爱华网日化行业每年的增长率是两位数、专家预测今年将成为中国日化市场品牌格局大演变 的分水岭、以宝洁、美宝莲等知名外资品牌又开始降价了、石油涨价影响到上游原料、包材价格猛增、某某品牌又在中央台上广告了、谁家又请了哪个明星做代言人……每天我们都在被这些信息充斥着。
的确，随全球日化巨头在中国市场的频频施招，外资品牌的全面反扑， “低价战”与“广告战”全面的结合，日化行业的日子越来越难过。他们投放巨额资金，构筑传播壁垒，采取高空打压、地面低价紧逼的战略全面渗透城乡市场，全方位压制中小品牌及新生品牌。各品牌之间的差距正在迅速拉大，市场竞争门槛越来越高。中国日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段，未来三年内本土日化企业将面临九死一生的处境。
在整个行业遭遇多方夹击时，我们企业应该采用什么方式来突围？如何在行业市场的重组中生存下来呢？2002年初我们成立了专门的贝优婷课题小组进行市场研究，经过对其他行业的发展情况和本行业的发展研究，我们可喜的发现：很多品牌在激烈的市场中成功生存下来，并取得不俗的战绩，都源于采用了集中的策略；因为人们畏惧一根小小的针甚于畏惧一把大大的锤子！因为针的力量来自于集中，来自于集中所有的力量对一点进行打击；
集中策略的确给很多企业带来了意想不到的结果。因为往往大企业与小企业的区别不是在同样的市场有不同的收获，而是在各自的局部市场取得各自的局部优势。没有哪个企业把所有的市场都经营得很好的，他们总是有顾及不到的地方。我们就从他们顾及不到的地方入手，“地上本来有路，走的人多了也就没有路了”这是化妆品市场现状最真实的解读；我们企业要生存、要成功，就必须采用集中思维，走出新路，否则将在这个市场失去竞争力。
确立了集中这个大方向，接下来就是我们如何征对企业的现状进行有效整合；要集中，不可避免要涉及企业的很多方面：关注点集中、产品概念集中、市场集中、产品研发集中、人员集中等等；我们企业一下子要做的事太多，根本不可能在短时间内全部完成，找到了大方向，我们又陷入了新的困惑。而且要改变我们习惯了的运作模式是一件痛苦的事情，从哪里入手对企业进行集中营销整合呢？我们不断的组织会议研讨和下市场进行实地研究——我们发现从市场集中这一点进行突破，做小池塘中的大鱼，是比较适合本企业的资源实际的；
市场集中，做小池塘中的大鱼
要做小池塘中的大鱼，我们就必须选择好样板市场，经过慎重考虑和综合分析，我们首先选择了消费基础比较好山东市场，作为我们贝优婷品牌的试点市场，虽然山东市场一直以来都是各化妆品品牌激烈争夺的市场，很多品牌也有不错的销售业绩，但是他们整体强，并不代表局部强，我们经过考察，初步选择淄博、潍坊、烟台三个市场的中心商场作为我们的启动平台，确立了先做大做强一个专柜，再逐步发展下一个专柜的策略。由于将相对充足的资源集中在一两个终端，我们立刻改变了与知名品牌的强弱力量对比，在淄博利群商场，贝优婷在彩妆品牌里面做到了四个第一：品牌形象第一，活动策划第一，支持力度第一，专柜管理和服务第一，很快贝优婷彩妆的销量从当初的7000元/月开始逐月攀升， 2万元/月4万元/月，6.5万元/月，并逐步稳定在7万元/月左右，从而奠定了我们在局部市场单一卖场销量第一的地位！有了利群的成功经验，我们对部分环节进行了改良，又开始我们的下一个终端运作，由于我们管理与服务到位，运作中我们不断的从细节入手进行改良，潍坊、烟台市场的主力终端很快也被我们拿下；正如我们期望的，在潍坊等小池塘中，我们成了名副其实的大鱼！而且开始有很多二类终端向我们主动订货，局部市场的通路得以迅速拓开；
