爱华网络欣通在医药行业的知名度远远大于其生产企业，在心脑血管市场领域取得了非凡的成绩，2001仅靠义诊活动年销售额最高达6亿元人民币，在医药市场上取得了史无前例的业绩，络欣通成功的奥秘究竟在何处？笔者曾经参与了“络欣通”的核心策划和市场推广，以《某市场义诊》作为一个窗口再此分析说明，希望能给医药营销人士一点启发。 某某市场部是2001年重新启动的老市场，在总部及省联络处营销思路的指导下，合肥市场部严抓“义诊+专刊”的规范落实，并下大力气狠抓义诊的前期宣传、义诊过程中各环节的强化配合及义诊前期与现场造势宣传的整合运用。合肥市场部目前义诊做得比较扎实，那么原因何在呢？下面主要通过一系列数据分析与工作分析作具体说明：
一、2000年11月份以前的义诊状况
（一）、2000年11月份以前义诊普遍处于低迷状态,主要表现在义诊场次少；单场、销量低；义诊没有政府权威部门的由头支持，导致可信度很低，消费者信赖度不足；员工士气低落，无积极性。主要表现在义诊管理的混乱，义诊费用的包干使义诊销量本不高的办事处举步艰难，严重降低了员工的积极性。无利于办事处管理层的奖励政策，使办事处主任工作分不清主次，不知道重点放在何处，导致对义诊不抓或少抓。义诊中踩点做得不到位，监控也是处于瘫痪状态，使得一些好点的开发及维护没有规律，没有计划，严重降低了义诊的可信度。前期宣传不到位，根本没有印刷海报，全用手写，再一次导致了义诊的可信度下降，直接影响了到场人数。义诊现场各环节的配合不到位，对各岗位业务技能培训不足，导致现场抓放比例失调，命中率较低。义诊没有好的合作单位，大部分为自己售药，外联风险很大，而且引起医药管理部门的重视，给义诊踩点设置了许多障碍。无上线媒体的支持，消费者对这一品牌很陌生，加之安徽消费者十分理性，可信度方面大打折扣，给予专家看病、仪器检测、口碑说服等造成了很大的难度。
上述种种原因均为导致去年义诊销量低、场次少、综合质量低的关健所在。
（二）2000年义诊数据（略）。
二、今年二月份以后的义诊状况分析
（一）、义诊数据分析
2001年2—4月份义诊总场次550场左右，总销量100万左右，占整体总销量的80%。最低单场0盒，最高单场销量295盒，乡镇小型义诊单场销量平均为55盒，中型义诊单场平均销量200盒，最低销量120盒 ，最高销量550盒；县城中型义诊平均单场销量600盒，最低销500盒，最高销量1070盒；市级中型义诊销量1400盒，市级大型义诊销量5912盒。小型义诊单场费效比为10%，综合费销比为25%，最低费销比为7%，最高费效比为20%。
（二）、义诊情况综合分析
针对去年义诊所出现的种种问题，今年某某市场部针对义诊进行了大刀阔斧的改革整顿，将义诊作为考核办事处主任是否合格的最重要的一项指标来抓，确定了目前以义诊模式运作为最重要的工作内容，并制定了各项措施政策，来保证义诊的良性运作，并且努力提高场次与单场销量。
1、义诊组的规模裂变
今年年初，市场部就制定了小型义诊规模推广，义诊组规模裂变的方针政策，首先在几个市级办事处率先开始裂变义诊组，其中合肥由原来的2个义诊组迅速裂变为6个义诊组，巢湖由2个裂变为4个，六安由2个裂变为4个，其它县办由一个裂变为2——3个，一方面保证了义诊的场次，另一方面快速抢占市场份额，将义诊遍地开花。同时将义诊组定岗定编，每组6——7人，岗位明确，职责明确，利益明确。
2、义诊班子的组织建设
义诊必须要有一个强有力的领导班子，为此，特别规定了办事处主任是义诊的第一责任人，直接管理义诊队伍，副主任必须要兼义诊组长，每组负责各自的义诊销量，主任带头抓，对于主任的考核，如果义诊销量低的话，既撤职下岗培训，所以主任最重要的工作就是狠抓义诊，提高义诊的场次与单场质量。
