爱华网学生健脑市场，醒一醒言鼎营销
做保健品营销的都知道选择品类市场的重要性，是进入补血、补钙还是补维生素市场，市场选准了，可以四两拨千斤，既便跟风也赚钱；市场选错了，忙活两三年到头来也可能收获平平，背上沉重的包袱。言鼎营销认为我们很有必要探讨一下学生健脑保健品市场。
应该说这是一个热点市场，但又是一个比较怪的市场。据资料显示，二十世纪末，揭示大脑的秘密已经成为现代科学面临的最大挑战，脑科学的研究地位已被公认为是影响一国综合科技实力的重要标志之一。当今世界有80%的前沿科学都与脑研究有紧密的关系。 DNA遗传双螺旋分子结构模型确定者、诺贝尔奖获得者沃森提出：“20世纪是基因的世纪，21世纪是脑的世纪”。另一位诺贝尔获奖者克里克，也从分子生物学转向神经科学领域。说明：脑科学是21世纪自然科学发展的主流。美国除经常召开《脑十年》科学讨论会外，还举行“脑的宣传周”活动。国际脑研究组织（IBRO）已经把21世纪定名为脑的世纪，世界各国都对脑科学给予高度重视。 面对每年有上千万的考生家庭，学生健脑市场已经成为众多厂家看好并纷纷进入的热点市场，尤其是商业巨头李嘉诚旗下的企业也投入上亿资金进入学生健脑市场，足以说明这个市场充满巨大利润的前景。 我们研究了目前学生市场的产品种类，从成份上看一是红景天、五味子、银杏叶等；二是精致鱼油、DHA、EPA、DPA等；三是赖胺酸、牛黄酸、精胺酸等；四是葡萄糖酸亚铁、葡萄糖酸锌等。从治疗功效看大致改善记忆、抗疲劳、耐缺养、促进生长发育、免疫调节、改善营养性贫血等作用。从品牌结构看有全国性品牌、地方性产品还有难以统计的跟风产品，言鼎营销曾经在西南一个县级城市就发现一个从来没听说过的健脑产品，据业务员介绍这个产品只在这里有销售，而且销得还不错。市场调研也显示，学生市场健脑意识日益增强，85％以上的学生家长接受健脑产品甚至已经为子女购买过健脑产品。学生脑保健品市场容量保守估计也应在10个亿以上。但从现实市场的销售情况看，学生健脑保健品市场并不如人们想象的那般火爆。除了知名度较高的健脑保健品品牌销售业绩还算可以，大多数产品处于很难动销的状态。甚至某些前几年风靡全国的健脑保健品，如今在终端点已经很少能见其踪影了。为什么这么一个被普遍看好，需求潜力巨大的市场，却无法达到企业预期的销售回报？言鼎营销认为主要有存在以下的障碍：一是健脑产品同质化相当严重，尤其是大量跟进产品的成份与知名品牌的成份大同小异，在营销策略上只要实施终端拦截就足以使消费人群分流；而且这些良莠难辨的跟风产品严重打击了消费者的购买信心。消费者通过媒介的传播认可了某一品牌的脑保健品，到终端一看，同类产品竟有十多个，加上各家厂方促的销人员一哄而上，王婆卖瓜，把消费者搞得头晕目眩，最后干脆谁家的也不买了。二是科技含量低。脑科学的研究地位已被公认为是影响一国综合科技实力的重要标志之一，但有助于提高大脑智商的健脑保健品的科技含量远远达不到应具有的水平。一个脑保健品内涵的科技水平与其他品类的保健品在同一水准上，这很难说服消费者。科技进步是提升产品力的基础，科技体现了人类的智慧，从这个意义上说，健脑保健品产品形象的核心就是要体现科技进步的杰出成就。三是产品包装粗糙，与内在品质很不相称。言鼎营销在终端调研时发现，很多健脑保健品不注意产品包装，一个字“土”。现代营销越来越认识到包装在销售中的重要地位，优秀的包装本身就胜过5秒钟的电视品牌广告，有经验的促销人员都知道，包装也是说服打动消费者的利器。言鼎营销认为健脑产品的生产企业要多向食品企业学习，在包装上多下功夫，向市场推出有档次，有品味，让人眼睛一亮的优秀包装。四是宣传不讲究科学性。大部分学生健脑保健品的宣传诉求都是围绕减轻学生学习压力，提高学习成绩，甚至干脆打出解决考试成绩不理想的问题，以期迎合学生和家长的心理。这种简单的把服用健脑保健品＝学习成绩好的做法，不仅没有有效地说服消费者，反而引来以教育界为首的质疑：难道不服用健脑保健品就考不出好成绩了吗？教育学家和营养学家也在公开媒体上指出：在考场上靠一两种“补药”获取好成绩的说法，是完全没有科学依据的。如此信口开河，乱拍胸脯承诺，不讲究科学性的宣传把健脑保健品推倒令人质疑的尴尬境地。五是营销过于急功近利。健脑保健品本是一个长线品种，补充脑营养也不是一两个疗程就万事大吉了。而现在许多企业缺乏培育市场树立品牌的耐心，大多采取阶段性短线炒做战术，一到高考中考的应试阶段就不惜代价，猛投广告，十八般武艺统统使上，甚至针对参加中、高考的考生亮出奇招：现场补脑、现场赠送。还有一些原本是定位在治疗老年遗忘症的产品，一到这时，竟也打出快速提高记忆力的旗号，争抢市场蛋糕。而考试一结束，立即鸣金收兵，广告也停了，活动也不搞了，工厂停产，人员放假。这种短期行为做市场，捞一票是一票，是根本不可能在消费者心目中树立起任何品牌形象的。六是缺乏对营销队伍的培训。学生健脑保健品不同于其他保健品，要求营销团队具有较高的素质，不仅熟悉产品知识，而且对脑科学、营养学、教育学甚至心理学等方面的知识都应该有所掌握，才能很好地为消费者服务。言鼎营销在终端调研时发现，许多企业对培训重视不够，终端促销人员连产品基本的作用机理都搞不清楚，面对消费者的提问只能天花乱坠地胡扯一通，这样的促销怎么能卖得动货呢？言鼎营销认为学生健脑市场蕴藏着丰富的商机，因为脑科学的研究发现，影响智力差别的因素主要有三个：一是遗传因素，二是营养因素，三是环境因素；对于遗传和环境因素的改变来说受到很大制约，而对于营养因素，完全可以通过正确的科学营养补充得以改变。孩子的大脑决定着孩子的一生，补充营养的最佳时期就是儿童青少年时期，可以说健脑市场需求巨大，作为热点市场将永续下去。关键是健脑产品企业不能为市场诱惑而冲昏了头脑，应该清醒地确立自己战略定位，把握市场特性，彻底抛弃急功近利，短期行为做市场，努力提升产品科技含量，扎扎实实做好市场基础工作，在亿万学生和家长脑海中树立起产品品牌形象。相信在学生健脑市场中会获得丰厚回报的。上海言鼎营销团队是一支由企业职业经理人组合成的营销策划团队。团队的核心成员分别来自大型民营集团、上市公司、外资企业，曾经长期在各企业任职于营销副总裁、销售总经理、策划总监、销售总监、大区经理、企划部长、招商部长、人力资源部长、营销法律顾问等职位。他们来自市场一线，具有长期的实战经历，丰富的实操经验，致力于新营销策划推广，着眼于实战、实用、实效，注重培训，提供给客户来自市场一线的最新信息，提供给客户富有竞争力的营销策略。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021－58478319 值班手机13918377299、13022104939 电子邮件：[email protected][email protected]
