爱华网潇湘老酒（化名）是公司于2004年3月份推出的一款小包装白酒产品，外包装为蓝色牛皮纸包裹瓶身，容量为128ml，分45度和52度两种。从产品包装和酒质来说，其竞争力还是非常明显的，更何况企业的其他白酒产品在湖南市场的口碑相当好，市场占有率也非常高，很受经销商追捧。 湖南市场的小瓶酒消费氛围历来比较浓厚，劲酒和椰岛鹿龟酒的125ml包装的小瓶酒在湖南市场都掘到了金矿，白酒行业的酒中酒霸125ml包装的小瓶酒也很成功，小瓶酒的销售收入占其湖南市场全部销售收入的70%～80%。最重要的是，随着消费者日益理性和健康消费意识的觉醒，那种酗酒、拼酒的人已越来越少，喝少一点、喝好一点正在成为广大酒民的共识，我们企业以前的一款光瓶小酒的销量近两年大幅度提升也印证了这一发展趋势。正是这看得到的市场容量和发展前景，促使企业把潇湘老酒这款产品的定位定得高于同类产品，把自己包装成一个革命者的形象，要做小酒中的领导品牌。
或许是过于看好这款产品的竞争力，也或许是被经销商的追捧追晕了头，从2004年农历年初推出该产品，到各区域市场的老酒经销商打款发货，不到一个月的时间，整个湖南市场就全面招商完毕。说是招商，实际上就是现有的老经销商，没有增加一个新进来的经销商。对这些老经销商来说，抓住这款产品总比把这个产品推向竞争对手的怀抱要好，更何况新品上市，前期的利润还是可观的；对于厂家来说，老经销商多年来积极配合，现在又愿意按照公司的要求打款发货，这款产品谁做都可以做好，为什么不照顾一下老经销商的利益呢？但市场往往不以人的意志为转移，自从这些经销商进了一次货后，一连3个月都没再要货，许多地方都是再也不愿意进第二批货了，想象中的火爆情景并没有如期出现，市场蔫了！
Y区域市场状况
Y市是湖南的工业重镇，号称火车拖来的城市，是一座典型的移民城市。也正因为这样，Y市的包容性非常强，什么品牌在Y市都有自己的一席之地，白酒行业中许多品牌只要进入湖南市场，都会选择来Y市淘金。倒是白酒业中的小瓶酒多年来一直没有特别强势的品牌出现，酒中酒霸的小瓶酒成了Y市多年来的第一品牌。
对潇湘老酒来说，在Y市同样一上市就被老经销商压在手里，前期发了300件货，除了下面几个县城的特约经销商帮他分销了200件货外，自己的100件货卖了两个月还剩下50件。2004年5月底，我的前任经过艰苦的努力和据理力争，在公司领导的支持下，终于把潇湘老酒从老经销商处切割出来，另觅新经销商。2004年6月底，我调任Y市工作。我上任时，新经销商已有了第一批货。
相比于老经销商，虽然这个新经销商资金实力不雄厚，但就是肯干、敢干，愿意配合公司的整体推广计划进行市场运作，而且为了做好老酒，他为这个产品单独配备了4名业务员和1台送货车，放眼整个湖南市场，能够为一个刚刚上市的小酒单品投入这么大精力的，我只看到这一家经销商。我真的非常感谢我的前任为我找到了这么优秀的经销商，也感谢他的率先觉醒和先知先觉，没有像其他市场那样吊死在一棵树上。当然，我更感觉到了压力，这么优秀的经销商我们如果不能让他赚到钱，如果不能共同把市场做起来，我真的无颜见江东父老。
逆势而动，拿酒店开刀
一般的人做小酒都是随着渠道走，讲究的是大面积铺市。如果这个小酒定位比较低，这招还行，因为低消费人群的品牌指名消费习惯不强。潇湘老酒作为定位高、出货价和市场卖价都要高于市场主流品牌的产品，一味强攻渠道是得不偿失的。刚发生的事实也证明了这一点。
