爱华网《烟草控制框架公约》由序言和38条正文组成。具有实质性影响的内容主要体现在烟草广告、促销和赞助，烟草制品的包装和标签，责任与赔偿，财政资源，履约报告等方面。其中“烟草广告、促销和赞助”、“烟草制品的包装和标签”条款将对我国烟草业的形象及形象宣传产生重大影响。
一、《烟草控制框架公约》对烟草企业形象宣传产生影响的有关内容
《公约》第十三条“烟草广告、促销和赞助”中要求各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助，其中应包括广泛禁止源自本国领土的跨国广告、促销和赞助。对于因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止措施的缔约方，应限制所有的烟草广告、促销和赞助，以及源自其领土并具有跨国影响的广告、促销和赞助。
在烟草广告管理方面，我国也有相关的规定，而公约中关于烟草广义性广告的限制将对烟草企业产生最直接的影响。我国烟草企业现已较狭窄的宣传渠道将受到进一步的削弱，今后如何在无广告、促销和赞助的环境中推广烟草新品牌也将对烟草业的创新能力提出严峻的挑战。
《公约》第十一条“烟草制品的包装和标签”中强调了大而醒目的健康警语的必要性，要求缔约方在批准公约后3年内使健康警语的面积不应少于主要可见部分的30％，且这些健康警语应该使用本国主要语言，并且可轮换使用。公约没有强调必须采取图片或象形图的形式。条款中还禁止卷烟产品的包装和标签使用具有误导性的描述性词语，如“低焦油”、“淡味”、“超淡味”、或“柔和”等。
这一条款涉及到烟草公司包装的新设计，从最早实施了烟草包装上添加健康警语的加拿大来看，已经起到了一定的抑制烟民消费欲望的效果。烟盒包装上必须印有不少于 1 ／ 3 面积的吸烟警告的规定，在我国会抑止大多数将包装精美的高档香烟作为礼品购买的消费者的欲望。
二、国外已施行的烟草广告禁令情况
世界上有很多国家在《烟草控制框架公约》出现之前，已根据本国情况，制定了严厉程度不同的针对烟草广告、促销、赞助及烟草外包装的各种法律法规，除极少数国家全面禁止烟草广告以外，大多数国家通过立法的形式限制烟草广告。
1 针对烟草广告的各种法律法规
1998年，美国46个州达成协议，禁止烟草广告并严格规范其他大规模的烟草广告。 2000 年美国菲莫烟草公司停止在拥有大批青少年读者的 40 家杂志上登广告。
巴西众议院通过一项禁止广播、电视、报纸、杂志等所有新闻媒体播放刊登香烟广告的法律草案，该法案还禁止烟草赞助文化和体育活动。巴西实施了几乎全面的卷烟广告禁令，而且还禁止在所有的公共场所吸烟。
英国对烟草的广告宣传及促销等活动作了严格的限制，禁止在电视上做烟草广告、宣传及其他类似活动；禁止任何人以任何形式直接或间接进行旨在促销烟草的类似免费分发等活动；禁止在烟草与其他商品混淆的商店里做任何广告； 2002 年 7 月 30 日后全面禁止在新闻媒体包括杂志、报纸等上面做烟草广告； 2006 年 6 月后全面禁止烟草广告、宣传等直接或间接鼓励扩大烟草消费的活动，但允许在烟草贸易中针对买方做烟草介绍。
欧盟分别与 1990 年和 1992 年由欧洲委员会和欧洲议会通过了全面禁止烟草广告的规定，范围是以促进烟草产品销售未目的或效果的所有赞助性广告交往，包括使用没有产品名称的象征。法国、意大利和比利时已经决定采纳这一规定。 2001 年 6 月，欧盟委员会再次发起禁止烟草广告的活动。其公布的禁止烟草广告的提案将包括互联网广告和一些赞助。
