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产品代理制是医药行业普遍采用的一种经营形式，通过代理制中小型制造企业能够利用社会资源实现劳动价值的转化，在激烈的竞争环境中得到生存发展；而代理商通过代理形式获得了可供市场操作的产品，可以充分发挥自己的专业特长，实现财富积累的目的。随着医药市场竞争环境的恶化，代理商的经营难度越来越大，身边众多败走麦城的悲壮使代理商们兔死狐悲，在选择产品和市场推广方面变的更加小心翼翼如履薄冰，市场竞争的加剧对代理商的专业素养和经营理念提出了更高的要求。 产品代理的输赢尽管原因各异，但是往往决定于最初的策略选择和制定，只有确定了正确的战略才可能寻找正确的战术手段。在制定经营战略前首先代理商要有明确的自身定位，多问几个我是谁，我能干什么，我要干什么。大多数中小型代理商具有以下资源：区域的市场操作经验，当地的地政关系，相对成熟的销售网络，一定的资金实力和营销队伍，和精通个别医药保健品的营销模式。在代理产品时应该注意以下几点：代理商因为实力有限以及产品代理期限的原因不便于进行长线产品操作；代理商尽管是从市场中打拼出来的，但是面对变幻莫测的医药市场，缺乏专业的企化能力，绝大多数做不到洞察入微和营销创新，因此不要轻易染指自己不熟悉的产品，更不要盲目的吵做新的概念和培育新的市场；在经营产品的过程中可以通过利益和风险结合的方式吸引更多的合作伙伴；在经营中采用跟进策略，既产品跟进，概念跟进，而营销模式采用差异化实现市场操作的最终成功。营销模式的确定是现代营销理论中产品、价格、渠道、推广等四个基本要素的巧妙组合，细节是天使也是魔鬼，精微之处见高下。下面以发生在我们身边的真实案例来阐述策略在代理产品过程中的具体运用。
2001年初次创业的广东的扬一彪先生在准备代理巨能大败毒时向我们进行咨询。当时广东治疗性病的产品中西尔安大败毒胶囊是绝对领导品牌，它的成功引发了其他厂家的跟风仿制，其时市场上大败毒产品不下十几个，扬一彪对该产品信心不足犹豫不决。我为他分析：西尔安大败毒的成功使对大败毒产品在消费者和渠道商的心目中知名度、任知度和可信度极高，由于其采用“专柜+广告”的营销模式尽管自身取得了完美的成功，但是由于牺牲了消费者的购买便利，会使广告有一定的流失，其他品牌的大败毒采用差异化策略通过进入商业渠道的方式填补了一些空白点，尽管不可能取代它，却也有一定的斩获。扬一彪先生还想采用逐步蚕食的策略，象西尔安那样在局部区域采用“专柜+广告”的营销模式徐图扩大。考虑到他的资金和人员以及操作能力的不足，被我否决了。后来我们制定了如下策略：采用差异化渠道策略和价格策略，不操作具体市场，在各地级市场寻找具有商业通路优势的二级代理商，双方以底价结算，扬一彪仅负责市场管理和市场支持。本着突出大败毒通用名淡化品牌名的原则，重新设计包装；在价格上控制终端零售价使其低于西尔安大败毒（其他产品零售价和西尔安一样），并给予零售商更大的利益空间。按着这个策略执行，很快就见到了实效，很多目标代理商原来经营其他厂家的大败毒产品，拥有固定的销售网络，但在巨能大败毒更大的利益空间的感召下放弃了原来的产品转而热捧巨能大败毒，出于同样的原因，很多批发商和零售药店也把利润更合理的巨能大败毒作为主推品种。在几乎没有什么投入的前提下，不到两个月，巨能大败毒就在广东省打开了局面，每个月可以销量超过了300件。
