爱华网移动联通等运营商在电信市场的竞争越演越烈，最初的竞争集中在基础的语音和价格等上，什么话音清晰，什么超低话费。当这些不再有吸引力了，又将焦点转移到数据增值服务上，但是，有的增值服务出征未捷身先死，有的呢，推了几年了还半死不活，很多服务连推它的人都说不明白是怎么回事。倒是最简单的短信成了盈利明星。这给我们一个启发，应该把注意力转移到一些更加基础的东西上来，转移到一些大家都忽视的东西上来，独辟蹊径，用简单的东西满足用户的基本需求。 移动通信业务已经从简单的话音业务竞争，转向了增值业务的竞争。越来越多的运营商认识到增值业务给其带来的附加价值。目前国内的运营商将增值业务增长的期望，寄托在手机提供的数据通讯的功能。国内运营商在大作手机文章，忽略了一个“不起眼”的卡片作用。SIM卡就是这个“不起眼”的卡片， 其是连接移动运营商和其用户最直接的介质。经过十多年的发展， 这张卡片已从过去仅能提供简单的身份认证功能，演变为运营商推广其增值业务的最佳载体。根据菲律宾Globe 运营商统计的数据，将增值服务存入SIM卡中，增值业务的使用率将会提高25％。根据捷克Eurotel运营商统计的数据，使用运营商两个增值业务的用户，其换网率将降低25％。但是可惜的是国内的运营商似乎还没有意识到这一点，他们仍然认为用户对于SIM卡没有什么需求，SIM卡并不会为他们的用户带来附加价值，国内的用户更关注于手机功能和资费的优惠。通过我们的调查，实际情况如何呢？一、对于国内用户而言，SIM卡带来的利益也许不那么显而易见，但却实实在在。
1． SIM卡满足用户对于信息存贮和习惯的一致性要求。频繁更换手机是中国市场特色，但是，更换手机后，存储信息的连续性得不到保证，操作界面的习惯性也不能延续。这一对于存储信息和习惯的一致性的需求一直是用户的心中之疼，相当一部分人因此不愿意换手机或者还购买原来的品牌。如果通过SIM卡提供更多的存储空间和操作界面，用户就可以尽情地换手机了，解决了求新求变又怕麻烦的矛盾。北京数字100市场研究公司的调查表明，56.7%的移动用户更愿意将号码、短信等信息存储在SIM卡上而不是手机上，主要原因是更换手机比较频繁，存在SIM卡上的信息容易保留。
2． SIM卡的低成本满足用户差异化的需求。广告里以个性化的服务为卖点，甚至有厂家推出了个性化的手机。无论是新的功能还是更加细化的的功能通过SIM卡更加容易满足，成本更低。同时给几十个人发短信，一个手机可以同时使用多个号码，收到的短信存放在一个加密的信夹中，这些目前手机不能实现的功能，SIM卡可以轻松的实现，而不用更换手机。当你有新的需求了，只要告诉运营商，花很少的钱买一张新的SIM卡就可以了。几十十元的卡就能承载差异化这一心理期望。
二、移动运营商利用SIM卡营销，是有着市场可行性和财务可行性基础的
1. 首先，目前SIM卡的存储容量远没有达到用户的基本需要！数字100市场研究公司的数据表明，79%的移动用户希望能够存储的电话号码在100个以上，同样有79%的移动用户希望能够储存50条以上的短信息。而目前分别只有33%和11%的用户使用的SIM卡能够满足号码和短信储存的需求，这说明用户对存储号码和短信的需求和现实情况之间的差异很大，超大容量SIM卡大有市场。2. 其次，从SIM卡切入点进行营销，移动运营商可以花更少的钱做更多的事，这是一个基本商业动力。通过提供差异化的SIM卡可以以较小的成本增加用户的满意度和依赖性。目前最能影响用户关系的因素是中国移动的形象价值（公司形象好/符合自己的身份）和用户服务方面（快捷解决问题/容易联系用户服务人员/缴费方便）的表现，然而中国移动在这方面已经投入巨大资源，市场表现已经具有较高水平，改善提高的余地并不大。价格合理、方便上网是影响移动用户满意度和忠诚度的次重要因素，并且目前用户对这两个要素的满意度低，可成为改进的重点，但可能涉及的投入较大。SIM卡的容量、SIM卡提供的菜单服务是目前用户不太满意的要素，具有较大的改善空间，在其他因素的改善余地变小的情况下其重要性可能上升，同时需要投入相对更小，可成为移动公司投资回报较高的领域。3. 3G时代的来临将使消费者有机会尝试更多的增值服务，对移动运营商来说，手机和SIM卡创新都是推动新增值业务消费的手段。数字100市场研究公司的数据显示，更换SIM卡对用户使用新业务是相对更换手机较小的障碍。以“存放彩信”功能为例，消费者对该功能的兴趣度是38％，但如果需要更换手机才能获得此项功能的话，兴趣度下降到15％，如果需要更换SIM卡才能获得此项功能的话，兴趣度又上升至29％。因此若要推行新增值业务，SIM卡更能成为有吸引力的载体。
