爱华网中国信息经济学会电子商务专委会副主任 王汝林
中国管理传播网2005-6-10发表了作者王小瑛的文章《向宾利学定价把制造变成加值》。读了这篇文章令人置疑。
其一是宾利定价的案例具不具有普遍意义？
其二，宾利的关键是“在于把自己的制造过程以艺术化的方式变成加值的过程”吗？文章说：高昂的价格只是宾利的表象，问题的关键在于宾利把自己的制造过程以艺术化的方式变成加值的过程，并且竭尽所能维持这样的过程。这是宾利历经80多年风雨，两易其主，价格却始终不倒的原因所在。
这，就是作者号召我们学习宾利的内涵。
这对于发展中国家的中国企业来讲，又有多少企业具有“历经80多年风雨”的“奢侈品品牌”的资质和经历？具有“这样的历史传承性？”能像宾利那样“把自己的制造过程以艺术化的方式变成加值的过程“，又“竭尽所能维持这样的过程”？显然，这样的个案不具有中国企业学习和效仿的普遍意义。
作者王小瑛以为：宾利的“价值制造力锻造术”，就是 “把自己的制造过程以艺术化的方式变成加值的过程”。于是，号召中国企业也要““把自己的制造过程以艺术化的方式变成加值的过程”。叫中国企业也要把握“价值制造力锻造术”。这样的好心当然很好，可惜的是：王小瑛并没有把握宾利的“价值制造力锻造术”的可贵之处和真实内涵。因此，号召中国企业学习的东西就值得研究和置疑了。
这里，提出了两个重要问题：
一个是什么是宾利在价格打造上的基本经验？另一个是“加值”是不是宾利价格艺术的可学之处？价格是市场的杠杆，是企业营销战略中最活跃的激素。当前，价格已经成为企业家手中的一个可以变来变去的魔方。
因此，企业一定要研究和运用好价格战略。让价格的魔方在我们手中从变换不定的态势中，变换出市场来，变换出商机来，变换出利润来。哈佛商学院著名教授雷曼德·考利曾经指出：“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”但当时企业界与市场营销理论界都没有重视定价问题。
进入80年代后，对定价的认识和态度有了根本性的改变。相当多的经理人认识到，价格对市场扩展力的影响越来越大。当仅靠顾客对品牌的忠诚和公司的分销能力来保护市场份额的作用，已经被近年的价格促销政策逐渐削弱了的情况下，必须寻找新的价格支点，研究新的价格政策。于是，价格战略逐渐成为市场竞争中的一个重要战略。
从国内看：
竞争的激烈，同质化的严重，利率的降低，生产成本的上升，消费者购买商品时受主观心理因素影响的程度越来越强。经济发展出现高增长低效益现象。 非价格竞争手段增多，竞争更加激烈。 从国际上看:近年来定价原则有了相当大的变化。80年代早期的单纯的成本导向定价法，已经转变为市场导向定价。基于竞争和消费者心理的定价策略越来越受到重视。在这种情况下，跨国企业的价格战略发生了重要的转变。其最明显的特点在于产品价格更具有竞争力，更具有市场开拓力，更具有震撼力，更具有灵活性和艺术性。价格已经成为了企业家手里的一个随意变幻的魔方。初入商海的创业者和企业家，一定要把握和了解这种情况和特点，才能在商海的拼杀中把稳舵，不至于成为竞争大腕们价格大战的牺牲品。
在这样的现实条件和竞争环境面前，难道能像宾利那样去坚守这个“微利时代” “梦寐以求的一种高利润率生存状态”吗？
显然，强行像中国企业推销这样的观点，在世界性的价格战略发生了重大变化的今天来讲，是站不住脚的。
而“80多年间和宾利同时代的许多奢侈品品牌都衰落甚至消失了。。。。。。曾两易其主的宾利却在现今这个“微利时代”逐渐拉大了与竞争对手的差距”，能够“傲立高附加值产品潮头”的关键在于：尊贵和卓越性能的完美结合才是宾利品牌最具价值的地方。而决不是在所谓价格艺术性的招牌下去硬性“加值”。
正像文章所指出的：“从细节处极尽所能地体现品牌内涵，是宾利汽车的一大秘诀”。“每辆宾利汽车内饰用胡桃木平均约6.5平方米，左右两边的胡桃木的花纹必须完全对称；每个方向盘都用人工手缝而成，只有人工缝制才能保证不会出现褶皱”；“代表卓越性能的欧陆系列和代表尊贵的雅致系列，更是从设计制造伊始就从目标客户的角度考虑每个细节，表现出各自的特色和差异”。
在品牌发展的80多年间，宾利始终不为巨大的市场份额所诱惑，坚守自己做超豪华汽车的定位，围绕品牌“尊贵、卓越的驾御性能”的内涵，在传承手工制造和个人定制模式的前提下不断创新产品系列。从在公司创立初期创造了法国勒芒赛道五连冠辉煌记录的宾利3.0，到1952年征服世界、赢得无数豪门贵胄如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族以及石油大亨洛克菲勒等的青睐的欧陆Ｒ系列，到1998年最能代表宾利尊贵内涵的宾利雅致系列，再到2002年的“速度之王”欧陆ＧＴ和成为女王御驾的宾利雅致728，及2005年开创“入门级超豪华车”概念的欧陆飞驰，宾利在创新中不断打造自己的制造价值力。这一切表明：宾利“能够“傲立高附加值产品潮头”是有着坚实的基础的。是宾利长期品牌锻造的结果。更是品牌设计出新和品牌个性化创造力的体现。而决不是人为的“加值”的过程。
前不久，美国麻省理工斯隆管理学院院长莱斯特·卢梭在其新著《知识经济时代》里提出：21世纪企业成功元素已经由土地、黄金、石油转为除文化和数码之外的另一个极其重要的元素——设计。
这就是说，设计概念已从物件造型和视觉美感等层面上得到新的升华，不仅渗入了企业管理更广阔的领域，包含了市场、生产、采购、物料等更加广泛的范畴。而且成为了企业创收和增值的源泉。
我们看到：“宾利雅致系列更是提供了世界上独一无二的个性化定制服务。客户可以选择参与最早期的设计。从防弹外壳到最先进的信息、娱乐和通信系统，雅致系列都考虑得十分周到，各种先进的现代办公设备都可以找到自己合适的位置”。“甚至宾利汽车前端的标志背后都隐藏着故事，红章表示是车主的座驾，黑章则表示为车主的自驾车”。
研究了这一切，就不难发现在每个过程每个单元的连接处，都有一个关键要素在起作用，那就是战略设计。因此可以说：正是在战略设计中，可以把战略执行人的意图，凝聚在体系化、配套化的相关战略中，使每一个执行环节和执行元素都能较好的体量和贯彻总体品牌锻造战略意图。这就从根本上提升了宾利雅致系列产品的战略执行力。这才是宾利“价值制造力锻造术”的根本和核心。而决不是随意运用价格艺术“加值”的结果。
（作者王汝林，中国信息经济学会电子商务专委会副主任，天津市赛恩师网络研究中心，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）