初战告捷，扬同志信心暴棚牛气十足，准备进行更大的飞跃。这次他买断了一家药厂的儿亲感冒片，作为该产品的全国总代理。他说，这个产品的内在成分和著名品牌感康的完全一样，克隆大败毒的成功经验，就可以迅速在全国打开局面并建立覆盖全国的销售网络，以后开发后续产品利用现成网络就可以达到利益倍增，并进而成为影响全国的产品代理商和开放商。我提出了相反的观点：感康虽然是目前感冒药中的强势品牌，产品效果口碑不错，但它在品牌传播过程中宣传的是产品商品名而不是通用名。所以尽管感康知名度很高，普通消费者对其通用名和其组方成分并不了解。快克、泰克等感冒药和其组方完全一样，却没有能够从感康的畅销中获益。因此推广儿亲感冒片无力可借，如同推广一个新产品，这完全不符合跟进策略的初衷。扬一彪坚持了自己的观点，投入几十万买断了该产品，开始了风风火火的市场运做。利用原有的网络，产品迅速覆盖了广东市场，同时通过媒体广告和会展等形式进行全国招商。结果差强人意，全国招商应者寥寥，大败而归；而通过网络分销下去的产品在零售终端遭遇了冷漠，最后终端和分销商纷纷退货，全部投入颗粒无收。随之而来，在经营理念和责任划分等方面的分歧导致了他合作体系的破裂，扬一彪先生从终点又回到了起点。
不甘失败的扬一彪又在寻觅着新的市场机会以图东山再起，这回他选择了广西一家保健品厂生产的具有补血功能的铁血口服液。分析认为，经过红桃K和血尔口服掖多年的市场培育和营销沉淀，补血的概念已经为人们广为接受，大多数人也知道补血基本就是补铁，因此补血市场是个成熟的市场。同时由于几大品牌成名已久几近衰退，有些老患者出于求新会试图尝试新的品牌并有新的消费者不断加入，成败的的关键是如何通过推广手段促使消费者实现品牌转移。原来销售大败毒的营销网络因为具有渠道优势适合销售成熟产品，但是由于没有终端掌控能力无法推广铁血这样的老概念新产品。如果自行通过广告拉动塑造品牌，由于产品卖点不强显然结果是吉凶未卜；而采用终端促销模式，因为产品单一将无法获得足够的收入来支付庞大的营销费用。我们决定，在二级市场寻找拥有多产品系列并具有成熟终端促销能力的代理商作为合作伙伴，我方负责产品的整体策划，对包装重新策划设计，突出品牌的时尚风格并赋予国际化审美要素，与厂商沟通开发出两合、三合礼品装，负责支持产品宣传资料和促销礼品并对代理商推广人员进行业务培训。通过药线的终端推广，使产品在市场中迅速动销，待市场初步成熟后在食品线进行扩张，采用渠道批发和大卖场促销的方式把产品做大。按着以上整体策略强力执行，很快在各地区找到了合乎要求的代理商，经过二级代理商促销人员的努力，产品在药店终端的销量稳步上升，铁血已经成为广东市场一个颇有影响的补血品牌。接下来又把广东的成功模式克隆复制到江苏福建浙江等省，铁血的销量从100件升到200件，从200件升到600件，直到目前的900件。现在铁血产品正酝酿着由药品线向食品线扩张，实现预期的飞跃。
扬一彪先生的输赢案例印证了代理产品成败关键取决于策略的道理，经营策略的正确选择实质上是充分挖掘自身资源并和外部资源最大结合的结果。 代理商因为是小舢板，我们不能奢望他们象万吨巨轮那样深海远洋；但是在合适的港湾，他们也可以兴风作浪。限于扬一彪较低的起点，在他的代理产品生涯中还没有那些名动天下的大炒做大手笔。无声无息的沉浮来去，这正是当今绝大多数代理商今天存状态的全景写照。
作者樽粮，主要工作范畴：营销战略规划、区域竞争策略、品牌战略管理、整合营销传播、产品上市策略、营销系统诊断、企业招商策略以及营销培训 联系方式：020-31624050, 13751749949 邮箱：[email protected]