通过与经销商充分沟通，我们决定逆势而动，用做大瓶酒的经验做小瓶酒，在Y市进行了一次为期半个月的“阳光酒店”铺市行动。Y市大大小小的酒店有1000多家，除了几十个A类店在本阶段不作为重点考虑对象外（涉及到进场费，而小酒没有进场费这个概念，公司也不会批准这类费用），其他大大小小的B、C类店能进的全部进驻。一轮下来，我们大概铺了630家酒店，花费的代价就是几十件样品酒用于一些钉子酒店的公关。铺市行动的顺利进行，大大提升了经销商及其业务员的积极性，公司领导也对我们的酒店铺市率比较满意，对市场的信心也大增，并希望我们能做成湖南市场潇湘老酒的样板市场！
单店单策，强势拉销
时值三伏天，白酒的走势越来越弱，很多大瓶酒都陷入了“夏眠”状态，尤其是一些B、C类店更是啤酒一枝独秀的场所。我们铺了600多个点，如果这些酒店都不动销，没有翻单率的话，不但对经销商的信心是一个打击，对市场也是一个伤害。在走访市场、回访酒店时，我们发现了一个令人鼓舞的现象，Y市新近流行的土菜馆不但生意火爆，而且其小瓶酒霸的销量非常可观，基本上能够做到30～50件/月，也就是一天有不低于一件的销量，像这样的土菜馆在Y市随便就能找出三五十家，并且随着前面那些开店老板的带动，不但新开的土菜馆越来越多，有些老板尝到甜头后更是开起了连锁店。如果这些土菜馆的酒霸销量能够全部被潇湘老酒替代，哪怕只是替代一半，也是不可小瞧的啊。找到了切入点，我们立即打报告向公司申请政策支持，并着手进行了以下两个推广步骤：
1元特价：在Y市找出50家愿意参加该活动的土菜馆，对来该店就餐的顾客推出1元/瓶的潇湘老酒活动。即凡是土菜馆消费者，点用第一瓶潇湘老酒只需支付1元人民币，喝第二瓶时恢复原价。每天给予参加活动的酒店一件酒（24瓶）的总额，用完即止，活动时间为7～10天（有些大店看到活动效果好，逼迫我们多搞了几天）。
坎级奖上奖：1元特价活动结束后，我们又紧跟着推出了针对这些土菜馆的销量坎级奖励活动。核心内容是每销5件酒就给予1件酒的奖励。一个月活动期内累计销售超过30件再奖励3件老酒，以此刺激酒店老板把重心转向潇湘老酒。
同时，为了提高酒店服务员的积极性，我们针对小酒霸因价格穿底不回收瓶盖的短板，在目标酒店推出了0.5元/个的瓶盖回收措施，并且不同的酒店还根据服务员的要求把这些瓶盖费进行变通，改为积盖兑换槟榔，兑换化妆品、日用品等。
上述活动的推出，有效地抢占了目标酒店的销售份额，虽然我们的代价也比较大，但这是市场前期投入应该分摊的费用。三伏天仍然实现销量的递增，仍然有消费者买我们的新产品，这种标杆作用要大于市场的费用阴影。
小广告 大作用
前面曾经提到，由于公司整体市场推广进度不理想，原定于省级媒体的投放计划迟迟未能实行。对于大多数公司来说，锦上添花的事都喜欢做，雪中送炭的事就没人愿意干了，市场启动比较理想，公司的广告投放就会跟进得比较快；市场启动不理想，广告的投放可就是猴年马月的事了。没有了空中支持，新产品的推广步伐显得更加缓慢，形成了一个恶性循环。为了配合地面推广，我们在广告投放计划被枪毙后，根据Y市的实际情况和业务员的建议又在这些目标酒店身上打起了主意。我们发现，B、C类店的服务员在点菜时都是拿一个菜单给消费者看着点，如果我们把这些酒店的菜单统一制作，上面印上潇湘老酒的广告，对目标消费群的冲击力是否会更大呢？为了验证这种想法的可行性，我们有选择地投放了30家酒店。嘿，还真的可行！业务员说，不但销量提升比较快，这种菜单还成了业务员谈判进场的利器。一些前期没有进场的大店和A类店有不少是因为我们承诺给他们做菜单而进了场，真可谓一箭双雕！受此鼓舞，我们把做菜单这种宣传方式在Y市进行了推广，还引发了不少竞品的竞相仿效呢。
