滴滴出行切入豪车市场 从团购切入市场

 从团购切入市场


系列专题:团购模式研究

 市场困境

  同大市是一个以采煤企业集团为经济核心的城市,仅采煤集团的员工就有4万名左右,消费能力呈现集团化。但是,由于矿与矿之间距离太远,在矿业集团相关单位附近形成了一个个经济圈,所以消费市场无法形成一个整体,利用常规方式如广告、促销等产生的拉力效果很差。同大市当地没有啤酒企业,外来品牌以矿业集团相关单位为依托,凭借良好的人脉关系,占住附近商圈,形成了稳固的利益格局,因而同大市没有对市场起主导作用的经销商,经销商网络难以扩展。新来的A啤酒企业似乎进入了一个无法打开的死局。

  经分析,A企业认为,要打开同大市这个市场,只有两条路:

  一是寻找其他行业的渠道,让其兼营啤酒。这些渠道必须和啤酒有着相似的终端网络,例如白酒、饮料等快速消费品。可是,同大市快速消费品渠道格局类似于啤酒行业,很难利用它们去冲开竞争对手的市场。

  二是自己培养经销商。寻找一些优势终端或较为弱小的经销商,通过对他们的培养组建经销网络。这样做的好处是,经销商对扶植自己壮大的企业充满感激之情,对企业有较高的忠诚度。市场开发验证,这个方法开拓出来的市场基础好,发展平稳。但要求候补经销商的实力、影响力等必须达到一定优势,否则培养三五年也不会有什么起色。

  作为A啤酒企业的销售经理,在同大市调查市场时,我注意到这样的终端,就是矿业集团相关单位的食堂、宾馆。它们的服务对象是企业几万名员工,这些员工正是啤酒的目标消费人群,它们每年的啤酒销量都十分惊人。这些食堂已具规模化,有些已更名为餐饮公司,它们由一个个档口组成,有的能占据一层楼,就像饮食一条街,里面人头攒动,生意十分红火。

  各档口虽是自主经营、自负盈亏,但由食堂的承包经营者进行日常管理,他们有很大发言权。如果能让食堂经营者全力做我们的产品,拿下所有销量,总销量将是一个不小的数字。

  寻找契机

  我们如果能发展食堂经营者做经销商,使他们把销售我们的产品变为自己生意的一部分,必然可以使食堂经营者彻底地进入我们的阵营。我们则可以通过他们在当地的人脉关系,对市场进行辐射影响。对于这些经营者来说,少了渠道环节的盘剥,能够获得更高利润,何乐而不为?

  我们安排业务员与这些食堂经营者进行沟通,意想不到的是,他们对经营我们的啤酒不感兴趣。主要有两个原因:一是他们没有经营过啤酒,对收益难以预料;二是食堂效益较好,啤酒销售所产生的利润对他们难以产生诱惑力。谈判的希望很渺茫,开发计划就此陷入停顿。

  距离春节还有一个月时间,各个商家都在忙忙碌碌地准备迎接团购客户。矿业集团的员工有几万名,年终所发福利数目不小,何不把团购作为一个契机使用?我们决定利用团购对市场的冲击,结合团购产生的利润,有效满足食堂经营者的盈利需求,“明修栈道,暗渡陈仓”,实现我们发展经销商、创建销售渠道和销售网络的主要目标。 

  团购为饵

  在同大市,通过团购发放福利甚为盛行,由此产生了一批掮客。掮客们利用自己和当权者的关系,替经销商拉网牵线,从中获得可观的报酬。而当地的食堂经营者就是众所周知的掮客。

  当时煤矿效益普遍不景气,企业用作发放福利的资金不多。而箱装啤酒物美价廉,经济实惠,在团购市场很有潜力。啤酒的利润虽然不高,却是一个走量的产品,销量高了自然赚钱,由此产生的利润肯定能有效地吸引食堂经营者的兴趣。

  我们制定了以“团购为饵”的方案:首先培养食堂经营者对我们产品的兴趣,然后利用他们的关系网争取团购订单,再把他们组织进我们的渠道网络。

  为证实计划的可行性,我专门来到一个食堂,和经营者小张洽谈团购事宜。当谈到提成问题时,根据小张的要价,我判断啤酒团购产生的利润,应该是掮客得到三分之一,打通环节需要三分之一,经销商得到剩下的三分之一。如果再加上企业付给经销商的各种奖励、返利等,经销商的利润空间还是很高的。

