,引人入胜,具有可读性。因此,可以选取人们最熟悉的生活细节进行创作,避免语言呆板,口气生硬,术语过多。而是多采用生活化的语言,使用消费者熟悉的词,如某减肥产品文字生动而准确“肥腻腻凸起的肚子”、“小肚子一坐三个褶”。还可以考虑使用方言,很多上海广告经常使用“阿拉”就是一例。第三,为了不加重受众的阅读负担。行文必须简洁性,语言精炼,禁止使用复杂结构的语句。笔者认为,好的故事性广告,应该按照小小说的标准写。 

  故事新奇性把握“度” 

  故事性广告以新奇故事为重要特征。但必须要掌握好故事的“度”,必须充分考虑到消费者的心理承受度。如同按摩,力度合适,受众身体舒爽;力度小,受众无感觉;力度过大,受众就要受伤。没有差异,不新奇的故事性广告,会被淹没;但过于夸张,反倒会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等产品广告,无异于天方夜谭,虽然关注度很高,但可信性却很低。 

  对新闻的关注和提炼 

  闭门造车毕竟没有活生生的现实来的直接、鲜活。我们必须搭借新闻热点的顺风车,因为当媒体也频繁关注新闻时,广告往往能借势,并有可能成为一种广告“病毒”,成为人们茶余饭后的谈资,达到更广阔的广告效果。因此,故事性广告更强调对媒体新闻的关注,这样的新闻事件真实可信,有据可查,消费者更容易相信。如美国止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点,表现产品的止痛效果,取得了很好的效果。 

  排版风格类报媒 

  排版是故事性广告整体表现力的重点。首先,故事性广告必须与产品硬广告实现互动,一般采取上软下硬的方法。整体风格需要接近发布报媒风格,增强广告隐蔽性。比如报纸在栏目设计、底色处理等方法的借鉴。其次,多个小故事排版明快、不拥挤、层次分明,给受众眼睛一种放松的感觉,以达到减轻阅读压力,吸引注意的目的。第三,文案与配图进行合理搭配,增强受众联想记忆。选择有个性、吸引眼球的图片,或采用实拍照片,往往更能让人产生信任感,并能成为记忆点。对于一些用滥了的图库图片,采用时要慎重。 

  加强整合传播 

  故事性广告不能孤军作战,必须在产品推广的不同阶段,根据具体状况,加强与其他媒体如电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等的配合,以形成立体式传播效应,达到更好的传播效果。 

  咨询电话和终端服务的配合 

  故事性广告在吸引消费者阅读后,一般能使产品信息对消费者进行有效渗透,消费者引起兴趣后,会打电话咨询或到终端探询。这时就要看接听电话的业务人员和终端人员的工作能力了。其实,达到这种效果,说明故事性广告已经见效了,但如果咨询电话和终端配合不利,那广告效果也是徒劳。 

  故事性广告的误区 

  虽然报纸上药品保健品的故事性广告做的风生水起,但也有不少产品陷入了误区。主要表现形式有以下几种。 

 故事性广告:高效传播的利器

  误区一:故事软弱,隔靴搔痒。故事性广告与产品相关程度差,与产品目标消费者相关程度低,对消费者内心需求把握不准,没有最大程度的刺激到消费者的内心深处,消费者不痛不痒,效果自然不理想。 

  误区二:过度离奇,信任度低。故事性广告采取夸张离奇性诉求是为了吸引阅读,但不能走向极端,为吸引人而吸引人的,只记得让读者看了热闹,但心中不信。故事性广告的创作必须以消费者为中心,在屋子里拍着脑袋想出各种创意、各种故事,离消费者的生活和实际越来越远,结果只能背离消费者,令人惋惜! 

  误区三:不适合产品时期:新产品上市,广告应该以传播产品信息为主,短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子,以引导消费者注意;在产品成熟期,可以采用密集型故事性广告,用3-4个故事性广告组合,实现目标人群覆盖,提炼产品核心概念和卖点,集中传播。而有的产品本末倒置,势必影响传播效果。 

  误区四:故事依赖症:有的产品故事性广告非常单纯,一个“故事”一用到底,始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。这种故事依赖症是不可取的。 

  误区五:损害品牌形象:部分故事性广告创作不当,引起消费者消极否定的情感反应,甚至损害了品牌形象。如对涉及死亡、痛苦、尴尬的内容,写作不慎重,一味使用明显的拙劣的离谱的夸张手法,报以嘲弄的心态和笔法,很容易引起受众的怀疑和反感。再如过度恐吓也不适宜,容易引起受众的防御心理,导致对面临的问题作出回避反映。以心脑血管病为例,最好不要采用与“死亡”相关的字眼。太强的刺激只会丧失感召力。而是应该抱着诚恳、同情、关怀的心态来与消费者建立联系。 

  故事性广告在医药保健品传播实效上让我们惊喜。但同样的产品,同样的诉求必将使故事性广告也发生同质化。何况,自05年7月1日国家食品药品监督管理局制定的《保健食品广告审查暂行规定》,进一步对保健品广告进行了规范。因此,医药保健品的传播创新并未止步,营销策划人们要做的事情依然很多。 

  原载:《医药经济报》84期  

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