三、为何由电信运营商来进行SIM卡营销而不是卡的制造商呢？
第一、 目前消费者对SIM卡似知非知，消费者对功能和费用的了解都很模糊，几乎没有受访者可以说出SIM卡的生产厂家，甚至有消费者认为运营商是SIM卡的生产厂家。第二、 76%的移动用户意识到移动SIM卡质量好于联通SIM卡质量，意识到移动SIM卡质量更好的用户满意忠诚指数明显更高（用户关系指数高出0.98），说明用户感知SIM卡好有利于形成对运营商更好的看法。第三、 73.4%的用户更信赖运营商做SIM卡的信息传播者。
四、如何进行SIM卡的营销呢？
1． 首先，运营商从理念上不再把SIM卡作为一个简单的功能性配件，而是作为新的营销载体和用户利益载体，赋予其情感利益和功能，以新的视角和高度对待SIM卡。以往SIM卡的设计更多是作为手机功能的补足，而SIM卡真正的价值应该是提供更多手机终端无法实现的功能，例如短信群发，一卡多号，与其它消费的支付结合等。2． 其次，建立SIM卡强势品牌与移动运营商形象的关联，联合营销，突出运营商利用SIM卡给用户提供的利益。运营商无法掌控手机企业的生产，但对SIM卡有较高的控制性，把SIM卡作为业务载体时，运营商可以按照自己的意愿进行业务推广和营销，以全新的概念让用户发现并且感知到运营商对于用户的关爱和利益的满足。
3． 最后，由移动运营商提供差异化的SIM产品。大体有四类用户，新潮一族，高端用户，中端传统，低端用户。（1）年轻的新潮一族，追求时尚、个性、多变，新的花样繁多的增值服务需求通过SIM卡来满足比通过手机的成本低很多。（2）中端和低端用户，不需要太多的功能，也不想付太多的钱，简单实用的SIM卡正合适，用户只要挑选你自己需要的功能的卡，不用为不需要的功能付钱。（3）高端用户通话量大，对于价格不敏感，但是，对于强大基本存储和通话功能有着需求强烈，并不喜欢太多的新功能，也因为忙而怕麻烦而不愿意学习新的功能。超大容量的SIM卡最合适他们。而据此次调查显示，近2/3的高端用户希望能储存的电话号码在200个以上。
创新营销说的人多做的人少，难的不在于操作而在于思路，SIM卡就为运营商提供了创新营销的新思路。这一思路不仅满足用户对于信息连续性和功能差异化的需求，而且满足了运营商从用户基本利益的满足到细微利益满足的更高层次竞争的需求。同质化竞争的结果，就是追求细节的差异化，SIM卡营销就是细节营销之一，但愿，越来越多的企业学会运用细节营销。欢迎与aihuau（爱华网）作者交流你的观点或看法，汤雪梅：中国人民大学人口统计学硕士， 2001到2004年1月任零点调查公司总裁，现数字一百市场研究公司总经理。资深研究员，8年调查行业从业经验。接受美国乔治亚大学市场研究课程进修一年，系北京科技咨询业协会注册咨询师。6年专业研究经验。在项目设计及调查技术、抽样控制、统计分析、品牌及企业竞争力、企业内部调查、网上调查等方面有较多研究。并且在金融、媒体、房地产市场研究领域、等方面有丰富的实践。为清华大学EMBA、清华大学MBA、北京大学MBA、中国人民大学EMBA、香港中文大学MBA等提供过培训讲课。合作著书“定性研究方法使用指南”“市场调查手册”等。中欧工商学院EMBA2002级。服务过中国工商银行,平安保险,中国人保,太平保险, IT经理世界,万通,SK中国,LG, 中国电信,海信等上百个客户.联系方式：010-82840973，[email protected]