  我直截了当地告诉小张:“我可以让你赚得更多。”小张的眼中闪出一点亮光。我报完出厂价格、各种奖励、年返利等,小张盘算了半天,露出对这个利润空间很满意的表情。我话锋一转,又告诉小张:“这些优惠措施只有企业的经销商才能享有。”小张小心翼翼地问了经销产品的条件,对于货到付款、任务量等问题没有太大异议。但是,谈到合同中所需要的押金时,小张开始警惕起来。经销商都知道,自己如果交上押金,企业无形之中就获得了主动权。小张的态度非常强硬,若交押金,没有任何商量余地。

  小张若不交押金,我们对市场的开发就会仅限于团购这一阶段,当小张赚到团购销量产生的利润后,我们就会失去对他的掌控,市场开发将难以开展,这可是一个不能退让的问题,事关成败。最后,我装着勉为其难的样子说:“要么这样,你先把押金交上,而后我给你赊欠相同数额的产品。你没有风险了,我也没有违反原则。但是赊欠款有归还日期,你要准时归还。”小张欣然答应了。

  其实,小张即使把押金赊欠出来,我手中还掌握着返利、奖励等促销措施,只要销量能上来,主动权还是在我手中。按照这个思路,我们和7个食堂、宾馆的经营者签订了合同。 

  请君入“瓮”

  接着就进入了请君入“瓮”阶段。这个“瓮”不是坑人害人的陷阱,而是我们通过团购对市场的有利影响,引导经销商完成渠道网络架构,逐步走向正轨,让其产生可观的销量、利润,使其欲罢不能。我们主要采取了以下几个措施:

  一、适当压货。我们专门制定了春节启动政策,进货越多让利幅度越大。再加上食堂经营者对团购很有把握,自己的食堂也能够销售啤酒,不愁啤酒销不动。我们以此引导他们大量进货,把啤酒塞满了他们的仓库。

  自己经销产品就是不一样,有了库存压力,这些经营者不惜一切代价疏通各个环节,团购做得非常成功。我们一下子消化掉了十几车产品,成为同大市啤酒团购的最大赢家。

  二、防范措施。有些煤矿员工把分到的啤酒在当地市场廉价处理,把福利转化为金钱,扰乱了市场价格。对此,我们针对性地制定了一个政策:消费者把啤酒拿到食堂,可以折成现金使用,且等同于市场价格。一方面,消费者避免了因低价抛售啤酒带来的损失;另一方面,食堂经营者即使销售啤酒不赚钱,也会赚饭菜钱,依然会积极响应。

  三、“绑”住消费者。如何让消费者主动重复地购买我们的啤酒?我们开展了用啤酒瓶换啤酒的活动。我们定的每个啤酒瓶收购价为0.38~0.4元,而废品收购者给的每个啤酒瓶收购价为0.2~0.25元。消费者拿着带有我们品牌标志的啤酒瓶,补足差价,就能换得同等数量的啤酒。

  我们又以0.3元的价格,把啤酒瓶作价给经销商。经销商把带有我们品牌标志的啤酒瓶收购后送回企业,就可获得相应利润,消费者从中也得到了实惠,只要消费者不停地用啤酒瓶交换啤酒,我们就获得了忠诚的消费群体。

  四、稳定终端。经过一个阶段的发展,食堂经营者的经销势头良好。许多食堂采用商品交换的方式,用啤酒冲抵采购时应向其他供应商支付的货款,形成良性循环,有效地进入了我们的终端网络。

  我们利用年返利、折扣等促销手段,使经销商销量越大获得的折扣越多,由此渐入佳境。在这个用渠道、网络编织好的“瓮”里,经销商乐不思返,开始重点投入,派专人负责。我们则获得了食堂及周边终端的绝大部分市场,整个渠道网络以此为支点,得到不断的扩展和完善,啤酒销量在市场上快速增长。

  原载: 《销售与市场》培训版2005年5期

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