爱华网湖南邵阳市酒厂生产的邵阳大曲是湖南区域市场中、低档品牌中的第一畅销品牌，其光瓶邵阳大曲（1×12 瓶装）的年销量数过百万件，在省内低档酒市场占有率高达70%以上。随着国家税收政策的调整，低档酒的利润越来越薄，而市场开发及维护成本却越来越高，表面上的每年过亿元的销售收入在剔除税收及各种开支后，企业实际上处于微亏或潜亏状态。痛定思痛，为提升邵阳大曲的品牌形象，增加利润产品，邵阳市酒厂于2001年下半年推出了厂价在20元/瓶，市场零售价在30——38元/瓶之间的中档产品金牌邵阳大曲。 一、市场定位
做市场的人都知道，在消费者心目中根深蒂固形成了低档品牌印象的品牌，其开发的产品价格往高走，在做市场推广时往往很吃力，甚至鲜有成功的案例，这种现象我们谓之“小马拉大车”现象。这也是沱牌在推高档酒时要更名为“舍得”，全兴在推高档酒时要更名为“水井坊”一样。但通过调查我们得知，金牌邵大的推出只是在原有产品价位上上调50%，并非像全兴、沱牌那样一下子要推出几百元每瓶的高档酒，我们的目的很明确，就是希望通过金牌邵大的推出来提升邵阳大曲的品牌形象，并能挤占大众消费类市场，成为该市场价格区位第一畅销产品，同时，用产品结构的调整来改善厂方的赢利情况。
二、确认试点市场
我们的拓市手法属于典型的区域市场阵地攻坚战。虽然邵阳大曲属于省内低档品牌中的第一畅销品牌，但一下子开打开全省市场我们还是觉得底气不足。以我们目前的实力要想把一个新产品在省内迅速推广开，存在的障碍比较多，风险系数也很大，经过多次开会研究及反复的市场调查，最后决定把本土市场做为新产品的试点投放市场，理由如下：
1、本土市场以前曾有一个产品精制邵阳大曲，其价位与新产品金牌邵阳大曲相差只有5——6元/瓶，因产品本身老化，目前已成为滞销产品。但其曾经畅销的历史给了市场一个价格拉升的理由，目标消费者不会过于在乎价格的略微上升，而省内其他市场则没有这种产品衔接的优势；
2、本土作战我们可以整合的优质资源很多，如政府公关、媒体资源、网络资源等；
3、我们曾成功运作过高档品牌“开口笑”，金牌邵大的推广我们可以借鉴“开口笑”的成功推广模式；
4、强大的人力资源优势。本土市场做为我们的重点市场，汇聚了许多优秀的人才，而且人员储备充分，我们可以成立单独的项目组负责该产品的推广；
5、本土市场推广成功对其他市场能起到很好的示范效应。所谓榜样的力量是无穷的，而样板市场的成功，在其他市场招商时也会起到事半功倍的效果。
三、颠覆传统，业务员直接做酒店
做为本土最具影响力的企业，我们即将推新品的消息在经销商中间已普遍流传开来，许多经销商都在咨询经销事宜及询问新品具体上市时间。对我们来讲，本土招商是件非常容易的事，一般来说只有我们选择经销商的份，就像美女抛绣球样，就看谁的运气好、本领高了。因为许多经销商 就是因为经销我们的产品而从一个小夫妻店发展成当地的经销龙头大老板的。可以讲，当地许多的经销商对我们的市场推广能力已达到了一种近乎迷信的程度（经销商都认为，只要经销我们的产品就会发财，而且不要担风险），其实，越是这样，对我们的压力就会越大，也逼得我们要不断地创新。每次新品的推出我们都对自己说：只许成功，不许失败！
以前我们推新品的时侯都是先招商再联合商家一起搞推广，而这次金牌邵大的上市我们却独辟蹊径：先由业务员直接做酒店！以致许多经销商在酒店看到这种酒时却找不到经销商！我们的 做法是这样的：
1、把市区划分为四个独立的行政小区，每个业务员负责一个小区；
2、前期锁定50家目标酒店，该酒店分布在哪个小区即由哪个小区的业务员负责接管；
3、由厂方借给我们200件金牌邵大做为周转，当市场成型移交给经销商操作时，所借的200件酒再跟厂方一次性结清；
4、要求业务员按22元/瓶对50家目标酒店进行现款铺市，每家酒店最少接货1件并上柜陈列，多进不限；
5、无任何铺市政策，只对现金接货的目标酒店提供促销品支持，如桌布、烟灰缸、圆珠笔等；
6、给业务员的铺市时间为一个星期，并以此作为其以往客情关系好坏的一个验证；
有人可能不会相信，在终端日益难做的今天，没有任何政策的铺市还要收现金，酒店会同意？那么多的白酒等着免费进酒店，酒店都不愿意接货，还要收取几千——几万不等的入场费。但事实是：我们做到了！原因也很简单：
1、我们的品牌在本土市场是响当当的强势品牌；
2、邵阳市酒厂以前从来没有这样操作过，酒店老板看到能够由酒厂直接给他们供货，有一种被尊重的感觉；
