爱华网一个酒品牌的市场诊断操作建议H品牌是江南的一个酒品牌，保健酒、黄酒、白酒是其主导产业，2003年该品牌开始谋求全国发展，经过多方面考虑，H公司决定把处于长江流域的几个省作为开发目标市场，其中N城市就是作为重点市场，N市场是省会城市，目前H品牌已在该省的部分区域取得了良好的销售业绩。于是，一个针对这几个外围市场的调研活动紧张地忙开来了。本人有幸作为主要成员参与其中。早就知道N市中国最难操作的市场之一，接触N市后，确实感觉N市场的普通和怪异。这样的市场，要不要重点开发，如何开发，经过一段时间的调研，在公司确实遇到了截然不同的意见。要不要做一个市场，如何做一个市场，其关键是这个市场在公司和行业的地位怎样？在坐标上的点在哪？而当决定要做一个市场，其操作方式又如何确定？1、 市场运作大方向的决定资本决定运作，市场决定走向。当市场竞争越来越激烈、行业发展越来越成熟、供求关系失衡、产品的内外在趋于雷同、各种通路模式被各路商家熟练运用、当降价也慢慢失去杀伤力时，市场运作靠营销一个环节、一招鲜的例子已很难看到，木桶的每块板越来越平均的时候，企业的核心能力也许只余下对拼资本实力，新产品上市运作，也只简单到了2种方式：有实力的运作和没钱的运作，上市不顺利的老产品更是如此。有钱的运作？也分2种，平稳的和险奇的；前一种平庸循规蹈矩，靠的就是资源的不断输入，以轰轰烈烈的心态，只要结果，不管过程，结果当然比较稳定；后一种以险招出奇制胜，同时因为有资本后盾，社会可利用资源较多，也就多了许多胜算，这样的例子很多，中央台近年的复兴和企业的热衷，可以为例，更有甚者以身家性命为博央视一笑（销售额还不如广告额），可谓险之极。那么没钱的产品或者说费用紧张的运作该如何？在现今市场成熟度下，各种产品的外在成本越来越高，以有限的市场费用支持一个无论是产品本身还是产品概念均没有多少特色的产品，如果还是循规蹈矩地运作：投常规广告、搞促销、推广送货、人海战术，碰运气撞上一个金牛市场则罢了，否则结果可想而知。一个没实力支持的产品运作，无论从产品本身到市场推广，都不得不要追求险奇制胜的可能性，同时一个产品若没有一个强势的行销概念，放在产品的海洋当中是没有几个消费者能注意和认可的，这个强势的行销概念可以是从产品出生就具备，也可以是推广宣传上总结，当然也可以是独特的价格体系和通路设计，显然前二种的可能空间更多，如从产品出生时就具备那就更加优势明显。所谓强势概念，是指市场侵略性和杀伤力、感视觉冲击力、可传播性、独特利益性，能充分调动消费者的参与，具有借力或借势的特征。如雕牌的“会唱歌的盘子”、脑白金上市时的“今年过节不送礼”有此倾向。因为资质差的人再如何练个三伏三九也成不了武林高手，而资质好的人练武却一日千里，这在小说上常有。产品也一样。2、是高空作业还是地面扫雷H品牌在江南根据地市场上的成功，应源于资本实力的成功，而对外围区域的扩张，资本已是不裕，如何运作已不是市场属性的好坏决定得了的，H品牌的产品线目前还十分单薄，主销产品只有一个品类，以一个如此窄小的小众产品，在各个地方区域进行循规蹈矩地市场运作，地市台广告、人员、促销、推广，实在有点象用孩子的手给老皮的牛搔痒，困难显而易见。保健酒是个还算新的行业，按说其市场竞争应不是很激烈吧，但保健酒上面还有一个白酒市场的大行业，而白酒的竞争已是高度的白热化，白酒市场的不规范和不利因素，都近亲繁殖地带到了自身的酒市场，而白酒市场没有的消费者培育难度保健酒都有，H品牌也无例外，特别是培育上的难度，从地方区域入手，一个小地区一个小地区进行，实在是事倍功半，要培育区域间的饮酒习惯，大高空大媒介的作用实在功不可没，这又是一对矛盾。