爱华网系列专题：淡季营销
市场旺季通常被认为是收获的季节，厂家和商家都是“八仙过海，各显神通”，运用各种策略，“你方唱罢我登场”，希望吸引目标顾客的注意；然而，到了淡季，大部分企业则是“刀枪入库，马放南山”，多数都偃旗息鼓，或总结培训，或放任自流。 殊不知，淡季其实也有很多机会，因为大部分企业在这时候都开始休整了，市场竞争的程度远不如旺季激烈，有很多企业就是抓住了淡季中的机会，取得了在旺季中无法实现的成功。所谓“淡季”并不是市场营销活动的淡季，因为对于一个精明的、成熟的企业家来说，某些商品的消费有淡季和旺季之别，但对于企业的市场营销活动来说，永远没淡季。谁能够耕耘好市场淡季，谁就能在即将来临的市场旺季中先行一步。
近来，虽然有很多企业也开始关注淡季，希望在淡季中有所作为。但是，如何在淡季营销中取得成功，又是一件令众多管理者头痛的事情。要想做好淡季，首先得找准目标顾客策略，因为每个营销活动的成功，首先与其正确的目标顾客策略是分不开的。淡季营销也如此，首先要弄清楚营销活动是针对的哪一类顾客以及对这类顾客将采取什么样的策略，只有如此才能进行下一步营销活动的实施。
目标顾客策略有两种，维持原有顾客策略或者是占领新顾客策略，淡季营销的顾客策略也应该朝这两个方向进行。
老顾客策略
——维持忠诚度策略
淡季做市场，旺季做销售，这句话对于很多企业来说都是很适用的。因为，有一些产品如白酒、啤酒、饮料、空调、旅游等，在经历漫长的淡季之后，很容易被消费者所遗忘或者是淡忘，特别是对于一些还没有深入人心的产品，更是如此。在这种情况下，企业就有必要做一些宣传活动或者是开发一些新型产品，让你的客户不至于忘掉你。
为了维护顾客忠诚度，对于一些有充足资金的企业，可以进行一些必要的宣传活动。即使是市场的领导者，也很有必要如此，因为在淡季被市场的挑战者成功翻盘的行业巨头也屡见不鲜。百事可乐公司的营销负责人说：“即使是在淡季，我们也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于‘受消费者冲动驱使’的产品品类，我们必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销售量。”
市场领导者需要宣传来维持顾客的忠诚度，市场挑战者更要如此，在淡季中更要投入广告宣传等活动。Henkels公司的营销总监说，像我们这样的行业挑战者的广告花费通常比较高，行业领导者大概把销售额的10%～12%用于广告宣传，而我们则达到了销售额的20%～25%。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。
然而，企业应该进行理性的宣传活动，而不能盲目，营销类教科书上，在淡季品牌一定要保持广告宣传，这样，当旺季来临之时，你的品牌将赢得很高的品牌回想率（Brand Recall）和大脑占有率（Mindshare,或称注意力占有率）。 这句话并没有错，但是，要考虑到成本与收益的问题。
珠宝品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia说，基本上没有哪一个品牌可以负担得起在淡季为了增加曝光率而加大广告投入，实际上很多国际大品牌正是陷入了这样的营销陷阱当中。营销人和管理者必须认真地审视企业所处的市场地位和企业的能力，决定是否在淡季维持或增加广告投入。
对于营销预算紧张的企业，企业也可以在广告宣传上节约开支，只通过新产品的推出来吸引消费者的注意力。钟表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200个新款，主要针对的是对潮流非常敏感的消费者。希望通过推出新款式，留住企业的一些对潮流比较敏感的顾客。时尚、高科技的设计和合理的价格，使得Timex的销量同比2001年增长了30%左右。
——挖掘消费潜能策略
