宝马3系促销 如何解决“不促不销”的促销综合症?



某公司是国内一家著名肉制品企业的销售分公司,为了打击竞品,提高销量,连续四个月进行流通渠道大规模促销,并取得一定的业绩。但同时每月巨额费用的增加,导致公司其他正当活动没法开展。于是公司决定取消这种大规模的促销,但当月销量大幅下滑,其他竞品趁机又夺取部分市场份额。公司顿时陷入困境,人人谈“促销”色变。

  笔者做为一线工作人员,对此情况进行分析,并建议公司采取一定的措施,进而促使公司走出困境。

  笔者以为,促销,顾名思义,是促进销售。也就是说能够促进销售的各种方法和手段都可以采用。公司通过促销来提高销量,打击竞品本无可厚非,但是,由于长期单一的流通渠道规模促销,造成了终端商和各级批发商的依赖促销性的增加,停止进货等待促销。同时长期的流通渠道大规模促销,实际上也是变相降价,很容易造成区域窜货,引起其他兄弟公司和当地经销商的反感。最终,一旦促销停止,就会留下“不促不销”的促销综合症。一般情况下,这种后遗症会持续两个月之久。

  如何扭转这种尴尬局面,笔者以为应从以下几方面入手:

 如何解决“不促不销”的促销综合症?

  第一,果断停止流通渠道规模促销,同时增加其他形式的促销。流通渠道规模促销一旦停止,势必会造成销量下滑,这种情况无法改变,但是通过增加其他形式的促销,可以抑制下滑的幅度。

  一般来说,针对流通渠道的促销,以搭赠促销最为流行,效果也比较好。作为品牌产品的搭赠促销,效果会更好。但是,这种促销方式的单一和无序进行,就会产生促销综合症。笔者以为,出现这种情况,公司要果断停止规模促销,同时增加其他形式的促销。目的是为了转移渠道规模促销所造成的恶劣影响。针对渠道内的不同客户,采取不同的方法。

   1. 针对批发商设置累计奖,转移批发商的促销依赖性。应该说,各级批发商是渠道促销的大户,也是难以控制的客户。流通渠道大规模促销一停止,这类客户反映最为强烈,所以,如何消除这类客户的依赖情绪,是降低大规模促销停止后的影响程度的关键。笔者以为,设置累计奖,应以当地经销商为中心,划分批发商的种类。注意事项:累计奖设置时间要短,奖项应低于上次促销的力度。

   2. 针对终端商设置陈列奖,加强对公司产品的认可度。终端陈列奖的设置,不是针对所有终端商,而是选择有影响力的终端商。一般情况下是指,中心城市除AB类超市外的CD类商店,乡镇市场的一两家有影响力商店。终端陈列奖的设置目的是为了加强终端控制,提高企业形象,同时控制竞品的进入。

  第二,加强各地经销商的终端铺货,增强终端控制,提高销量。

  当出现促销综合症的时候,也是竞品夺取市场份额最激烈的时候。如何控制市场占有率的关键是如何控制CD终端。笔者以为,终端商的忠诚度相对与批发商要高,控制市场终端是控制市场的关键。所以,公司要求各地经销商加强终端铺货,是促销综合症的缓解方法之一。由于终端商对促销产生了依赖性,铺货难度会比较大,但是铺货的主要目的不是为了销出去多少货,重要的是加强同终端商的客情关系建设,进而增强对终端控制,缓解促销综合症造成的影响。

  第三,刺激终端消费,带动批发环节,引导市场良性发展。

  为了缓解终端商和各级批发商的抵制情绪,缓解市场恶性循环,关键是如何刺激终端消费,带动批发环节,进而引导市场良性发展。

  刺激终端消费,可以采取免费品尝和派送方法。选择中心城市的AB类超市,社区,学校进行免费品尝和派送,以及乡镇的重点商超开展免费品尝和派送。进行免费品尝和派送要注意现场指导和监督,使活动更有价值。比较有效的方法是联合当地经销商,采取“行到哪,做到哪”的形式,更好的指导和监督活动。

  刺激终端消费,可以采取宣传手段,引导终端消费。在费用允许的情况下,设计宣传计划。一般而言,肉制品市场的宣传包括:AB类商超堆头和场内POP海报,终端商店条幅,宣传画等。

  通过以上措施的实施,公司逐渐走出困境,公司内部围绕流通渠道大规模促销还该不该进行,进行了争论。笔者以为每个企业都可能遇到这种情况,流通渠道大规模促销对于快速提高销量,打击竞品,起着重要作用,但是也很容易产生促销综合症,促销,让人欢喜让人忧。在运用中关键看是否能有效控制促销的过程,以及促销过后的调整策略。

(作者原玉明,欢迎您与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected])

  

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