按公司新年的布局设想，加强区域的自主性应符合市场的发展规律，但在没有公司强力介入的情况下，加强区域间的协调统一也应是另一比较重要的方向，分久必合合久必分的中国历史难以与企业对上号，特别是营销型企业，分兵作战会不会误入游击战？3、N市场的行业情况对于N市场，经比较，H公司目前的整体资源尚不适于全面运作广大的外围市场，要做N市场，还在于细水长流、让消费者在一定的阶段内积累对产品和品牌的认知，条件达到一定的成熟后再开闸放洪，而不是一开始就高举高打；无论是其它什么新的市场区域，新的通路如我们非常陌生的餐饮通路。N市场的酒类市场情况：白酒N市虽属高度白酒市场，但其市场不瘟不火的属性缺少市场爆发力，更不是金牛市场，且市场上的白酒品牌较多，操作白酒的难度估计较大，加上白酒市场固有的快上快落属性，H品牌只能放弃白酒类产品的上市试点。黄酒在地理上，N市是南北的交接之处，也是公司北上拓展的最大窗口，在扩张初期，N市必做；在防御期又不可不做，而N市市场也许做黄酒更是一个机会。黄酒在N市有一定的消费基础（虽然不高），其它的黄酒品牌在消费者心中都不太有知名度，但黄酒的市场价格却有点杂，价格低，H看重的黄酒在没有产品特点的情况下，在价位上可说没有任何优势。这说明要做N甚至其它市场，无论在包装上还是产品概念上都要有所改变。4、H品牌扩张的劣势一个产品的市场扩张效果，关键在于其产品的内外部资源的多寡，看看H品牌的产品还有哪些地方和因素还没有为市场扩张作好调整？经分析以下几点尚需调整。1) 理念上还缺少一种扩张的霸气H公司是先有品牌理念再有企业文化的，品牌源于传统文化的代表，不过无论现在理论界有多少人在宣传统文化的高妙，但没有什么新意的话还是不能引起大多数现代人的注意，其理念可能缺少一种扩张的霸气。这种总体的营销文化在具体的市场执行中往往会表现无余。产品包装缺少冲击力、产品广告缺少侵略性、营销环节追求面面俱到而任何一要素又都没绝对优势、新产品入市却后续支持泛力等等。2) 行业扩张的经验，新品推广模式企业文化的单一化对于企业初期的发展作用很有效，但当企业发展到一定程度，近亲繁殖的单一企业文化的烦恼也越来越明显。如果近期要全面介入餐饮，则在人员上处于劣势，短期招聘风险较大，以做流通的人员去做餐饮，成功的可能性有多少呢，局限性更明显。新品的推出要有自上而下的各方面支持，没有推广支持的新品，除非产品本身具有强势卖点，或者说具以下两种情况，才有可能热销：跟风别人热销的大众产品而低价介入；市场绝无仅有而又容量、潜力巨大，再说有这样的产品没有推广支持更是一种浪费。3) 如何扬弃以前的成功手段时间在变，不同的阶段，不一样的营销手段获得的效果会有很大的差距，那么这种手段在新的时期还有多大作用呢？如推广送货：97年至2003年间全中国都处于通路下沉的进行阶段，在那时的推广应当还是比较有效，H品牌就是靠这种模式当年到了突飞猛进的发展。现在大家都已做到、基本上已失去新鲜感，从投入产出来比较也效力不再。当然，当我们取消这一手段时，我们的各级销售经理也许对如何做业务失去方向。如何引导将是非常关键。4) 产品行销概念保健酒行业现在的消费基础还是很溥弱，要培养消费者，还得从白酒市场挖角，产品功能与口感重要、包装重要、市场推广的概念和方式也很重要，能借助外部的热能和力量，创造流行，以站在巨人的肩膀上，做白酒的革命那是最好：A、把H品牌保健酒包装成白酒的替代品、是自白酒、红酒后的第三代酒；B、以中国天然草本酒进行定位，区别其它品牌。