爱华网吸取保健品营销模式精华，跨行业运用成就市场黑马。 好记星数码单词学习机，近一段时间在省卫视、报纸媒体和央视频频亮相，这样一个技术含量并不高的边缘化产品，2004年实现销售额5.4亿多元；“乐无烟” 无烟无涂层不粘炒锅一出世，便以在报纸上大量集中刊登软文广告和电话销售的营销手法，顺利实现新品推广突破；“安耐驰”汽车抗摩剂一改以往凌厉凶猛的电视广告手法，转而进行投放整版报纸广告，专攻消费者心坎，顺利地东山再起……
究竟是什么令人意外的谋略和手段，让这些产品在短时间内成了市场的黑马呢？带着这个疑问我们采访了深谙其中门道的蜥蜴团队长官何坊先生，这几个产品有一个共同的特点,都是极具创造性地把保健品的营销手法运用到其他行业产品的营销工作中，完全改变了产品原来的营销模式，给业界带来了新的营销思路，激发了更加灵活多样的营销手法和技巧。
产品定位边缘化
像“好记星”、“乐无烟”这些产品所处的行业，门槛比较低，鱼龙混杂，竞争混乱。面对这么混乱的竞争局面，你们是如何发掘其市场机会并脱颖而出的呢？
主要是走边缘化路线。“乐无烟”无烟无涂层不粘炒锅，就是运用边缘化策略的典型。一方面，“乐无烟”高举无油烟的旗帜，以健康、时尚、环保为其核心理念，步步为营，将传统锅业逼向一侧；另一方面，2004年，“特富龙危机”使得不粘锅行业受到重创，被业界称作最惨烈的“安全性”战争，不粘锅涂层安全性受到广泛质疑，消费者无法走出化学涂层带来的恐惧，而“乐无烟”则以“无涂层不粘”的全新技术引起人们极大的关注和兴趣。
边缘化策略是我们经常使用的策略：当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群多，消费习惯最具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大。
“乐无烟”首先将自己紧紧定位为健康、时尚、环保的高科技产品，并将这种重点诉求，而没有诉求它的其它功能。因为我们知道，当我们无法超越别人时，一定要学会区别。
优化销售渠道
好记星通过在新华书店设专柜进行销售，这在业内还是第一次看到，你们当时运作这个新渠道的时候是出于什么战术考虑呢？
好记星的成功离不开渠道上的创新。我们不走商场，而是在新华书店做专柜，而做专柜在保健品营销运作中是最常用的手法。因为传统的电子词典都在商场里有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有好译通、记易宝、文曲星等竞品陈列，它们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。
选择专柜还有几大好处：一是终端数量少，管理方便，业务人员也比较少，比较容易控制，掌控终端的能力也加强了；二是资金周转快，款项能及时收回，即使压款也压得不多。
你们在进行渠道创新的时候，有没有考虑嫁接传统的销售渠道呢？
经销商是跟着强势企业走的，受市场的主导，谁的产品赚钱多他就跟谁走。如果新产品能让他们多赚钱，他们没有理由不接受呀。
由于专柜销售主要是靠广告拉动的（在广告后面一般是有专柜的地址和电话，告诉消费者去哪买），还存在成本增加、人力增多等诸多问题，加上全国市场成功启动以后，做专柜的成本需要更多，管理难度也在加大，要想全面开花结果，光靠专柜还远远不够。如果要成为主流产品，它必须进入大众渠道，基于这样一个动态的市场情况，先从专柜做起再转到大众渠道进入主流领域是必须要做的，并且大众渠道还需要逐渐下沉到三、四级市场。同时，要把握一条原则：渠道下沉时，媒体就要上升。不仅要在省卫视打广告，还要在央视打广告，两者配合起来，才能保证整个营销计划的实现。
另外，还可以开辟其他的销售渠道，比如说电视购物和团购。像“乐无烟”盯住团购市场，紧紧抓住北京团购市场的空缺，大打团购牌，抢先进入商务礼品团购、会议礼品团购、节日礼品团购市场，无疑成为今年团购市场中一匹最大的黑马。
