爱华网前些日子，一媒体报道某国内著名酒企开发一种贴牌酒，名曰“锦上添花”。据称这款高档酒是专为社会上层人士而开发的。在上海盛大的产品发布会上，大张旗鼓地宣传这种酒的主要定位，即：“政界、部队、企业等社会各界的各级领导都期望在事业发展的征途上步步高升。在仕途上，用‘锦上添花’圆个平步青云的升官梦。此为仕途用酒。”笔者深为中国白酒界的营销策划大胆，市场预测准确佩服不已。 从广告学的角度来说，一个产品品牌的定位要准确，有独特性、延续性、固定性。从独特性上来说，据说现在全国还没有一个是为“仕途”或者是公务而专门开发的酒品牌。从消费群体的固定性和延续性上来说，试想从乡长到县长、市长……从排长到连长、营长……还有大大小小的企业厂长经理，全中国怎么说也有上百成千万吧，哪个做官的不想官越做越大呢，来个锦上添花呢……假如每人一年升一次职，同僚之间要庆贺，下级要向上级祝贺，原单位要送别，新单位要接风洗尘，喝到兴头上一瓶肯定不够……这样的算来，全国的销量也非常可观了。
就喝酒本身来说，生理感受没有什么本质的区别，但就为什么喝酒，或者说“给喝酒一个理由”，这里就涉及到社会、涉及到酒文化。说到底白酒品牌的开发就是酒文化的开发。那么“锦上添花”给出的这个喝酒的理由怎么样呢？“锦上添花”在汉语里有好上加好这个本意，这本是每一个人都想往的良好意愿，但要把这个产品延续为仕途步步升级的一个愿景，市场定位在成为一种上层社会专用高档酒，笔者还是产生了担心。因为作为一种品牌酒文化的开发，要兼顾社会与经济两方面的效益，只是为了开发市场，而忽视了社会效益这显然是不正确的。从长远的观点看问题，一个酒品牌的要有比较长久的生命力，只看到暂时的利益是不够的，一个社会效益不好，或是可能产生负效应的产品，终究会被市场淘汰。
“仕途用酒”新奇固然新奇，独特也算独特，但以笔者拙见还是不开发的好，原因有以下两个方面：
与时代精神相悖
且不说党中央多次提出的我们党的领导干部要坚持“两个务必”，就是“反腐倡廉”在全国来说也还是“任重道远”。正当笔者写作这篇文章的时候，又看到中国酒业新闻网上发表了这样一则消息：“……又一位干部在酒桌旁倒下去了，这似曾相识的一幕，无论于公于私，都堪称为一出令人伤心的悲剧。据7月8日《生活新报》报道，一桌接待上级的酒宴，竟然使云南华宁县付出了1死1伤的惨重代价。”文章的结尾这样说：“当然，要彻底消除‘酒烈士’们的尴尬，真正使其在九泉之下安然瞑目，恐怕还得寄希望于公款吃喝风气从根本上得到扭转，更须寄希望于时下一些荒唐的公款招待恶习从宴席间彻底地消亡！”在反腐倡廉任务还很艰巨的今天，在近几年每年的公款消费在2000亿元以上，几乎与全国的教育经费相等，每年要吃掉一座三峡大坝，在公款吃喝风并未从根本上收敛的现实情况下，还要刻意开发出一种“仕途用酒”，给“官”们一个喝酒的理由，就充分显现这种创意的恶俗，如果说“送礼就送‘脑白金’”被评为十大恶俗广告之一，那么“锦上添花”开发为“仕途用酒”简直就是助纣为虐了。
也许有人说：“仕途用酒”就一定是公款吃喝吗？回答是肯定的，仕途是什么？仕途就是官途，在这条道儿上喝酒的会有AA制？地球人都不信。从众多落马的贪官家里查出的高档酒，没有一瓶是他们用自己工资买的。更何况那些为了能用公款吃喝，千方百计绞尽脑汁巧立名目寻找理由的了。难怪在一些地区，每年在干部大调动后，都要专门发文件，严令所有调动的干部三天内都要到岗报到，不准各种形式的迎来送往宴请。现今的处级公务员平均基本工资约在二千左右，而据悉“锦上添花”在上海商超的售价近三百元，一瓶酒约占工资的六分之一，这样的价格定位显然不是针对个人消费的。笔者下意识地认为“仕途用酒”瞄准的还是2000亿公款吃喝的市场。
与中国的积极向上的酒文化不符
酒的历史，绵延悠远，酒的文化，韵味深长。几千年前，自人类酿出第一滴酒来，酒就成为人们生活的必需品。一杯清酒，融合了人类的历史与文化，溶化了人类的思想与情感。“李白斗酒诗百篇”，自古有许多文人墨客，深知酒的真谛与内涵，借着酒抒发豪情壮志，鞭挞丑恶，歌颂友情，写下了许多不朽的篇章。在英雄的故事中，酒是义气，酒是豪情，酒是好汉胆魄，酒是豪迈的气慨。酒文化从古到今，极为盛行。人们喝酒，喝的是悠悠千载的历史沧桑和洋洋大观的文化意蕴，从这一点上说酒颇像是一种精神产品。体现了酒文化积极上向的一面。
酒品牌的开发离不开酒文化，比如“福文化”、“儒文化”，或借地域、地名、名人而衍生的各种文化，比如“草原文化”、“泰山文化”、“三峡文化”、“诸葛亮”、“曹雪芹”……但笔者认为酒品牌最不宜开发的就是“仕文化”了，从“学而优则仕”到“仕为知已者死”，仕有许多的原则。但中国的老百姓自有他们对“仕文化”的认可。“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，“居庙堂之高，而忧其民。”可以说是封建士大夫的最高境界。“吏不畏吾严，而畏吾廉；民不服吾能，而服吾公；公则民不敢慢，廉则吏不敢欺。公生明，廉生威。”至今对仕途仍有警示意义。郑板桥的“难得糊涂”可以开发出“小糊涂仙”，一则是因为与社会人群相关的一种生活处世态度，是一种哲理的智辩，主要则是老百姓记着他“衙斋卧听萧萧竹，疑是民间疾苦声，些小吾曹州县吏，一枝一叶总关情。”的廉吏形象。但是要“讨一个好口彩”，“用‘锦上添花’圆一个平步青云的一个升官梦”，活画了一些人“官迷心窍”“弹冠相庆”的消极心态，无疑是酒文化的一种倒退。
细想“仕途用酒”的策划者对中国的仕途还是不太了解，真正想平步青云，梦都梦到自己升官的人，他们才不会傻瓜到在公开场合讨一个什么好口彩，搞一个什么“锦上添花”呢。在公款吃喝最厉害的地方，往往籍口也都非常冠冕堂皇，“考察”、“引进”等等不一而足。老实说“仕”历来说公众关注的焦点，这不仅是“天将降大任于斯人也”，也因为他们掌握着人财物等各种权力，他们花得是全体纳税人的钱。如果老百姓都知道“锦上添花”成为“仕”们圆升官梦常喝的酒，在民主监督制度日益健全的今天，“仕”们也必然会有所顾及，说不定今日的“锦上添花”，明天就会成为“雪上加霜”。
原载: 《中国酒业》第四期
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