淡季旺销，不再是神话，而是真真切切的现实，已经有越来越多的企业在淡季中实现旺销，甚至有少数企业在淡季比旺季的销售量更多。顾客的消费潜能是无限的，如何挖掘老客户的消费能力，是企业在淡季制胜的一个有效的法宝。
淡季旺销，有两招。其一，是传统的促销手段。东北某市的一家饮料企业A公司就通过促销，在12月大雪纷飞的冬天，成功的实现旺销。
因为，当时是大冬天，竞争厂家对前沿市场关注弱，受到竞争者的阻力也就较小。再加上，12月至次年1 月，对饮料来说是淡季，但是对礼品市场却是绝对的旺季，其中商机无限；这两个月是节日最多的时 间段，圣诞节、元旦、春节，都是大节，并且都是二三级城市的结婚高峰期，这些都显示完全有成功的可能。
A公司就想出了一个大胆的促销计划， “喝生命水，送超值美钻！” 促销活动尽可能中奖率高，消费者不用多次购买就可中奖，让消费者感到绝对超值，让竞争对手不能快速模仿。促销活动的方式有以下两种：第一种方式是在消费者中抽取100个获奖 者，每个获奖者赠送1枚钻石；第二种方式是消费者每购两箱生命水，即可获得价值800元的代金券。以上两种方式都在限定时间内结束。
由于A公司是通过厂家直接拿货，高达一千多元的钻戒实际成本却很小。活动一出，引起了广大的新老客户踊跃参与，A公司在这次促销活动中取得了惊人的成绩。终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；大经销商 发展为6家，终端客户达1000家（上市前，企业原有终端不足200家）；生命水淡季的销售量已达旺季月销 量的20倍……
另外一招，是新产品策略。尽管，对于老客户来说，公司原有产品在此时是淡季，但是公司完全可以找到新产品，让老客户永无淡、旺季之分。这对于企业来说，意义是十分重大的，即可以维持品牌忠诚度，也可以为企业带来又一个利润增长点。
雀巢公司（Nestle）刚刚开始在印度销售其巧克力时，因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴露在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力最终被当作饮料出售了雀巢。
印度公司主席兼总经理Carlo Donati却由此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了液体，那我们为什么不直接卖液体巧克力呢？”雀巢印度公司随即推出了一款名为“Choco-Stick”的介于巧克力块和饮料之间的液体巧克力产品。
两年后，Choco-Stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。A.C.尼尔森调查公司说，2002年印度共消费了2.2万吨巧克力，消费量正以10%到12%的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。
还有一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等；而一些饮料厂商则是，推出了“煮饮料”、“煮热露露”“煮姜丝可乐”，喝“热椰汁”，现在的“大瓶策略”等，这些别出心裁、挖掘消费的新产品，都着实让一些企业火了一把。
新顾客策略——追踪顾客策略
有一些产品，随着时间、环境的变迁，原来的淡季也可能已经成为潜在的旺季了。因为，随着时间、环境、收入等的改变，原有的顾客群已经饱和，或者是又有新的顾客群出现，这种事情是常有发生的。而在此情况下，企业如果没有意识到这一点，仍将原来的淡季当作淡季轻视，很有可能就会错过产品销售的大好良机。
企业应该随时关注市场的变化，捕捉消费者需求的变化，对目标顾客进行跟踪，分析新的消费需求，只有如此才能经常的把握市场机遇。
方正电脑淡季旺销的成功，就是一个很具有说服力的例子。在2002年的时候，方正电脑突然开始了他的春季攻略，整个方正家用电脑春季促销活动涵盖29个省级城市，足迹遍及数十个二、三级中小城市。
