爱华网四、“嫁接”思维的实际运用 1、 选择最有价值的嫁接资源只要善于运用嫁接的思维，你便会发现我们身边可以嫁接的资源很多，就如蒙牛之于神五、宝马之于小说、风景区之于老中医、红酒之于钢琴、可采眼贴膜之于选美、十全草堂之于世乒赛……？深谙策划的您，答案已经不言自明。问题是，身边那么多的嫁接资源，如何选择更适合？哪种嫁接能产生更大的价值？江主席倡导“三个代表”，我们营销人讲究“三个认识”，即“认识自己”、“认识环境”、“认识消费者”，其实也就是营销理论中所讲的PEST、SWOT分析，只有在“三个认识”的基础上，我们才能开展有效的营销工作。嫁接的思维也是同样，关键要清楚自己真正需要什么？有的企业需要解决渠道问题、有的则是短期促销问题、还有的是解决知名度问题……不同的企业需要、产品特性，采用的嫁接手法各不相同。但这里需要明确的是，营销工作没有“对”与“错”，只存在“哪种方法更好”的问题。对于嫁接，我们追求的是“性价比”，你说“电脑销售”和“垃圾筒”能不能嫁接？一定能！但这种嫁接所产生的“性价比”肯定不是你所期望的。因此，“内涵统一”是嫁接的灵魂。
2、 战略嫁接或战术嫁接
“嫁接”根据不同的目的，可以分成战略的和战术的，两者之间可以互相转化。典型的战略嫁接案例，如威莱音响与TOM和TCL电脑之间有过一次轰动业内外的“VTT联盟”。 威莱音响CEO姚吉庆、TOM集团互联网事业部副总经理冯珏、TCL电脑总经理杨伟强在广州宣布：三方结成战略性跨行业联盟（简称VTT联盟），共同打造“网络影音新生活”。三方“桃园结义”后，各方将整合销售渠道，1300家威莱专卖店也是TCL电脑的“卖场”。VTT联盟声称，将音响与网络电影、音乐、广播、游戏结合起来，使得音响设备告别“孤岛”，成为互联网中的互动设备。这一创举将成为音响行业日后的发展趋势，也会在很大程度上改变消费者的音乐生活习惯。而战术嫁接主要在促销中使用。我想大多数营销人都知道“用尿布来促销啤酒”的案例吧？啤酒厂的销售员发现他们的目标消费者下楼买啤酒的时候通常会受妻子委托顺便买一些尿布，于是颇天荒的拿尿布作为啤酒的促销品，竟然收到了意想不到的效果。在这个案例中，销售员没有“买一赠一”、没有“抽奖”，嫁接思维显而易见。3、 四大常用嫁接手段
（1）交叉促销，提升价值竞争力度小天鹅与宝洁的联合就是一起典型的交叉促销案例。在促销层面上，小天鹅一年要卖350万台洗衣机，每台搭售定量的宝洁洗衣粉，对宝洁洗衣粉的销量是一个促动；同样，宝洁每年销售洗衣粉20万袋，包装上印有小天鹅洗衣机的标志，也为小天鹅制造了20万次与顾客的沟通机会；对消费者而言，买洗衣机附赠洗衣粉，省却了另行购置的麻烦。小天鹅与宝洁的促销合作，可谓是一箭三雕。交叉促销手法的运用比较灵活，尤其在服务营销领域产业链的上下游之间有着更广阔的成长空间。据悉，美国“发现金融服务公司”与05年1月21日宣布，将与沃尔玛联合推出信用卡，名称为“沃尔玛发现卡”，将由通用电气旗下的通用消费金融公司负责发行。此卡不需要年费，消费者可以使用该卡在沃尔玛或其他地方购物，还可获得最高1％的折扣。 这是典型的零售和金融之间的嫁接案例，其实在国内早就出现过，比如“用**银行卡购买**产品，即可享受**折扣”，这些身边的例子只有稍加用心的人都耳熟能详。（2）渠道捆绑，进入销售的异度空间
可口可乐与麦当劳和定向合作、百事可乐和肯德基的排他性结盟，都是渠道捆绑的典型例子，这在某种程度上是一种渠道的创新。一般而言，我们可以分为销售渠道和形象展示渠道两种，异业间有意识的渠道捆绑可以尽可能的将售点和展示点的口径一一拓宽，从而构筑有别于同行业竞争者的具有相对竞争优势的新网点。比如TCL和麦当劳合作，将自己的主打的高清晰黑色家电产品放在麦当劳里，不求销售，只求终端的形象展示，在潜移默化中感化目标顾客；再比如汽车和百货业的联盟，汽车业将自己的样车放在百货店中，展示的同时也意味着潜在购买的可能，另外如汽车和房地产业，空调和房地产业的联合也是如此，他们无一例外的开辟了有别于传统渠道的异度空间。（3）异业结盟，共同满足消费者的同一个需求
异业结盟在合作程度上已远远超出了促销和渠道层面的合作，它更多的表现是一种技术、战略或扩大市场边界的联合行为。我们应当意识到：我们自己的产品或者服务，只是满足消费者某一需求的众多方式中的一种，对消费者而言只是众多消费选择当中的一个可能选项。而异业结盟能够为消费者提供一个解决需求问题的“组合平台”，对结盟中的任何个体企业而言，都由此而具备了更大更广的服务能力和服务范围。比如，格兰仕微波炉和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作，携手共建一个市场，倡导一种新的生活模式，满足消费者同一个需求。微波炉和微调品的结合是一种全新的消费体验，当这个市场的边界扩大的时候，受益的就不仅仅是其中的某一方，而是连带消费者在内的“三赢”。异业结盟必须要注意的“两个方面”：A、合作者双方对消费者需求的认识差异。比如小天鹅洗衣机和宝洁洗衣粉的嫁接就很好的避免了这种障碍。在长达12年的战略合作过程中，宝洁一如既往的将自己对亚洲人清洁衣物的习惯和行为等的市场调查结果提供给小天鹅，小天鹅洗衣机现在的“预洗”程序，就得益于宝洁的提醒。B、 合作双方价值观的差异。比如小天鹅和宝洁的合作，在战略管理层面，就“产品开发、策略制定”等问题定期进行中、高层的沟通交流，以保持双方价值观的统一。异业结盟必须要注意的“七个原则”：A、目标市场一致 ；B、产品定位、特征和联想一致；C品牌具有对称性 ；D、战略目标和价值观匹配；E、合作执行力强 ；F、合作是基于各方的长期互助 ；G、各方利益最大化（4）品牌借势，求取更高的起跑点
昂立与京剧、房产与高尔夫、新骑士与迪斯尼都是品牌借势的典范。即使在营销理论界，我们也可以发现这种嫁接手法的端倪，科特勒的营销理论进入中国后，经过营销先驱者们的本土化改装，与《孙子兵法》进行嫁接。虽然讲的还是那些营销原理，但是这种嫁接决不是简单的字面组合，而是产生了适合中国国情的“1+1>2”的可喜效果。（未完待续）