在以上创新基础，坚持且突出之以下概念：瓶装酒的“家用酒”概念；A、如果常规做法：黄酒的概念要强调，价格也不能高，否则无竞争力；B、如果做专业细分市场：比如做女士特供酒，可以高价。如今，酒桌上男女同饮，女士喝椰子汁，如果能分一杯出来？量也不少，但关键要解决包装和口味及产品概念，黄酒肯定不行；口味应偏向于果汁酒之类，目前这个细分市场基本没有专门的产品面市；5) 产品及包装一张好脸可以让第一印象更好，花更高的价钱买更没知名度的、产品又没有什么特点的冤大头毕竟是少数。老市场需要品牌常常保持着新鲜感，新市场也同样需要新包装、新概念，品牌越老越需要形象的更新，而新形象往往是从包装和行销概念就开始了；以现有包装做外围市场、其接受难度还是非常大的。（1）保健酒系列颜色：H系列的产品包装的红颜色与时代的流行红色有一定的误差；外盒：纸板缺少硬度和厚度，不仅仅运输易损坏，放在货架上更显得没质感； 瓶型：相比太普通，可以加入一点时尚的形状；如想做餐饮，瓶子太守旧很难拿得出手。
外箱：与内盒或单瓶的主形象有一定出入；品项名称不统一，各人、各客户、各卖场的叫法不一样，连公司内部的叫法也不统一，给人际传播增加障碍，可以统一品项名称，并标在外箱上。（2）黄酒系列在卖场零售价上，H品牌的三年陈花雕酒在三年陈以下的同类花雕酒中、各类杂牌黄酒中、同容量规格的黄酒中的零售价是最高的，瓶型、瓶贴极其类似，这些产品的零售价基本上是3至5元之间；而H品牌三年陈营养黄酒在同等级黄酒中价格也没有优势。N市场的酒店市场，目前还基本上是白酒为主，中小型的酒店、排档卖的基本上是以白酒为主，部分红酒，保健酒中只有劲酒；黄酒更是非常之少，说明黄酒的消费基础还是比较弱的。H黄酒的作法：要么较低价做普通黄酒；要么给现有的包装来个改头换面、同时可以高价；要么两种做法同时执行，包装独特、价格又不贵；瓶贴：字体是太过平常的广告体，给人以平庸、廉价的感觉，和酒的突出其瓶贴的独特性对其市场销售及成功目标定位功不可没；色调：典型的绍兴包装，却无价格优势，又无知名度和广告引导，只能淹没在黄酒的货架中，不会引人注目。N市场操作设想当然，以上只是在一种理想的环境下的设想，作为省会城市的N市场，其实还是很有潜力的，至少H品牌在该省已有较好的知名度，如果通过良好的进入策划，还是非常有开发的前途。在产品和品牌推广上，我们建议采取创新的有效手段开发N市场。H保健酒推广1、 主动竞争站在巨人的肩膀上，炒作对白酒的革命；与白酒宣战：白酒品牌多，不会群起攻我；在南京这种市场，能引起注意就是成功。2、 通路设计卖场、苏果直营，在南京，新业态仍是主流。流通：共设批发商8到10家，其中市区设四家批发商，六合、江宁、大厂、浦口分设1家批发商；溧水设1家。中小型连锁：华诚、联华可以直营（两家合计120家店），其它划归所在区域的批发商供贷。餐饮：市区设四家餐饮批发商通路推广费用着力解决产品在前期的终端推进顺畅，如进货促销赠品等；中期以奖励等形式作维持作用牵住店老板，成熟之后一部分可作为对批发商进行奖励，避免三分热度第四分就退货；给予做餐饮的批发商一定比例的跑单补贴。3、 市场推广首先以媒体广告引导和创造产品新概念，引起注意；同时地面推广进行不间断的活动、提示；媒体广告集中采用《现代快报》的软文广告，标题要求以富冲击眼球的语句；同时在软文广告中作消费者互动参与活动提示，打咨询电话，回答三个问题，答对即奖五加酒一瓶（领取地点选择，经销商？）