2004年10月份，为迎接旺季的到来，虽然大力度的高空广告轰炸没有了，公司还是组织了一次全省范围的条幅宣传活动，我们Y市分到了500幅条幅，要求悬挂出去。Y市是一个管理非常严格的城市，2004年又在申请省级文明城市，不但户外的大街上及居民区的墙上不准悬挂条幅，就是批发部的门头悬挂条幅都要收取10元/条的手续报批费用，而一条条幅的制作费用也不过10元钱。所以，当条幅运到Y市后，我们都看着这些条幅头皮发麻，不知道怎么把它挂出去。不挂吧，挨批评不说，确实是一种浪费；挂吧，又找不到地方，花大代价挂出去了如果没起到效果也是一种浪费；冥思苦想不得要领时，一次到一B类酒店吃饭，酒店墙壁上到处张贴的椰岛鹿龟酒的POP宣传画给了我们一个很好的启示，既然外面不准挂，我们就把条幅挂到酒店里面去！我们把酒店的老板叫过来一说，老板根本就不反对，尤其是听说挂3个月就给他一件老酒的奖励时就更是直点头了。
回头跟业务员布置悬挂工作时发现，500幅条幅在酒店里面挂完还不够（一般稍大一些的酒店要挂上10条才有氛围，小店最少也要挂上3条才有冲击力），我们又向公司申请追加了500条计划，让整个Y市好一点的B、C类店都能感受到老酒的氛围。
像卖饮料一样卖老酒做了几个月的酒店，渐渐地潇湘老酒也有了一点名气，开始有批发部主动找我们的经销商提货了。这时候进渠道似乎是顺理成章的事了，但怎么进？谁来进？值得商量。考虑到经销商的资金短缺以及前期做酒店的资金沉淀压力，如果我们不能为经销商解除这个后顾之忧，老酒的上量将是一句空话。在与业务员及经销商商量后，根据Y市的地理分布情况，我们借鉴了国内某著名牛奶品牌（我们的经销商就是该品牌在Y市的四大分销商之一）在Y市的操作方法，在Y市的东、南、西、北四个区各找了一家老酒的分销商，签订年度分销合同，把市场进一步细化。要求这些分销商接管该辖区内所有的酒店及其批发渠道，经销商自己出资给这些分销商每人配备了一名业务员，负责货物的分销、分流工作。
这个工作做完后，不管是经销商还是我们都松了一口气。经销商的资金压力大为减轻，分销速度进一步加快，酒店的跟进工作也越来越细化。紧接着，为了调动分销商的积极性，我们以公司的名义联合分销商进行了一次较大力度的“购潇湘老酒送名牌食用油”的渠道现款铺市促销活动，让这些分销商刚一接货马上就尝到了经销潇湘老酒的甜头。
同时，为了帮助渠道进行消化，增加消费者的指名购买率，我们又借用饮料的操作手法，开展了一次“再来一瓶”的潇湘老酒刮刮奖活动。前期的中奖率达到了50%，也就是每两瓶老酒中就有一瓶能中奖，基本上是买一送一了，只不过这种买一送一不是以牺牲价格体系为代价，在让消费者得实惠的同时，各级渠道的利益得到了最大限度的保证，因而也深得渠道商的欢迎。二次翻单率一再拉升，市场开始全面动销。
“再来一瓶”活动的推出，对消费的拉动作用尤其明显，许多前期没有进货的小零售点也开始要货了，铺市时不但阻力大为减小，动销率更是节节攀升。以如此力度做市场，竞品都不敢贸然跟进，短时间内，潇湘老酒成了渠道和目标酒店动货速度最快的小瓶酒。
社区推进，免费赠送进万家
潇湘老酒一连串的强势促销让整个市场都感受到了它的势在必得的霸气，一些前期狮子大开口的超市也不得不开始找我们谈进场的事宜了，虽然碍于大超市的傲气，但谈判的口气确实小了不少。借此机会，我们又推出了针对社区的免费赠送行动，并以此为突破口，把老酒顺利地带进了部分超市。我们设计的方案是这样的：
1.根据老酒外包装上标注的内容拟出一份答卷，问卷的答案在老酒的外包装上均可找出来。
2.顾客进入目标超市时，在门口都会领到一份我们业务员发放的问卷，只要把问卷填写清楚并在该超市购买潇湘老酒一瓶，即可在该超市指定兑换点领取潇湘老酒一瓶。