澳大利亚参议院通过烟草广告禁令，规定烟草公司从 2006 年 10 月起禁止在国际性体育及文化活动中做广告。香港的《公众卫生条例》已正式生效，报刊杂志上不允许再出现烟草广告。
2 对烟草制品外包装及设置健康警语的要求
美国政府控制吸烟，重要的一条便是议会立法。 1968 年，国会立法，要求在烟盒上注明“卫生总监断定，吸烟有害你的健康”的警语。之后又规定雪茄的外包装上要添加健康警语标识。
英国是吸烟流行最早的国家，也是吸烟曾引起广泛死亡的第一国家，整个英国所有中年死亡的人中约有 1/3 是吸烟所致。因此英国也是最重视控制吸烟的国家。早在 1965 年，英国就取缔了电视香烟广告，其烟盒警语是“吸烟有害健康”
加拿大政府是最积极的戒烟倡导者和实行者之一。自 1987 年以来联邦政府就执行烟草控制计划，包括禁止在一切宣传中的香烟广告。法律规定香烟盒上必须用 1/5 的篇幅写上烟草危害健康的 4 种危害之一，即“烟草缩短寿命”，“引起肺癌”，“导致心脏病”，“怀孕者将危害胎儿”。要求烟盒上必须标明香烟燃烧时释放出的有毒物质的含量，还要在烟盒正面的 50% 印上新的警语和图片。香港规定卷烟包装上须注明焦油量和烟碱量，健康警语须以白底黑字印于卷烟盒包的顶部。
2003 年欧盟规定，印制在烟盒上的警告标语，在烟盒的正面占 30 ％的面积，在烟盒的背面要占 40 ％的面积。最新面世的香烟烟盒正面的警告字句包括“吸烟杀人”、“吸烟严重危害你和你周围的人”等。在烟盒背面印制的警告字句有：烟民早逝；吸烟堵塞动脉，造成心脏病和中风；吸烟造成致命肺癌；孕妇吸烟危害胎儿；保护儿童，勿让他们吸二手烟；吸烟会上瘾，切勿尝试；吸烟可造成缓慢和痛苦的死亡等。这些警告字句大约有 14 款，在烟盒上会定期替换，并且都用黑色的粗线框着，使字句更为凸显。烟盒上还贴有协助戒烟机构的电话。根据最新规定，烟盒上连“醇”和“淡”（ light ， mild ）这些字眼也被禁止使用。
从 2002 年 1 月开始，巴西效仿加拿大，在烟草上加印图片，增强健康警示语的说服力度，并且还要禁止象“柔和”和“清淡”等具有误导作用的描述语。
三、跨国烟草公司的品牌推广特点和公众形象战略
跨国烟草公司早于上个世纪六十年代就身陷反烟浪潮中，随着政府对烟草业的管制趋于加强，尤其对烟草的广告、促销和赞助越来越严格的限制，跨国烟草公司不得不在品牌推广上另辟蹊径。长期以来，跨国烟草公司一直实施着少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌战略，千方百计地打造深入人心的品牌形象，注入独特的品牌理念及文化内涵，并依靠品牌产品占领市场，增加效益。
跨国烟草公司的广告有如下特点：
1 选择适宜的广告形式
跨国烟草公司总是根据当地的政治、经济和社会文化环境来确定自己的广告形式。国外烟草最常用的方式是利用体育运动或社会公益活动，借势造势，寻求市场突破。
2 通过广告传达理念和生活品位
跨国卷烟的广告诉求点并不在于促销，而是培养品牌忠诚。在不知不觉中，以十分平和的方式渗透了其卷烟品牌形象。
3 实施行之有效的促销活动
由于对“直接广告”的限制，跨国烟草公司正在考虑用创造性的方法促销他们的产品。
礼品、赠品的设计和开发是跨国烟草公司做品牌推广、促销其产品的主要手段之一。
利用志庆宣传扩大影响力。
赞助体育赛事，背后隐藏的商业目的是宣传品牌，彰显势力，最终在国内外的市场上大获其利。
借着影响力甚大的好莱坞“大片”为自己的品牌大做宣传。