增加消费者间的人际传播话题；重点推广时期每月至少有8期，版面以1/3通栏和半通栏为主，文字以300到400为宜；软文内容分三块：标题；对标题的解说引导；常规的产品介绍；活动及咨询电话（打进电话并正确回答三个问题即可免费领h酒一瓶，电话：********时间截止*****）广告策略：一个大胆而冒险的广告：不满40，谢绝喝它（前期广告介入）成熟男人，喝成熟的酒（后期传播方向）广告主题：开始介入：吸引注意，抛出话题不满40，谢绝喝这酒40岁开始，男人喝酒要小心你还在自焚吗？可怜的男人……40岁了，看看你家的男人在喝什么？40岁的男人，妻子要做什么引导：前面的话题为什么？话题依据白酒、红酒、H酒20岁、30岁、40岁20岁喝白酒、30岁喝红酒、40岁喝h酒H酒，人到40，方能领会，（不惑男人，喝不惑酒）成熟男人，喝成熟酒40不惑的男人，喝酒有主张巩固：选择产品的理由白酒的口感+红酒的外观+29味中草药的功效=H酒酒桌上，H酒给男人健康选择H酒，给身体每天做+++++加法H酒，每天给你请一个私人保健医生H酒，东方（中国）的骄傲夯实：打出情感牌收揽民心，博取好感下半年追加：H酒，给父母请一个私人保健医生。有奖情感征文，引起共鸣：《我的父亲母亲》，以对应礼品广告语；征文可与相关报社合办；6、阶段性推进策略说明：上半年鼓动妻子劝说，增加打动男人的筹码下半年鼓动儿女，送给父母下半年9、10月份为重点、上半年4、5月份为重点、期间稍稍提示，以作连惯；7、地面主题活动、POP、终端促销、产品搭赠四招循环往复，不断进行；面不擀不成面；菜不炒不成熟，做产品不断折腾才会火热；市场人员：10人左右；业务2；理货兼活动、促销8人；理货：卖场超市的理货是保证出样性的重点，工资为为辅，考核为主；终端：每周末举行推荐、促销活动；每节日进行搭赠促销；活动推广：社区形式为主，3人一组，每天2~3组，活动主题惯穿始终，避免单纯的买赠销售；宣传品：独特的POP、易拉宝、酒事报、赠品；H黄酒市场操作常规黄酒以餐饮作为突破口只有做个时间差，人不做我做，才会占有更大机会面。1、 通路设计经销商：市区按地理方位设四家餐饮经销商，一个区域一个区域区域执行，不忙全面开展；终端：抓小放大，主供中小型酒店、饭店、排档，与小瓶酒的通路一致，可以减免进场费一项。2、 价格设计通路推广费用着力解决产品在前期的终端推进顺畅，如进货促销赠品等；中期以奖励等形式作维持作用牵住店老板，成熟之后一部分可作为对批发商进行奖励。3、 市场推广人员：3~6人配合经销商；政策：上市第一月，配合经销商现款推广，进一箱有送礼；第二月可以进行第二次推广，可以代销，但无促销送礼；消费奖励，以稳住店老板或服务员的持续推销积极性，销售成熟可以慢慢取消；给予经销商铺货额一定的跑单风险补贴；宣传：终端POP：强力张贴到位；进入对业务中的片区考核；菜单广告：重新制作店内原有的‘点菜单’，一可以加上我们的产品到价格菜单上；二是可以在上面做点手脚，作点提示宣传；成本也较低；应会受店老板的欢迎；把黄酒当红酒来卖？？我们的消费者是什么？老年人？知识分子？老三届？回忆的感觉？包装特色：和酒是一个创新，是目标定位的结果；红酒的流行，包装的气质对吸引中青年人的需求有一定作用；H品牌可以参考时尚的红酒销售，循规蹈矩可能没特效了，既然淹没在黄酒各式各样的普通包装中，不如来个全新的革命；以红酒的模式来推广黄酒。
