爱华网七、中式卷烟之典型特征和超大规模中式卷烟品牌设计
(一)中式卷烟之典型特征
以上我们探讨了中式卷烟的一般性特征，作为典型的中式卷烟应该具有什么样的特征呢？
首先，什么是典型的中式卷烟。世界烟草之所以有美式卷烟、英式卷烟和日式卷烟，是因为有“万宝路”、“555”、“七星”等典型的代表性品牌，没有这些品牌，美式卷烟、英式卷烟和日式卷烟仍然客观存在，但不会有美式混合型卷烟、英式烤烟型卷烟和日式混合型卷烟之明晰的概念，或者说提到美式卷烟、英式卷烟或日式卷烟就首先联想到“万宝路”、“555”或“七星”，而联想不到其它品牌。原因就是这些代表性品牌的典型特征深深地印记在广大消费者的脑海中。中式卷烟是一个品牌群体，提到中式卷烟也同样应该让人首先联想到某一个代表性品牌，而且只有一个。所以，典型的中式卷烟除了具有卷烟的一般性特征之外，还必须具有以下特征：广泛的适应性；本土第一位的销量和规模，同时在国外有较大的市场覆盖面；在国内外市场具有很高的知名度、美誉度和信誉度；在本土具有压倒性的综合优势，具有唯一性和不可替代性。
由此可知，中式卷烟的品牌体系由以下三个层次组成金字塔结构：
第一层 典型的中式卷烟品牌（世界性品牌）
第二层 不同类型（烤烟型、混合型、中药型）卷烟的全国性品牌
第三层 各种类型的区域性品牌
（二）典型（超大规模）中式卷烟品牌的设计
大品牌是中式卷烟战略的目标之一，是中式卷烟抵御国外品牌和拓展国际市场最有力的武器。没有大品牌，就没有中式卷烟，更没有中式卷烟体系，就没有中国烟草的立足之地。发展中式卷烟必须培育大品牌。
超大规模中式卷烟品牌是指年产销量超过1000万箱的卷烟品牌，是对中式卷烟理论进行系统研究后提出的设想。国际最大的卷烟品牌“万宝路”年产销量在900万箱左右，超过1000万箱的品牌当然是超大规模的品牌，简称超级品牌。
国内卷烟总的产销量在很长一段时期内将稳定在3500—4000万箱之间，即使以云南、上海、湖南为龙头的三大烟草集团形成后，其总产销量约在1000—2000万箱之间，还余1000—2000万箱的市场，所以，培育1000万箱的大品牌具备市场容量的条件。
超级品牌的假设还基于以下考虑，中国烟草总公司拥有超级品牌的所有权并负责在国内外推广，以招标的方法进行产品技术设计，由滇、沪、湘集团以外的骨干企业加工生产。我国烟草行业企业结构改革完成之后，滇、沪、湘集团和超级品牌四方共承担3000万箱左右的产销量，剩余1000万箱为低档卷烟，由其它卷烟企业加工生产。
这样的品牌应具有中式卷烟的吸味风格，蕴含中华民族的优秀文化，能够满足国内广大卷烟消费者的生理需求、心理需求和精神追求，适应国外部分市场的需求，具有稳定持久的生命力。据此，可对品牌作以下定位设计：
1、目标市场
以国内市场为主，形成规模以后再向国外市场推广。创造男女姊妹品牌，以男性烟民为主，同时开发女性卷烟市场。
2、品牌规模
年产销量1000万箱以上。第一年100万箱，第二年300万箱，第三年1000万箱。
3、卷烟类型及吸味风格
男式卷烟为烤烟型；女式卷烟为淡味烤烟型+淡味薄荷型。
4、配方设计
以国产烟叶原料为主，部分使用进口烟叶。
5、安全性设计
焦油量小于10mg/支，搞好焦油量8mg/支的储备产品。
6、品牌结构及价格
品牌结构要符合国内主流烟民的消费结构，拟设定为每盒20元、10元、5元三个价格档次的姊妹品牌，共计六个规格。
7、品牌名称及品牌文化设计
品牌名称是品牌文化和品牌精神的“代言人”，超级品牌发源于中国，又必须涵盖古今中外优秀的文化和激发人类积极向上的精神，具有深刻的内涵，容易产生丰富的联想，符合中国人的审美观，也被外国人所欣赏，大气、雅气而又朗朗上口。根据这一设计原则，我们将姊妹品牌的名称定为“XXX”和 “***”，“XXX”是男性品牌， “***”是女性品牌。
“XXX”英文译为“TOP MAN”，意思是“优秀（极品）男人”。品牌名称来自于“愚公移山”的故事，愚公移走门前的大山后，众皆疑为神助，敬仰的人们纷至沓来，将其门恭称为“XXX”。“***”英译为“TOP GIRL”，意思是“优秀（极品）女人”。名称来源于昭君出塞的故事，昭君出塞与匈奴和亲后，国家和平安定，百姓富足。人们为了纪念她，其所居闺阁被历代的人们所敬仰，初为“昭君阁”，后易名为“***”。
8、品牌精神设计
“XXX”的品牌精神为“愚公移山”的精神；“***”具有“以邻为友，追求和平”的品牌精神。
9、烟支、包装和商标设计
烟支外形、包装外观和商标图案色彩的设计符合上述品牌名称的设计原则，既要有特色，又要符合品牌文化的要求。
其它如成本结构设计、情趣设计、工艺设计、渠道利益分配（出厂价、中间流通价格和零售价）、市场营销策划等不再赘述。
对超级品牌的前景预计：姊妹品牌的交互感染，强化消费者的记忆；优美的品牌故事，品牌文化和精神便于被受众知晓、理解并记忆；有广泛适应性的吸味风格和价格设计；有中西合璧的品牌名称、品牌文化和品牌精神；有国家局的大力推广，1000万箱的超级品牌难道不成？。
（三）实施中式卷烟品牌战略的主体
实施中式卷烟品牌战略的主体可以是中国烟草总公司下属的烟草工业集团，也可以是中国烟草总公司。但是，如果要在较短的时间内培育出1000万箱规模的超级品牌，我认为只有中国烟草总公司可以做到，下属烟草工业集团则需要较长的时间。我国卷烟市场在不远的未来将达到近4000万箱的规模，中式卷烟的典型性品牌至少应占总量的四分之一以上，即1000万箱以上，目前最大的工业集团——红塔集团也只有250余万箱的规模，即使云南卷烟统一整合为一个品牌也只有600万箱的规模，并且这一整合过程是相当艰难和漫长的。
中国烟草总公司具有培育中式卷烟的典型性品牌的制度基础、行政基础、市场基础和整合企业、资产、品牌、人才的绝对权力。资产所有权国家所有和专卖专营是其制度基础；垂直管理、统一领导是其行政基础；全国卷烟销售网络和除滇、沪、湘三大烟草集团形成以后剩余的近2000万箱的市场需求是其市场基础；以上基础为中为中国烟草总公司整合滇、沪、湘三大烟草集团以外的所有卷烟企业扫清了道路，以品牌为纽带，集中烟草行业人、财、物、技术、信息、市场等优势资源，在三到五年的时间内培育出中式卷烟的典型性品牌是完全有可能的。各卷烟企业基本变成了中国烟草总公司的加工厂和生产基地，可以不涉及各企业的法人地位和地方利益，同时又适当照顾了不同区域消费者对卷烟吸味风格的不同需求，便于形成加工点分散而品牌统一的“形散而神不散”的品牌航母。
