爱华网一位做客户服务管理软件的企业老板，手里拿着一份平面媒体，指着上面的广告说：“我们投入了很多费用，做了大量的广告，总是不见任何效果，却又不知原因何在，真是令人十分头痛。”言谈之间很是沮丧与惶惑。 我取过广告一看，十六开大小的版面上有着一幅办公室人员操作电脑的画面，画面上大大的广告口号：客户服务原动力。在广告的内文中密密麻麻地阐述了该软件的技术要领，可以说十分专业。
我指着那句主打广告语，又点点文字内容说：“问题就出在这儿。”我问他：“你觉得这个广告的广告语，还有内文的广告诉求有什么问题吗？”
他凝神地看着这页广告好半晌，才说：“我一直觉得这句广告语很好啊，很有深意，也很有创意。介绍部分对软件的技术、功能都做了尽可能详尽的说明。你认为有什么不妥吗？”
我说：“站在你的角度认为这一广告的诉求是没问题的，把你认为产品的专业优势都说出来了，但你有没有换位思考一下，试着站在客户的角度来看它？有没有想过客户能从这儿知道什么？”
他摇摇头：“我还真没这样想过，虽然我负责开发了这款软件产品，但我还真不知道客户的心态是怎样的，又怎么可能站在客户的立场上来设想广告如何做呢？”
这正是许多广告失败的主要原因所在。做广告的不了解客户方的需要、心态与习惯，一厢情愿地按照自己的理解去进行广告运作，结果造成广告诉求脱离客户需求。
就比如上述的广告，首先主打广告语就令客户莫名其妙，不知产品是什么，更不知产品的主要卖点是什么？缺乏引力点，根本无法引起客户对内文的关注，广告效应由此打了大半的折扣。再者，广告内文介绍主要在专业技术与功能层面，一方面客户限于知识无法看懂，另一方面客户无法从中感知此软件产品满足需求的重点在哪儿，跟其他产品有什么不同，是否符合自身的使用要求等。也就是说客户更关注的使用层面的介绍却隐而不现。结果必定导致客户看了也无购买兴趣。如此广告既没有强力卖点与引力点以吸引客群眼球，又没有能令客户对照自我需求解读的激发其购买的科学诉求，怎可能实现预期的宣传效果呢。
做为一个正确的广告，它应该有着分步的效应体现，一是吸引客群的眼光，令客群对广告能有所关注；二是令客群能通过广告充分了解产品所提供的需求满足点；三是通过需求满足的定位暗示及相应鼓动能激发客群的购买兴趣；四是通过销售信息来引导客群进行购买，即令客群知晓如何购买。
回过头来，再重新审视上述软件企业的产品广告，我们不难发现其欠缺点。除了销售信息的备注提示外，前三点均未能实现。
由此可见，换位思考进行广告诉求的重要性，那么如何转换角色，来站在客户的角度进行广告诉求呢？不妨从以下几点着眼：
一、 以客户习惯的方式
针对不同客群的广告诉求要充分照应客群的接受习惯，包括语言习惯、欣赏习惯等。只有照应了客群的习惯，才能使得客群有进一步通过广告诉求了解产品的可能。
比如，对于青少年一族，在广告诉求中最好以贴近他们的流行时尚的语言风格，要强调简浩明快，就容易被认可。对于女性消费者，在广告诉求中不妨感性色彩浓厚一些，避免专业性过强的诉求。而对于男性，有时偏技术性的，偏理性的更能说服他们。
对于上述客户管理软件产品而言，因为用户企业的采购人员，以至于使用人员并非专业的软件工程师，甚至于在客户服务方面的工作能力也各有差异。因此此广告诉求中不得不去掉一些技术性较强的专业化的语言，用“外行”能看得懂的表述来进行诉求，如此才能方便客户认知。
以客户习惯的方式来进行广告诉求，是站在客户角度做广告的第一步，也是决定能否吸引客群继续了解广告诉求的前提条件。