3、奖励措施与激励
确立了领导班子以后，如何正确有效地激励员工就成为比较重要的问题了。为此市场部针对义诊，出台了一系列的分配方案（如销量阶梯提成法、单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖等等），大致有：小型义诊单场销量如达到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，员工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月评选单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖，对其进行100—200元不等的奖励；市场启动期（第一个月内），义诊费用不实行包干，关键强调义诊要上规模、上销量、费用适当控制，使员工没有后顾之忧。上述一些奖励政策与激励办法实行后，极大地调动了主任与基层员工的积极性。市场部员工上下士气高涨，精神面貌大有改观。
4、义诊员工的不断强化培训2001年2月份，市场部制定了严格的义诊培训制度，强调办事处晨会、晚会、周日培训会必须定期准时召开。特别是培训会一方面针对其他市场部先进的义诊经验进行培训；另一方面主要针对本办事处义诊方面出现的一些问题进行解决、调整，并提供应对措施及下一步义诊如何操作等方面的战略战术，培训会的定期开展对于全体员工，特别是刚进公司的新员工来讲十分及时有效，充分保证了义诊队伍的技能和团队凝聚力。
5、同政府部门合作开展义诊
如何解决义诊的可信度一直是新老市场最重要的研究课题。合肥市场部自2000年11月份以来，就积极联系省老龄委作为我们的义诊合作单位，并相继以“跨世纪【络欣通】心脑血管健康工程”免费义诊助老宣传活动为由头，在合肥地区、巢湖地区、六安地区的老龄委盖了红头文件章，解决了义诊的可信度问题，并且在一些县级办事处也通过关系盖了当地老龄委的红章，虽然老龄委与卫生部门是两个各不相干的部门，但针对消费者，老龄委是具有一定可信度的。
6、上线媒体的支持是提高义诊及产品可信度的又一利器
今年三月份，在省联的支持下，相继在合肥电视台、巢湖电视台、六安电视台等播放了“络欣通”的专题与品牌，并且采用集中优势媒体、高频次、高密度的播放策略。另外还在《合肥晚报》等报媒也长期地操作。品牌的播放及报媒的宣传给义诊打了一支强心剂。产品在上线媒体的拉动下，知名度、认知度随之提高，紧接着推出义诊，利用面对面的说服，进一步刺激消费者的购买欲，最终达成销售。可以说电视、报媒的组合宣传直接拉动了义诊。
7、企划的支持使义诊前期宣传质量明显提高
2001年二月份以后，企划的支持为义诊注入了强大的活力，首先制作并印刷了义诊通知单、海报，提高了义诊的正规感，使消费者在接受前期宣传时，通过通知单与海报初步了解了产品，为口碑说服奠定了基础。其次重新设计了处方，重新出台了“踩点报告书”、“前期宣传报告书”，将踩点与前期宣传进一步细化、量化，以表格化来考核各项工作。另外还制作了义诊的分县专利，上面有各市、县的典型病例，用于义诊的前期宣传与现场宣传，进一步解决了产品的可信度。除此之外，义诊的一些配套设施，如展板、条幅、遮雨蓬、张贴画也都备齐，为义诊提供了充足的弹药。
8、连爆式踩点保证了义诊场次与质量