3、目前我们在市场上的畅销产品因价格透明，导致市场价格混乱，经销商的出货价格各有不同，许多酒店认为经销商在中间赚取了一截利润而心怀不满，现在由我们直接供货，统一了价格，认为不会被欺诈；
4、前期因为我们对促销品的发放控制非常严格，一般的酒店很难得到我们的促销品，这与竞品的促销品满天飞恰好相反。但人就是这么奇怪，越是得不到的东西就越珍惜，当我们把促销品做为酒店现款进货的一个筹码时，他们反而非常卖帐，认为业务员给足了他的面子；
5、我们要求做新产品的业务员素质比较高，谈判能力很强，能在短时间内达到产品铺市的要求；
因为酒店都是现款进的货，所以其在推广时非常积极（害怕压资金），而且新品的利润也比较高（相比其卖我们的老产品，利润要高很多），酒店也愿意卖。金牌邵大的酒店零售价我们限定在38元/瓶，价位不高，消费者的尝试欲望被充分调动起来。货一进店即开始动销，这种效果倒是有点出乎我们意料，甚至半夜三更我们的业务员都经常接到电话要求送货的。
四、我知道，你也要知道
产品推广中，最讲究的是“推拉”结合。我们一开始推行的业务员直接做酒店体现的主要是一种“推”的作用，而且起到了快速到达消费者口中的效果。从前期的消费者信息反馈来看，不认可酒质的消费者非常少，而且在我们给消费者的暗示中，金牌邵大是邵阳大曲系列产品中档次最高的产品，档次最高的产品在酒店消费仅售38元/瓶，使消费者觉得非常划算。但是，我们的目的非常明确，就是要让金牌邵大成为大众类消费市场第一畅销产品，而不仅仅是在酒店零餐市场销得好即可。因此，怎么样让更多的人分享这个产品，知道这个产品就显得非急迫了。
“喝金牌邵大，写精彩人生”是我们为其拟订的主打广告语，因为邵阳大曲作为在渠道里面流通多年的低档产品，很少有较正规的推广活动，也从来没有什么成规模、气候的广告投放。当我们用一个月的时间排山倒海般地在市内各主要地段悬挂巨幅，各批发部、酒店甚至居民小区挂上“喝金牌邵大，写精彩人生”的条幅，大大小小的饭店、餐馆、小批发部贴上金牌邵大的POP宣传画时，全市人民都知道邵阳大曲出新产品了。金牌邵大的知名度迅速打开，不少二批、零售点开始询问金牌邵大的进货渠道，强烈要求经销该产品，但我们还是觉得有必要再坚持一下，尽管业务员都已经变成送货员了（酒店动货速度加快、业务员很大一部分时间用在给酒店送货上面了）。
五、分销商，您口袋里的钱有多少？
从七月底入市到进入九月份，我们业务员直接做酒店已将近两个月时间了，九、十月份正是竞争品牌入市的黄金季节，如果我们不抢在竞品前把渠道资金挤占，一旦竞品搞大力度促销肯定会吸引走一部分渠道资金，但怎么样才能让渠道进货量最大化呢？通过分析，我们觉得有两点是必备条件：
1、该产品终端动货强劲，消费者指名购买频率高。这一点通过我们的 业务员直接做酒店及大力度的广告投放已经基本具备。
2、渠道有足够的利差空间。渠道卖我们的邵阳大曲老产品因走货快，一件酒不过1——2元的利润，而我们的金牌邵大给其设置的利益应是多少合宜呢？所以第二点才是我们必须重点考虑的问题。
面对自己运作多年的渠道，我觉得惟有革新以往的操作模式，让我们的出招要高于渠道对我们的期望，效果才能最大化。通过市场走访及对以往促销政策的研究，我们发现：以往每次搞活动都是业务员协助一级商到每个分销渠道收款，使二级渠道总觉得自己的利润被一级商盘剥了一部分，而且每次奖励发放都是由厂方先划拨到一级商处，再由一级商发放到分销渠道商。所谓“同行多嫉妒”，有时尽管一级商并没有盘剥一分钱，但他们心理就是存在这种疙瘩，这与我们业务员前期直接做酒店时跟酒店老板的观点差不多，分销商就是想直接跟厂方打交道！问题的症结一找到，思路就产生了：弱化一批，扶持二批，强化终端！对成熟市场而言，一批商仅仅是起到仓储和物流配送的作用，二批才是货物分销的主力军，而终端的强化拉动又能促使二批手中的货物动销速度加快。基于此，我们在制定促销方案时心理的底气足了很多，其核心内容主要有以下几点：
1、我们在市内租下“××酒店”会议室直接向各分销商收钱开票供货，各二批分销商不再把钱交到一级商处，分销商可自己指定以前经销邵阳大曲老产品的一级商作为自己的供货商（因为分销商太多，我们不可能每家每户去送散货，这比跟酒店送货还要累人，数量太大），同时，对于二批所指定的供货商，其被要求的分销商越多，就越有机会成为金牌邵大以后理所当然的一级商（网络商的数量和质量也是我们考核一级商的一个重要指标）；
