爱华网"华糖诊所”本期病例： 江苏南京龙大商贸耿来运经理来电，当前他特别头疼的是买断专场投入巨大，但是收效甚微。最可气的是自己的专场里，竞品照样销售不错，真是让人恼火！
专场买断这一操作模式在当前中国酒水行业普遍存在，以浙江杭州、江苏南京、湖北武汉、安徽合肥和甘肃兰州等城市表现比较突出，并且此风有愈演愈烈之势。此种带有"垄断”色彩的操作模式，对于短期提升市场销量作用较大，但其是否在合法范围之内，能否长期实施尚处争议之中。当前，在此模式中，表现比较突出的就是专场效应并不理想，投入越来越大，但产出却越来越小。为什么会出现这一状况？究竟如何看待此类问题？解决办法又是怎样的？
主持人：赵建英
特邀嘉宾：
湖北白云边（集团）股份公司 龙时新
浙江商源食品饮料有限公司 艾 庭
白酒营销人 侯林辉
【病因】利益是商人永恒追求的目标
谋求利益最大化，是商人的天性，酒店终端商当然也不例外。
事实往往是这样的：前脚收了你家的专场费，后脚又收别家的钱，不仅允许其做推广活动，如有奖销售等，还对其收买服务员不闻不问。对此，他还振振有词，“活动推广费是单独收取的”，“服务员自己的事情不是我们管辖范围之内”等等。竞品没有上促销员，但市场推广一点也没耽误，照样卖得好。而掏巨额专场费的自己，只能干瞪眼，没辙。
【处方一】专场不仅仅需要钱
专场买断并不是单纯地给钱，其中还包括许多复杂的客情维护。在酒店终端商的眼中，有些企业可能就是盈利性合作，也就是所谓的专场买断费用的收取；但有的企业却是必需性合作，也许不收费用或者较少的费用。这样一来，有的企业花大钱却办不好事，但有的企业花小钱就办成事。
面对这样的现实，我们不能期望酒店终端商的责任与忠诚，只能努力做好本公司的客情维护，借助专场合作，建立长期关系，努力从物质型的专场合作到精神型的全面合作转化。（龙时新）
【处方二】全国江山一片红
让自己的专场成为真正的专场，就要让整个酒店的专场氛围达到"全国江山一片红”的效果。我认为，终端氛围的建设很重要，会有利于酒店终端对你产品的信赖，而且有效地创造品牌氛围，这对酒店老板的心理甚至竞争对手的心理都是个很好的打击。（侯林辉）
【处方三】整合资源
买断专场，其实也是为酒店终端提供一种资源，而我们能够整合多少资源，就是决定我们成败的关键。有许多企业推行为酒店终端进行培训式服务，应该是比较可行的。具体来说，为终端商提供培训服务，一方面可发挥厂家自身的优势，与合作伙伴资源共享；另一方面也通过这种模式奠定厂家在终端商心目中的优势地位。（艾庭）
【病因】专场管理，缺乏系统
当前，我们对专场的管理存在诸多疏漏。
第一个问题：入场前。由于部分酒店的买断费用是出自厂家，所以也存在一 些经销商为了花费用而胡乱进店。
第二个问题：入场后。并不是说钱付了，货上架了，销量自然就有了，还需要长期的细致的维护。
【处方一】注重专场质量
什么样的场所值得花费资金打造专场？专场的数量越多越好吗？从营销学角度分析，市场投入与市场产出之间呈倒U型抛物线形状，也就是说，并不是投入越多，收益越高。换言之，并不是专场越多，市场效果就越好。我们一方面要考虑一个数量问题，另一方面还要考虑一个质量问题。（龙时新）
【处方二】前期基础工作更重要
这还涉及到一个市场推广次序的问题。我们都清楚，市场销售是一个系统问题。如果其它工作不做，买断专场也无用。
在专场买断之前，我们首先要进行前期市场宣传，要在一定程度上的忠诚消费群建立起来之后，再进行终端买断之类的市场强化工作，效果可能会更好。（龙时新）
【处方三】滴水石穿
抓住服务员，认真做好"情感营销”。我们要与每一位酒店服务员熟悉并逐渐培养感情，使之对专场产品更忠诚。这不是一朝一夕就能达到的，还需要我们长期的、策略性的工作。