据 2003 年 6 月 12 日美国政府公布的政府报告表明，卷烟制造商在产品的广告和促销方面的费用开支超过以往，空前庞大。
4 物化品牌，延伸品牌
当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。如在美国，有“万宝路”的物化品牌，即万宝路休闲服饰系列，为“ MARLBORO ”进入市场大开方便之门。
除了常见的服装饰品以外，跨国烟草还积极进入新兴领域，寻求新的经济增长点。
5 树立良好的公众形象
在中国市场，英美烟草公司曾率先推出过“太阳花”杯社会公益活动，旨在反对中小学生吸烟。这与英美烟草公司前些年的品牌推广活动形成鲜明的对比。
菲利普莫里斯、英美烟草公司、日本烟草国际公司三大世界烟草巨头为了从困境中走出，还主动为自己指定了一项指导起全球市场推广活动的《烟草产品市场推广国际准则》，主动规范烟草行业在全球的产品推广、市场促销、品牌广告宣传等行为。
2002 年菲利普·莫里斯公司在所有由该公司制造的香烟盒玻璃纸 (cellophane) 中间夹入印有“香烟盒上标示的淡味 (light) 、超淡味 (Ultralight) 、柔和 (Mild) 以及中等 (Medium) 等标记，并非阁下实际吸入的尼古丁及焦油的含量”的警示文。菲利普·莫里斯公司正努力向烟民宣传吸烟危害性。
以上这些营销战略的着眼点是不同的，有的是为了开拓市场，有的是为了占领市场，有的则是为了辅助另外的营销战略发挥更大的作用，所以在具体运用的时候，各种战略并不是相互割裂的，而是相辅相成的。
6 开辟新的销售渠道
跨国烟草公司将互联网视为新的销售渠道。如美国的一些公司开始设立网上烟叶拍卖站，将烟农、代理商、烟草商和卷烟生产商集中到一起进行快速而有效的交易。在卷烟方面，在过去的几年内，美国通过网络销售卷烟取得了巨大的成功，平均的年卷烟销售额达 100 亿美元。
7 有效客户服务
美国的菲莫公司提供一种独立的网上服务形式，通过向小型的卷烟零售商提供与大型零售公司削减成本开支和增加效益的互联网自动化技术服务，使得这些商业零售便利店、小型的卷烟零售商更加便利地和其供应商进行商业合作。
英美烟草的网络延伸至世界上 220 多个国家和地区的商业中心，为英美烟草的发展提供了有力的网络服务保障。
8 采集市场信息
通过现代化的信息网络资源，跨国烟草公司能将产品特点、不同国家和地区的顾客意见、售后服务等与各种营销活动联系在一起，进行双向互动沟通，真正达到营销组合所追求的最大化效果。
9 发展关联性高、能有效利用资源的产业
对烟草企业来说，选择与烟草行业关联度高的行业，不但可以使其在烟草主营业务中建立起来的核心竞争优势比较容易地扩展到相关业务领域，从而从总体上提高企业的市场竞争优势，而且还可以帮助改变烟草企业因“吸烟有害健康”而引起的易受各方攻击的局面，培育起为社会负责的良好企业形象。
10 广告资金转向烟草产品外包装
在世界卫生组织所推行的《烟草控制框架公约》的影响下，广告禁令使传统的烟草广告业务在许多国家已经不可能，烟草广告的减少，严重的影响了烟草生产商们的利润。因此，对于卷烟包装这个唯一还能作广告宣传的寸土，尽管有健康警语的限制，烟草生产商们是不会轻易放弃的。他们努力在卷烟包装上下功夫，利用卷烟包装这一方式，为自己的卷烟产品做广告宣传，以求得到最大的宣传效应。
欧盟禁止香烟包装使用“淡味”和“柔和”等字眼后，许多卷烟厂商开始改用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。由此，烟草公司以迂回方式，利用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。