2、进十赠一，分销商每购10件可获赠同类产品1件。开票价我们最终确定为19元/瓶，114元/件，我们自己送酒店是22元/瓶，132元/件，这中间的差价达到了18元/件，还有进10件赠送的1件奖励，经销商的利益是已经看得到的东西了；
3、模糊奖励。即经销商配合到位，推销得力的话，在年底我们将根据其进货额给予x%的模糊奖励（x=2），但事前谁也不知道x=？只有政策制定者及少数几个领导才知道，连线路业务员都不知道具体数字；
4、我们在活动期间同期推出了终端促销活动，以快速消耗各二批手中所压的货物，让利益真正变成看得到的现金；
该活动推出后，二批商进货踊跃，市内二批共进了八千多件的货，实现了近百万的现金回款，这种效果连我们自己都觉得震撼。许多竞争品牌都在惊呼：邵阳酒厂又在“抢钱”了！
六、喝金牌邵大，做十月新娘
十月份，适逢国庆、中秋双节，结婚的人群特别多，也是给我们产品造势及实现大众类消费的最佳切入点。况且九月份的促销使二批手中的货积压很多，十月份正好是出货的黄金季节，货物动销得快，就会给市场造成一种今年冬天流行喝金牌邵大的“假象”，使得各分销商不敢去进其他同档次的竞品，以免造成真正的滞销积压。经过策划，我们在九月下旬推出了主题为“喝金牌邵大、做十月新娘”的终端市场推广活动：
1、时间：2001年9月28号~2001年10月15号
2、地点：市内
3、主题：喝金牌邵大、做十月新娘
4、内容：
a、凡新婚夫妇用金牌邵大做宴用酒达6桌以上，每瓶金牌邵大赠送啤酒两瓶、爱情鲜花一束、幸运卡一张（作为抽奖用）；
b、活动结束后，于10月16号抽取“海南双飞游”幸运夫妇10对，蜜月旅游的精彩人生由金牌邵大提供。没有抽中的也可获赠情侣手表一对或18K铂金项链一对；
c、其他生日宴、会议餐，用金牌邵大6桌以上的可享受每瓶金牌邵大2瓶的啤酒配送政策，但不参与抽奖活动，其中，生日宴另可获赠生日蛋糕一个。
d、所有用酒需事先和我们的业务员联系、确认，否则视为无效。
活动内容通过在当地报纸连续刊登数期后市民反响非常热烈，纷纷打电话到公司咨询，我们又通过业务员把印成传单的活动内容发放给每一个分销商、酒店，因分销商手中本来就压有货，在 看到公司终端推广活动时自然积极配合，极力向顾客推荐。而对酒店吧台人员（定酒席的一般找吧台），我们则采取每推销一起酒席，给予其所用金牌邵大数量1元/瓶的奖励（这种事情不宜公开，只有通过我们的业务员在做客情时私下沟通）。对吧台人员来说这只不过是举手之劳的事情，却能得到奖励，自然满心欢喜，十分积极，尤其是我们的每推销成功一起就当场兑现的政策到位后，吧台人员的积极性更是被高度调动起来，以致我们的业务员跑到酒店去都被当做财神，大受欢迎。
七、细分市场，做好差异化营销
在推广中我们发现，县级市场的竞争与市内有所不同，其因为销量本身的原因，各个渠道对利润的追求更高，在市内我们对金牌邵大并未实行盒盖回收，效果同样很好。但在某些县级市场我们如果这样操作，将不可能把竞品打压下去，于是我们的金牌邵大在给县级经销商到岸价不变的情况下要求经销商送酒店时加价5元/瓶，把这个多出来的5元钱做为其盒盖回收费（厂方不再统一进行盒盖回收），在市场起来后再逐步降低回收力度，直至最后取消。
另外，我们有一个县级市场的经销商，其对网络的控制能力非常强，货物分销十分迅速，就是特别要求自身的利润，并常常以自己的市场情比较特殊为由来要挟领导单独再给政策。为充分调动该经销商的积极性，发挥其主观能动作用，我们对该区域的定价采取比市内略低策略，目的是便于操作，但要求其对货物流向严加控制，严防倒、窜货的发生。当然，该区域的消费水平不高也是主要原因。在整个市场都起来后，我们于2002年下半年又统一了整个区域市场的价格，真正做到政策上的统一。这也就是通常所讲的“成熟市场做管理，新市场做创意、做差异”的真实应用。
八、是雄鹰，就应该搏击长空
金牌邵大的推广说到底，更多地我们还是依赖于一些常规手段，它最大的成功就是满足了消费者的一些潜在需求及各通路成员的利润追求。在一个营销手段比较匮乏的区域市场上使用了一些较为先进的拓市方法，变革了某些渠道的先后模式，从2001年下半年上市到2002年年底，将近壹年半的时间，金牌邵大在本土区域市场销售近22万件，回款2000多万元，创造了单一产品在区域市场的最高销售记录。2003年上半年又销售了近11万件，年内销量有望再创新高。
原载：《销售与市场》
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