【处方四】产品的管理
在实际操作中，一方面要保证自已产品的物流充足，小心出现断货，反而让其它竞品有机可趁。另一方面也要加强竞争产品的管理工作，可采用回收竞品的全部包装，割断"暗促”的接头环节。（龙时新）
【病因】镜中看花，专场也无奈
当前终端专场买断形式大致分为以下几类：供货权买断（即全买断），促销权买断或单品项买断等。但不管何种形式都存在不同程度的"专场不专”问题。并且在许多专场内还不得不尴尬地面对成熟产品的旺销。究竟如何看待这个问题？专场的效果可能达到吗？
【处方一】相对专场的认识
专场是不可能真正被买断的，只有相对专场。这就是酒店终端的运作规律。首先说说终端合同。在其中必然会有这样几条：第一，名酒除外；第二，如果出现问题，双方协商而定。有了这些内容，专场不专怎么能杜绝？
并且，酒店主动引进的自然销售的成熟品牌，其目的就是满足消费者的需求。从经济规律来讲，这是不可能违背的。尊重消费者，这是基本市场原则。（艾庭）
【处方二】专场不仅仅是走货
市场的多面性不是垄断所能应对解决的。其实有些酒店并不一定要走量，从某种角度考虑，终端专场也是品牌宣传的阵地。（龙时新）
【处方三】与竞品共好
俗话说，"水至清则无鱼”。虽然是我们的专场，但也要策略性地允许竞品入场，我们要让竞品更难受。我们要注意方式方法的灵活性与针对性。与竞品对抗，并不是把其打死一个办法，其实保留一个弱势竞品，也是对自己市场的保护。我们公司有一个营销理念就是"共好”，与对手和平相处，也是一种战略。（艾庭）
【病因】多级管理，任何一条链都可能断
多数酒店老板还是比较讲信用的，但是到实际情况又发生了变故。其情况大致可分两类：一是酒店方的中高层管理人员被竞品买通。由于专场买断费是付给店方老板的，而老板经常不具体管理。所以竞争产品就抓住这点，高额贿赂中高层管理人员。
二是服务员被竞品高额的开瓶费所诱惑，导致"促销专场不专”现象。因为一个点来说，服务员推荐才是最重要的，促销员只是起了一个"发动群众”的作用，如果遭到广大服务员的排斥，那终端投入的费用肯定打了水漂。
【处方一】上压下打
对于中高层管理者被买通的现象就是"上压”。所谓"上压”是指利用酒店老板的压力，给中高层管理者一定的压力。大多数花高额进场费的酒店一般生意都较好，也具有一定的信誉度，通常老板收了你的进场费，一般会替你办事的，对于那些中高层管理者来说，老板给予的压力或多或少会服从的。所以说，要说服老板给他们压力。
"下打”是指针对"暗促”较为严重的竞品而言的，服务员你是打不了的，也给予不了多大压力，所以说"下打”提指打击竞争对手的"暗促”。既然高额的进场费都花了，还怕花点在服务员身上的"蝇头小利”吗？（侯林辉）
【处方二】监督服务员
而且，我们还要求本公司驻店促销员要认真看清酒店服务员的举动，弄明白服务推销其它的品牌的原因，其实大家都知道"暗促”是不合法的，许多服务员在做的时候都是小心翼翼，应该说我们只要仔细观察，都会通过蛛丝马迹判断出哪个服务员是"暗促”。然后，我们要通过多方面工作，力争把其消灭在萌芽状态。（侯林辉）
【处方三】"三得利”分配策略
我们公司对此问题的处理办法就是"三得利”策略。具体来说，就是让终端老板、前台服务生及消费者三方都得到利益，这是保证专场效果的关键。其实许多企业在这方面意识都不够到位，但在投入费用上，可依不同情况分配。（艾庭）
【处方四】从概念专场到实际专场
专场买断并不是单纯的费用投入。情感营销也要跟上，特别要加强沟通与交流，要熟悉酒店的每一位工作人员，要从概念专场转化到实际专场，我们的专场目标："全是自己人"。
当然，还要有产品品质，产品结构是否完善等等作为专场工作的辅助。（艾庭）