14个欧盟国家作出“烟盒上的健康警示性标语必须占烟盒正面的 30% 、背面的 40% ”的规定后。烟草公司构思巧妙，烟盒上的幽默层出不穷，风趣的标语惹得烟民们笑破肚皮，成为烟民们茶余饭后的笑料谈资。
日本烟草公司公共事务部的负责人 ANDREI.ROGOV 先生在谈及烟草广告方面的投入减少之后其宣传费用的使用问题时称，在减少了烟草广告的费用之后，日本烟草公司把这部分费用已经用于提升公司产品的质量、改善与客户及消费者之间的关系，当然，也包括提高公司卷烟产品的包装质量等问题。在烟草业外部的生存环境每况愈下的情况下，日本烟草公司将致力于使消费者和经销商们都感到满意，并努力达到多赢的局面。
四、我国关于烟草广告和包装的法律法规
我国涉及烟草广告的法律有 1987 年国务院颁布的《广告管理条例》， 1991 年 6 月全国人大常委会通过的《中华人民共和国烟草专卖法》， 1995 年施行的《中华人民共和国广告法》以及 1995 年 12 月国家工商局依据《广告法》制定的《烟草广告管理暂行办法》和一些地方性法规。
长期以来，我国烟草企业广告的发布范围、数量、内容、程序均受到严格的限制。
我国《商标法》及《商标法实施细则》和国务院烟草专卖行政主管部门的规定，对设计制作商标标识作出了详细的规定，烟草制品商标标识，还要符合“卷烟商标标识上必须标明烟支数量、类型、焦油含量级、吸烟有害健康的警句，焦油含量级和警句必须标注在商标标识的同一侧”等要求
五、我国烟草业的广告特点、品牌经营方式及企业形象的树立
随着卷烟的卖方市场向买方市场转变，市场竞争日益加剧，我国烟草行业的广告也在迅速膨胀，许多品牌的卷烟在市场上的广告效应也取得了较大进展，但一些较深层次的问题也在滋生和漫延。烟草专卖“寓禁于征”局限了烟草市场的发展，我国对烟草广告的严加控制给卷烟的促销行为带来了难题，为解决这一难题，各烟草企业想尽种种办法。
近几年，烟草企业广告支出金额巨大，逐年大幅上升，且增势迅猛， 1999 年增幅为 90% ， 2000 年增幅为 27% 。其中有的烟厂 1999 年和 2000 年连续两年成倍增长。电视、广播、报纸、杂志、网站等媒体，户外路灯牌，机场、高速公路旁的大型广告牌，赞助冠名，各式各样的促销活动是烟草广告宣传的主要形式。在地域上，各企业均立足于本省，再向周边、省外发展。许多品牌的广告已在全国形成了网状分布，一些实力雄厚的企业已经走向了境外，多家烟厂在凤凰卫视频频出镜。
当广告越来越难做，广告成本越来越高时，烟草企业在不违规的前提下，还采取多种形式、途径、手段和方法的促销，为自己的企业和产品作宣传，达到了异曲同工的妙用。例如：
1 赠品派送促销。
2 庆典或与重大时事相联系的活动。
3 赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛，和竞技类的表演性活动。
4 捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区等。
5 赞助体育赛事、支持体育事业
6 公益广告
7 暗示性烟草消费
由于烟草广告、促销和赞助的宣传受到《广告法》的制约，烟草企业不得不另辟蹊径，在法律允许的范围内，采取一系列有益的形式，借助其它有利条件来扩大烟草宣传，树立企业形象，提高品牌信誉。为此，许多烟厂开始把大量金钱投向了品牌经营。
目前，我国烟草企业主要采取的品牌经营方式有如下几种：
1 “借题发挥”型。