当时，在很多人看来，方正家用电脑春季促销属于逆市而动。因为，根据电脑厂商的思维定式，每年的暑假和寒假是家用电脑的两个销售旺季，两者中间是漫长的淡季，很多厂商已经习惯按照这种节奏发布产品和市场推广，而对国内家用电脑市场已经发生的深刻变化缺乏真切体验和应对部署。
而方正的决策依据却不是传统的思维，他们的决策来源于真实的数据以及敏锐的洞察力。早在2002年初，来自方正电脑公司市场第一线的统计数据就表明了一个趋势正在发生：近年来随着家用市场逐渐走向成熟，家用电脑用户的主体已经不再局限于学生，企业工人、公司职员、机关干部、科研工作者、教育工作者等越来越广泛的社会群体正在成为家用电脑市场的积极建设者，他们大多根据需求随时采购，并不仅仅拘泥于寒假或暑假；与此同时，只要厂商主推的家用电脑新产品代表主流配置与价格，就会被市场很快接受，不必再经历漫长的用户教育和市场培育时期。因此，方正电脑认为，家用电脑的营销战略需要突破以往，春季促销将能够满足市场涌动的需求。
方正电脑敏锐地把握住了这一市场趋势，并以相对较低的生产成本，为消费者提供更丰富的选择，让消费者在一年四季中的每一天都轻松享用信息技术的最新成果。这不仅符合用户需求，符合市场发展规律，更符合方正科技电脑公司所倡导的家用电脑“大易用”的新潮流。
由于方正电脑把握住了消费者需求变化，在众人都认为的淡季，并且电脑销售已开始走下坡路的情况下，出其不意的取得了显赫的成绩。其结果是，在2002年第一季度，方正家用电脑取得了同比增长55%的优异业绩，其中，中小城市市场增长更高达80%，这一切都得益于方正电脑明辨市场走势，制定全新营销策略，从中小城市寻找到了源源不断的市场动力。
——抢夺竞争者的顾客策略
在销售淡季，大部分企业都放松了对竞争对手的警惕，在此时有所活动，往往能够收到奇兵之效，起到事半功倍的效果。特别是新产品进入市场，或者是开扩新的市场，以及市场领导者向挑战者发动进攻，选择在淡季，即是挑战，也是机遇。如果处理得当，进展顺利，往往能够一招致胜。
TCL王牌彩电逐鹿中原，成功占领郑州市场可谓经典。从3月的郑州十几家媒体组成的新闻考察团进入TCL郑州分公司，为其宣传造势；到4月密谋策划的13届“洛阳牡丹花会”，这个看似与彩电风马牛不相及的活动，来麻痹竞争对手；再到5月的暗渡陈仓，利用报纸、电视等传播工具大肆宣传。
仅仅经过了短暂的几个月，并且这几个月都是处于彩电淡季的春天，TCL就在这块新市场取得了销售近3000台大屏幕彩电和年底的近4000多万的收入，这些骄人的成绩都是在销售淡季完成的。
TCL的成功，显示了淡季是开扩市场的好时机，奥克斯乘“虚”攻陷对手大本营又一成功，更是一个好的证明。
广东市场历来是本土品牌的强势市场，因为在广东拥有格力、美的、科龙、格兰仕、华凌等诸多全国名牌以及一些以区域市场为主战场的地方小品牌。由于几大品牌的精耕细作，同时又有许多政治及区域消费心理因素的影响，长期以来很难有外来品牌敢在广东市场有什么大的动作。广东的空调品牌在广东市场只注意研究本地品牌，十分自负地轻视外地品牌，对他们很少有防范心理。
而奥克斯正是看到这一点，决定要虎口夺食。他们认为，如果要很好地配合奥克斯的全国战略，那么打下广东市场将会很强地牵制对手，从而有利于企业资源在全国市场的调配。于是奥克斯在内部打出的“打到广东去，解放全中国”的誓师口号引导下，开展了十分缜密的“攻粤计划”。
10月份“一分钱空调”攻势让竞争对手措手不及，而2003年2月奥克斯的借“中巴之战”进行强势广告宣传，聘请罗纳尔多进行产品代言，这些猛烈的攻势，更是让本土大亨头痛不已。一时间，在竞争者的大本营中到处都是奥克斯的声音。
而在空调淡季结束后，2000万的赌注换来了奥克斯在广东市场销售收入突破4亿元的盛况，并使奥克斯一跃跻身进入当地空调排名前五强。
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