爱华网营销批判：可口可乐的营销“拐点”在哪里本文作者：周锡冰 赛尔西奥·齐曼曾经这样评价可口可乐，“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是产品本身”。成功的品牌营销，正是这种独特口感的褐色饮料在世界上风行了100多年长久不衰的秘密。可口可乐新任总裁史蒂夫·海亚继续着这种对品牌的执着，其上任后就领导了可口可乐全球新市场计划，其中最重要的一个步骤就是在全球范围内给可口可乐产品换形象。
与时俱进的品牌策略
新标识是与消费者创建一种新的沟通方式。变化过的新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。尽管保留了可口可乐视觉商标中专有红色、用斯宾瑟字体书写的白色英文商标、弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素，但新标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。同时，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”也演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带。此外，原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”。
“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。对于此次推出的可口可乐新标志，可口可乐CEO道格拉斯·达夫特，期望能藉此为消费者带来耳目一新和富有时代创新的感觉。 事实上，可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标进行一些修改和更新，以适应不断变化着的市场口味。此次，变更商标也是可口可乐在亚特兰大率先发起的包括更换商标在内的又一轮全球市场计划中的一环。
雪碧换上新的标识更能进一步说明商标沟通的重要性。据雪碧的品牌总监韩梅芯介绍，“雪碧的新标识中融入了更为时尚、流行的元素，效果更加动感。新标识直观地表达了时下的流行元素——简约、活力、现代和时尚，同时新的标识也将雪碧‘清爽’的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。”
雪碧新商标中最大的变化体现在背景设计与颜色组合上。原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原设计比，更具流线动感，更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。而传统的绿色背景则被蓝绿渐变的颜色取代，与气泡流的组合成为雪碧新的视觉标识，更突出通透、清爽、解渴的产品特性。
细心的消费者还会发现，标识中的英文字体“Sprite”与中文字体“雪碧”延续了原有的字体结构，但在新字体中增加了银色阴影部分，使得字体更加具有立体感，更现代、醒目、独特，也让新的中英文字体保持协调统一。
在罐身包装设计的侧面加入体现柠檬质感的图案元素，使柠檬更具立体形象，从视觉上清楚地沟通了雪碧的口味特征。同时，向消费者表明了雪碧更换了包装，但品质依然保持不变。
雪碧的换装其目的绝不仅在改换旧标识上。显然，新标识传递的品牌元素是雪碧在加强其市场战略的一个信息，雪碧将会把市场营销重点集中到自信的现代消费者身上，进行一场碳酸饮料市场的 “实力比拼”。
万宝路、麦当劳，可口可乐
既不能丢掉国际品牌的本质，又要结合本地的特点。《纽约时报》发表评论：了解美国文化最简单的方法就是，“吸一支万宝路，吃一个麦当劳，喝一瓶可口可乐”。尽管这个看法尽管不全面，但是给可口可乐在品牌的本地化和国际化问题上开辟了道路。
尽管这次可口可乐换标识在一定程度上进行了本地化的举措，但是在品牌的本地化问题上，可口可乐仍然坚持一种平衡的态度。
可口可乐所坚持的平衡实际上是对品牌问题的分割，即在品牌原则上遵循国际上的统一标准，而在各个地区上实行本地化经营。就像这次的换标识工作，可口可乐全球各个市场同步进行，但个个特色鲜明，不拘一格。
可口可乐公司的换标，“今天亮相的新标志，是经过了在全球各主要市场，是最受消费者喜欢的设计，并且更贴近消费者的生活”，据可口可乐公司对外事务总监约翰·罗杰斯介绍：“为了这次的更换标识，可口可乐市场部差不多用了一年时间，通过全面的市场调查，收集各个方面的资料和反馈意见，再经过几次与亚太市场部的沟通，最终确认了现在的方案。”
其实品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质。这就是可口可乐品牌国际化的内涵。这种内涵的东西是不能随便改变的。
在总体上可口可乐的红颜色还是得到了保留，可口可乐的斯宾瑟字体书写的白色英文商标还是出现在最显眼的设计，这些部分是可口可乐商标在全球各个地方都不能改变的原则，体现可口可乐内在灵魂的东西。在广告方面可口可乐也是实行一定统一原则，一些广告片子是要在全球范围内进行创意和播放，集中体现其作为全球品牌的魅力。
可口可乐品牌体现了可口可乐的个性。首先在包装上，可口可乐会根据本土战略的一些特点，在产品包装上对字体进行一些修改，还有设计一些促销包装。其次在每个市场，可口可乐都会选定一些形象代言人。
“锚式”装瓶策略
以品牌为核心执行“无处不在、物超所值、首选品牌”的市场原则，很多人认为可口可乐的品牌是用钱堆出来的。没错，目前可口可乐一年的广告费用经常在40-50亿美元，但是光靠钱是不够的，还需要一套完美的市场营销体系来支撑品牌策略的实施。在1995年以前，可口可乐一直遵循3A的市场原则，“买得起、买得到、乐意买”。这个策略符合了当时消费者的实际情况，建立畅通的网络，建厂压缩成本，降低产品价格，提高可口可乐产品的美誉度。
随着生活水平的提高和可口可乐的快速发展，现在可口可乐在市场营销方面创建了新的3P原则，即“无处不在、物超所值、首选品牌”。
“无论你身在地球哪个地方，只要想起可口可乐就可以唾手可得，这就是无处不在；可口可乐给消费者的已经超越了一瓶汽水那么简单的含义，里面有品牌和文化的价值；只要你想喝汽水，首先就会选择可口可乐，而且不是一次的购买，这就是心中首选的魅力。” 不过这个新的战略，说易行难。
多年前，传统的销售模式多是：厂家产品——区域经销——二级批发——各零售终端——消费者。在这个过程中，厂家只关注到二级批发为止。它的关注力在于通过经销与二级批发网络建立联系来达成销售。
首先冲击这个传统销售模式的是可口可乐，1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆柏林时，跳过各类中间环节，直接对终端发起了冲击：可口可乐各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备摩托车，奔走于大街小巷的零售终端；直接将产品送到各零售终端；投入大量冰柜、冷水箱，免费提供给零售店。
通过零售终端有效控制，可口可乐达到了无处不在。在建立销售网络的过程中，可口可乐建立了“锚式”装瓶策略。在实际经营中，这些装瓶厂实际就成为了可口可乐的一个分销基地，通过24家装瓶公司和30家灌装厂，可口可乐可以确保在本土的任何一个地方都可以买到可口可乐产品。
作者周锡冰：中国企业管理协会培训中心资深管理专家、北京恒泰世纪软知本管理咨询公司首席咨询师、北京红蜘蛛文化创作室签约财经作家，著有《国美攻略》、《领导潜规则》、《家企之路》、《联想零距离》、《麦肯锡咨询法则》、《龟背式经营》等财经管理著作。
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