办事处的踩点工作由专人负责，每天必须踩2-3个点，有的办事处将踩点划归在各义诊组里，各组踩各组的点，但大的原则是踩点必须形成连爆效应，对农村而言也就是以乡镇为单位，所辖各村一个接一个踩一遍；对城市而言，以大的社区为单位，所辖各居民区一个接一个踩一遍；单位也是如此。这样做的好处是：能够形成相互呼应，多点连爆的氛围、通过一个好的义诊点能带动其它点，既能保证义诊场次、单场销量，也能有所提高义诊质量。
9、保证前期宣传质量
前期宣传是一场义诊能否成功的关键所在。因此市场部要特别强调前期宣传的重要性，将前期宣传当作一场普遍宣传来做，重抓落实，严抓到位率。为此，市场部出台了《前期宣传规范》，规定了口碑如何做，通知单投多少、怎样投，海报贴多少、怎样贴，广播如何做等等。进一步将前期宣传量化、细化、规模化，使所有参加前期宣传的员工都能有章可循，避免了宣传的盲目性，同时狠抓宣传的到位率，大量运用“前期宣传登记表”，使重点患者充分到场。
10、现场配合是关键
今年的义诊更加强调各环节现场的有效配合，如仪器与大夫的配合，大夫与售药的配合，售药与外围的配合等等。前期宣传是解决现场人数的问题，而现场配合是解决到场人数当中购药人数的问题。所以配合要更加紧密，更及时，起到各环节相互补充，相互接应，多层说服的配合效果，使现场的抓放恰到好处。
11、推销技巧是催化剂
义诊现场的推销技巧主要强调各环节的诉求重点。仪器检测员多运用恐吓诉求、病情诉求；大夫多运用权威诉求、诊断诉求；促销与外围多运用情感诉求、病例诉求、产品诉求及比较诉求，各种诉求方法综合运用，促进口碑说服力度。另外加强利益刺激（免费看病、仪器检测、售后服务等）与疗效承诺（三疗程满意治疗方案，两疗程复发退款等），以利益做刺激，以承诺做保障，以各种诉求作重点强化，从而达到多层说服的目的。
12、后期回访为复诊奠定基础
在义诊踩点工作中就一直强调新点的开发与旧点的维护相结合，那么如何来维护旧点呢？主要通过后期回访，重点强调回访与义诊的紧密配合。回访的工作主要是：定期回访义诊中购药的患者，做好售后服务；消除负面影响，解决消费者反映的一些问题；寻找典型病例并重点培训有效的运用；为复诊提供详尽的数据，为复诊消除障碍，使复诊能够按时定期开展。所以回访的好坏直接关系到复诊的成功与否。
三、义诊活动成功原因分析
1、 规模化、迅速化、达标化的递进裂变方式，使义诊的达标化得到规模推广；
2、 办事处主任带头身先士卒，直接管理义诊队伍，狠抓义诊质量；
3、 重视义诊组织的系统化建设，岗位明确、职责明确、利益明确；
4、义诊激励政策方法好、利益点高，既考虑到了义诊规模发展，又兼顾了员工利益不受冲突。规模与利益双项调节，使义诊销量不断提升；
5、强化义诊达标程度，不断激励、不断培训、不断提高；
6、上线媒体的支持，与政府部门的合作，解决了义诊的可信度和产品的可信度；
7、企划鼎力支持，对宣传工作进行了量化、细化、规模化，使预热质量显著地提高，从而保证患者人数充分到场；
8、连爆式踩点保证了义诊的场次与义诊地点的质量；
9、义诊环节有效动态配合，促销技巧有机刺激催化；
10、重视后期回访，为复诊奠定基础，有效培育了市场。
以上只是络欣通营销成功的一个缩影，一个地级市场销售平均在20—60万/月之间，不难计算，全国市场销售几个亿就完全可以实现。
络欣通营销成功解密之二——专刊与专题（见下期）
李武菁，曾在国内知名医药保健品企业红桃K集团、傅山药业集团、修正药业集团工作，现任酷乐团队郑州公司总经理，擅长营销策划、文案创作、体系建设、团队培训、管理咨询、品牌规划、战略研究等，电话：13837109221，电子信箱：[email protected]，[email protected]