二、 告诉客户想知道的在广告诉求中不要说你想说的，而要告诉客户想知道的。这两者有时会出现很大的反差。所以在此处千万不能主观武断。
正如前面所提到的软件产品，企业方面在广告诉求中重点强调的是产品的技术指标，功能全面，这此固然是产品的重要特征，但却不是客户首要关注的。
对于这款软件产品，一方面是尚未被市场广泛接受的新产品，另一方面也面临着大量的竞争对手，许多企业或多或少也听说过。有鉴于此，客户对该产品的关注点就集中在了使用层面与性价对比上。
根据对客户群的抽样调查了解，客群对此产品关注的主要为：
一是该产品到到底能给客户带来什么使用价值；
二是怎样使用，使用是否方便，跟客户的经营模式怎样交集与吻合；
三是性能价格方面与竞争产品具备何种竞争优势。
可见在广告诉求中只是片面地强调技术层观与功能层面，并没有有效切入客群关注点，对此类产品相对还有些陌生的客户，从片面的技术与功能诉求中，还不能深入了解这类产品到底能给自己带来什么。对于产品是怎样使用的，需要什么样的使用条件，能否会此类企业所使用，跟经营模式或传统做法是否会有冲突等全部不了解。更不用说与竞争产品的适用性价对比了。
可见，广告诉求中把客户想知道的告知客户是多么重要，但是，要做到这点，必须先了解客群对广告诉求的关注点，而不能自己主观臆想。做到这点其实很容易，通过抽样选择的客户进行试销，自然就了解到客户的关注面。
三、 突出客户最关心的
广告诉求除了要告知客户想知道的，还要提炼出客户最关心的，这也就是广告诉求中的主诉求，或叫主题广告语了。
但许多广告的主诉求不但没有能够紧扣客户最关心的，反而陷入了一种口号式、或纯粹追求概念的空洞文字，更有些所谓的创意令人不知所云。
正如前文所说的软件产品的主题广告语“客户服务原动力”，许多客户看了后都不知所云。这句广告主诉求纯粹就成了这一平面广告的装饰处理了，起不到任何诉求告知的作用。
而主题广告语又是广告诉求的第一着眼点，如果这一点不能起到画龙点睛的作用，不能够产生引力效应，是无法令客户有兴趣做更深入的了解的，其他诉求也就失去了一定的存在意义。
四、 突破客户心理防线
广告诉求要想在实现客户认知的基础上，激发客户的购买欲，那么如何突破客户的心理防线就变得十分重要了。
突破客户心理防线除了诉求本身要充分贴近客户，把握客户的关注点外，更重要的是要清楚客户的购买心理，也即，怎样的产品才能获得客户的青睐。
再以上述的客户管理软件为例，能突破客户心理防线，激发客户购买欲的既不是技术、功能，与非使用方面，而是该产品可以为客户带来怎样的价值，在竞争中跟对手相比其性价比如何。
于是我们得知，对于该软件而言，客户购买心理防线的突破点在于以下几个方面：一、客户管理软件可以节约人力降低运营成本；二、客户管理软件可以提高工作效率，为企业创造价值；三客户管理软件可令企业实现管理信息化，有效保证信息的共享与使用；四、比竞争对手更适用，更方便、功能更好、性能更好、性价比更高、以及更多更完善的售后服务与技术支持等。
能突破客户心理防线，实现客户购买，才将广告诉求的最核心作用体现出来。
但是，在关注广告诉求的同时，我们也不能忽视其他因素，因为广告是一个系统的行为，广告诉求仅是其中一个环节，还必须有效的组合广告表现、广告的传播，并辅以科学的广告策略支持，及系统规范的广告管理，才能真正做出好广告，也才能令广告真正起到推动销售运作的作用。
马亮，正合企业顾问机构总裁，E-mail：[email protected]