产品集中，强化产品核心竞争力的唯一
当我们初期在淄博、潍坊做试点的时候，我们发现不少品牌都试图抓住所有的消费群，结果得不偿失，最后连自己原来想干什么都忘了，其实任何企业、任何品牌都不可能满足所有人的需求。作为在国外有一定渊源的生产性企业，贝优婷拥有丰富的产品开发经验，由于营销思路上的缺陷，我们不可避免的开发部分不该属于品牌进入阶段的产品，给我们初期的宣传推广造成了很大的压力，资源开始相对分散，宣传品越来越多，广告语越来越杂，宣传成本也越来越高，推广的重心开始渐渐的偏离原来的轨道，专柜人员已经不知道该主推什么产品好了。产品上市第8个月的时候，我们已经明显的感觉到生产、采购、策划多个方面的压力和问题；关键的时候，我们的贝优婷课题小组进驻了市场，开始着手研究如何解决目前面临的状况。经过调研，在权衡利弊后，我们选择了放弃——在现阶段，决定放弃不该开发的产品、放弃不该延伸的产品线形，把产品开发和推广的焦点集中在彩妆品的某一个品类上。“做专业唇妆大师，这是我们品牌的一贯优势！” 在贝优婷课题小组研讨会议上，一个同事提出了这样的观点，不错，就在我们擅长的唇妆上集中，进行强势打造。贝优婷“国际顶级化妆大师一致推荐”的荣誉，加上“专业唇妆大师”浓缩，很快我们调整了产品全线出击的状况，开始致力于唇部产品的推广，逐步的增加口红、液体唇膏、唇彩的花色品种，产品集中了，推广就容易了，经过策略调整，市场很快就有了反应，推广的产品少了，销量却不降反升，过去好卖的唇部产品，销量有了明显提升，其他原来销量本来就一般的品类却没有明显的下降，有了“专业唇妆大师”的烘托，部分销量低的单品还有了一定幅度的增长，产品的核心竞争力开始逐步显现出力量。
产品概念集中，瞄准目标消费者需求
市场集中了，产品线的开发与推广集中了，接下来就是产品概念集中的问题，有好的产品，没有好的明确的概念，消费者也是不愿接受产品的，做“专业唇妆大师”，产品的概念已经具备了，但是还不够集中，不够具体，因为消费者在唇妆产品的需求上也有很多的具体需求，诸如滋润度、色彩效果、安全性、是否环保等。如何打动消费者的心呢？产品的概念聚焦凝聚在哪里？我们对1000个不同层次的消费者进行了抽样调查，抽样结果显示：1、滋润度一般产品是容易满足的，消费者并不担心；2、色彩效果每年有几款流行色也基本没有问题；3、产品安全性是消费者最关注的问题，占总样本的41.8%；彩妆消费作为一种比较前卫的时尚消费行为，她的消费者通常具备一定消费能力和知识结构，一般都知道唇膏主要由羊毛脂、蜡质、染料等成分组成。大部分唇膏常用的染料多是对人体有害的非食用色素，某些劣质染料还含有致癌的化学成分。唇膏引起唇部过敏已是一个严重而普遍的问题，约10％的女性用后会出现口唇干裂、烧灼、肿胀、骚痒、表皮剥脱、轻微疼痛。
征对以上抽样调查结果，我们决定从安全性问题入手，推出“体验营销”模式：对于彩妆因消费者品牌忠诚度低，喜求新求变的市场现状，我们推行了彩妆吧现场体验模式，结合“专业唇妆大师”来进行宣传推广，同时举行部分知识讲座，提醒教育广大女性在美唇时，如何选择唇部护理产品以及唇部产品的使用常识。通过坚持不懈的安全性宣传教育，贝优婷品牌的美誉度在山东市场得以快速的提升，不少其他品牌的消费者开始购买我们的产品。
人员集中，正面思维产生正面互动