该类名称多以文物古迹、自然风景，神话传说，民风民俗，革命历史，知名地点或建筑物作为题材，用意是利用于先天已有的文化底蕴，借船出海，因为此类名称在消费者当中早已广为传播，知名度较高，美誉度较好，拿来即用不但省去了大笔的广告费用支出而且具备良好的品牌形象，甚至有些品牌名称还在大媒体上还有较高的曝光频率。
2 “开发创新”型
在品牌经营中，通过“拿来主义”的品牌命名并不是赋予品牌文化内涵的唯一途径，例如品牌名字本身并没有特殊的意义，但通过严格的市场分析，准确的给出品牌形象定位后，再通过长期的广告和公关宣传，也可以塑造出丰富的文化内涵。
3 “兼而有之”型
此类品牌是既有先天的优势又有后天的补足，可以说占尽了商机，其典型代表之一应属“白沙”品牌的卷烟。白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，毛主席的名句“才饮长沙水，又食武昌鱼”当中的 “长沙水”即是指“白沙古井”之水。卷烟包装以“白沙古井”为背景，又以中国传统的象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案，加之其形式别具一格的广告创意和融会了丰富文化内涵品牌构筑方式，让一个流动着新鲜血液的老品牌在竞争激烈的市场上极具实力。
近年来，烟草企业整体形象广告也逐渐成为了烟草企业规避禁止烟草广告的法律法规、宣传自己的手段。
企业形象作为展现企业整体实力、赢得消费者的信任、赢得市场主动权的方式和手段也越来越受到重视。尤其对于烟草企业来说，在“吸烟有害健康”已为人类社会所普遍接受、世界性禁烟运动高涨、世界卫生组织及成员国制定了《烟草控制框架公约》等诸多不利因素的挑战下，树立良好的企业形象更加显得重要。
电视上常见的烟草企业形象广告有：
白沙集团——鹤舞白沙，我心飞翔
云南红河卷烟厂——乘红河雄风，破世纪风浪
武汉烟草集团公司——日出东方，红金龙
安徽蚌埠卷烟厂——一品黄山，天高云淡
福建龙岩卷烟厂——与狼共舞，尽显英雄本色
郑州卷烟厂——伴君黄金事业
江苏淮阴卷烟厂——芳香满人间
浙江杭州卷烟厂——永远利益群众
浙江宁波卷烟厂——胜利之鹰
山东将军集团——将军本色
云南曲靖卷烟厂——祈福迎祥，带福还家
四川成都卷烟厂——天之骄子，笑看风云淡
捐资助学目前也成为了烟草企业树立公益形象的重要方式之一，已开展了捐资助学行动的企业有：杭州卷烟厂的“利群阳光助学”活动、长沙卷烟厂的“白沙诚信助学行动”、常德卷烟厂的“芙蓉学子——与希望同行助学行动”、宁波卷烟厂的“大红鹰奖学金”、“大红鹰奖教金”活动。
当恶化的环境日益受到人类的重视时，烟草企业在环保方面也采取了一系列行动。
长沙烟厂以“立足社会、回报社会、造福社会”为宗旨，在努力发展生产，为国家创造财富的同时，特别注重社会效益、经济效益和环境效益的同步发展。近十年来，长烟先后投入了 5000 余万元来治理污染。
宁波卷烟厂在生态环境保护方面，通过“大红鹰”行动，赞助中国绿化基金会 30 万元，在青海省黄河源头培植了“生态绿化林”。在牵动全国亿万人民的抗洪斗争中，“大红鹰”捐赠了 120 万元。
我国烟草企业在广告宣传和树立形象方面，现在仍然处于模仿国际跨国烟草公司的阶段，能真正领会其精髓的并不多，而能在宣传和树立企业形象上有所创新的就更少。面对《烟草控制框架公约》，我们首先要树立依法办事的观念，在法律允许的范围内，寻找适应烟草自身所需的品牌和销路，采取一系列有益的形式，借助其它有利条件来扩大烟草宣传，树立企业形象，提高品牌信誉。