3.为营造购买氛围，前50名顾客无须购买，只要把问卷答案填写正确即可在我们设在超市内的工作人员处免费领取潇湘老酒一瓶。
4.凡参与该活动的超市必须让老酒免费进场。
5.奖品发放处设在超市里面的收银台旁，并设老酒堆码一个，X展架一个，现场可以免费品尝。
6.活动时间均选择在星期六、星期日两天进行。
现场的氛围有点超出我们的想象，尤其是前50名顾客免费兑换，那些大妈、大爷差不多把展台都挤爆了，有时我们不得不中途中断，以免酿成事故。因为效果的确比较好，我们在Y市选出了近十个小区轮番推进，超市聚集了人气和赚得了意外之财，我们获得了广告效果和更多的目标消费人群的尝试。许多小区的老酒氛围开始营造出来，超市的老酒动销率也开始逐步上扬。
二次铺市定乾坤
2004年12月份，潇湘老酒在Y市的走势越来越强劲，而随着旺季的来临，渠道的资金也在被各个品牌不断地变换花样摄取。原定12月份要召开一次渠道商订货会，在跟经销商及业务员商量时，大家觉得这个时候召开渠道商订货会有点为时过早，不如等到2005年氛围再浓一点时召开。但旺季的销量不可能拱手让人啊，更何况我们多卖一瓶酒就是让竞争对手少卖一瓶酒，怎么也得在旺季让销量再往前冲一把！基于这种想法，我们在12月份推出了二次铺市行动，大概内容是这样的：
1.每个渠道商最多限进5件潇湘老酒，多进不送赠品。
2.分2件、5件两个等级，进5件的价格跟酒霸的市场促销价格差不多；选择进2件的零售点的进货价格要比进5件的价格稍高出2～3元/件。
3.4个分销商所享受的政策不变，保证其本次铺市行动可获得2元/件的利差，但分销商须提供详细的铺市名单，不得弄虚作假，如有发现，立刻取消其2元/件的价差奖励政策。
4.超市及酒店不在本次铺市目标范围内。
应该说这次铺市效果比前面任何一次都要轻松，业务员和分销商都没有感觉到太大的压力就把货铺出去了，零售点的接货率几近99%，以前铺市时经常听到的潇湘老酒卖不动的话再也听不到了，除了说潇湘老酒怎么比小酒霸还要卖得贵外就再也没有其他杂音了。
总 结
潇湘老酒在Y市的推广应该说有一条主线——那就是“不惜血本”。也许有人会问：既然是不惜血本，利润从哪里来？问得好！没有利润的销售只是浮在水面上的花，好看而已。我们的每一次促销活动都是要核算成本以及市场预期目标达成率的，最重要的是我们的系列活动都是涵盖在整体推广方案之中的，并不是孤立的，一时的高支出要在整体销量的拉升中被扯平。对于小酒这种产品来说，如果没有销量的崛起和市场的全面启动作为前提，再高的单件利润也高不到哪里去！
Y市之所以取得了整个湖南市场潇湘老酒的销量冠军，不是我们有什么特别的过人之处，在没有高空广告支持的情况下，我们只能靠最朴素的促销手段去谋求销量的最大化。按照我们自己的思路，如果一个品牌没有广告等空中支持的话，不间断的促销就是进攻市场的利器，直到这个市场被我们完全做起来为止。而市场一旦起来，市场的可持续性发展就比销量的暂时提升更为迫切了，这个时候如果再去逞匹夫之勇，一味靠促销上量，不但价格体系将被冲击得荡然无存，品牌形象也将一落千丈，到手的市场也会因此丢掉。我不知道这个观点是否能得到同行及专家的认可，反正我们这个思路在Y市这个区域市场上被证明是行之有效的。当然，市场的成功之道是多种多样的，找出自己最适合、最容易驾驭的那一条才是最为明智的。
原载：《销售与市场》2005年第4期上旬刊
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