有了好的产品，有了不错的概念，下面关键的问题就是执行了。要保证营销层面的执行力，我们就必须对我们的队伍进行优化组合，如何集中企业的中坚力量，让他们一起工作并发挥最大的效能呢？所谓人员集中，并不是把企业所有的人员全部集中在一个市场。而是把对企业观、事业观一致并认同企业营销思维的人员搭配在一起，当然光这一点是不够的。我们一开始就根据他们不同的特长，进行了分层次的搭配，组建了一个17人团队；1、省区经理1名：从业务代表成长起来的管理者，不仅业务能力强，还擅长管理，能有效带动、协调团队，熟悉市场，精于营销管理；2、 营销主管1名：主要职责是规范强化营销管理体系、市场开拓，在对市场营销的各个环节有良好把握的基础上，对营销管理、培训均要专业，尤其要擅长新客户开发、终端市场维护，关键时刻要亲力亲为；3、 终端活动主管1名：组织各种终端促销活动，有较强的活动组织协调能力、活动策划能力；4、 优秀业务代表8名：善于拓市，长于市场维护，精于客情维护；5、 优秀化妆师、促销代表5名：不但能单兵作战可以贴柜销售，给客户化妆、形象设计，还可以组织大型促销活动；6、 客户服务专员1名：擅长客户服务、客户沟通，懂营销、懂客情关系；正面思维产生正面互动，后来贝优婷在山东市场运作的表现，进一步论证了我们当初在人力资源组合决策上的正确性。
关注点集中，发挥优点创造成功
尽管我们的品牌在进入中国市场时机并不好，企业如何适应国内市场也有这样和那样的不足，但是短期内要改变我们所有的短板，时间是一个最大的挑战，我们自己可以给我们足够的时间，但是市场不等人，消费者不会停留在原地等我们慢慢的改变，我们必须及时的推出我们的特色营销，发挥本企业的优势来弥补部分不足；一个一条腿瘸了的人，大家不要企图把两条腿变得一样长。我们应该在帮他治腿的同时，把关注点放在寻找他的优点、放在发挥他的优点上。因为改变缺点不能导致成功，激发优点才能带来成功。我们对企业的优势资源进行了系统的盘点，我们清楚的知道：企业最擅长的营销手段莫过于“会员制营销”和“体验式营销”了！ 于是，我们策划了用“体验式营销”来发展会员的模式，针对彩妆经销商不会卖、消费者不会用的现状，举办多场大型色彩诊断咨询会和彩妆Road Show，给消费者现场化妆、现场演示，使消费者会用，经销商会卖；仅2004年11月，我们在山东威海一宾馆举行的大型的色彩诊断咨询会，与会人员就达385人。在咨询会前15天我们印刷了精美DM单，开始在威海华联专柜及分销专业店向顾客发放，并在会议开始前三天派出一支4人的团队精英组向威海各事业机关宣传发放。会议全程2个多小时，我们特别聘请了香港化妆师亲临现场化妆及相关色彩诊断，让大家现场体验彩妆护理技巧并学习相关护理知识，会场气氛热烈，咨询者不断，仅现场就实现销售1.55万元，直到第二天、第三天到华联专柜购买的人仍络绎不绝，在威海我们创下了三天突破10万元的销售记录
品牌和市场经营看起来更像是一场阵地战，精准的策略和精细的运作是很关键的。营销的力量来自整合，而整合的力量来自于集中；贝优婷化妆品2002年进入山东市场，在短短的三年时间里，通过整合营销各项要素,巧妙的本土化运用，贝优婷这朵开在化妆品王国的奇葩迅速开遍了齐鲁大地。已成为山东较有影响力的彩妆品牌，知名度、美誉度居市场前三甲，局部地区彩妆市场占有率第一。销售网络覆盖山东市、县两级市场，在山东的114个县、市覆盖率达91.2%，部分经济发达地区网络已深入到乡、镇。贝优婷给山东日化市场带来了全新的销售、服务观念，成为竞品争相模仿的对象。