广告主打情感诉求
在广告传播方面，“无烟锅”也是通过集中传播“油烟有害健康”的情感诉求的广告，吸引了消费者的注意力，吊足了消费者的胃口，在北京刚上市的当月销售就回款150多万元。你们是如何将情感诉求的广告效果发挥得如此淋漓尽致呢？
什么是情感诉求呢？情感诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，人与人之间讲究一个“情”字，这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。
例如，在我们的一篇软文报道中，采用具有强烈震撼力又带有恐吓性质的语言把“油烟有害健康”的信息迅速传达给目标消费者，制造一点恐惧氛围，强烈刺激了消费者的潜在需求。这篇《是谁谋杀了家庭主妇》的软文是这样开头的：
最新研究发现，肺癌青睐五十多岁的一家之“煮”，患病几率是不接触油烟人的10倍，这是一个令人触目惊心的数字。无疑油烟是谋杀家庭主妇的罪魁祸首，难道我们对油烟这个隐性杀手就束手无策了吗……
在“无烟锅”的成功推广中，我们根据市场的不同阶段和不同的目标受众，在平面媒体上以月18个整版的投放量，源源不断地提供“上软下硬”式整版广告，炸开了北京市场，日电话量均在500以上。
链结：保健品营销的概念传播和情感诉求
概念传播
1. 概念简单、易记。语言通俗易懂，简洁明了。
2. 概念要新奇，有独创性才能吸引眼球。没有创新的概念，你的产品很快就被淹没。
3. 宣传声音要统一，并反复刺激，增强在消费者心智中的印象，使之在潜意识里容易想到你的产品。
4. 概念提炼和传播还应与产品的形象符合。
情感诉求
1、制造动人的场景或情节，通过情感纽带建立购买产品时的联想。
宣传时产品时，淡化功效，让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒发情感或寄托，满足消费者的精神需求，这时产品就会顺理成章进行销售。当然制作这种广告，技巧之一就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实，是一种真情实感。如果用一些生造的牵强附会的情节，效果就会适得其反。
2、使用煽情或联想性的感性语言。
有时消费者会因一句动人的口号或一首深情的歌曲或代言人的一个潇洒动作产生购买欲望。
既然是情感诉求，当然要以情动人。但由于审美需求存在差异，消费者情感的认知与反应也是复杂多变、不一而足的，因此，情感诉求的语言必须准确地把握消费者的心理，找准诉求切入点，通过情真意切、充满情感而又关切的语言，作用于消费者情感需求兴奋点，引起情感共鸣，激发需求动机，才能促成其实际购买行为。
同样，在“安耐驰”的市场推广策划中，我们打的也是情感诉求，谁最把车当回事？谁最爱护车？私家车主。拿私家车开刀，市场是最容易切入的。经过激烈的碰撞和几期广告的测试，终于得出结论，打直接利益更有效。作为一种汽车用品，说出对汽车的利益，就足以打动车主了。
这种情感诉求的广告，在产品营销策略的大前提下，通过制造一个感人的画面或故事情节，让目标顾客感动或震撼，或产生共鸣，引发其同情心或其他情素，使产品演变成抒发心情的载体。这种抛开产品本身的使用价值，因某种情感诱发的购买欲望，常常比单纯的功能性需求更强烈，会使销售更容易达成。
投放策略张弛有道
刚才你谈到“无烟锅”集中投放了“上软下硬”式整版广告，对这种策略是如何考虑的？
这其实就是借鉴我们保健品行业中流行的地方报纸整版广告的模式。为什么我们说它“上软下硬”呢？也就是上半部分是精彩的具有强劲冲击力的软文，下半部分是回应软文具有很强吸引力的硬版广告。在业界很多人都知道：整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好！
当然，随着产品全国市场的成功启动和销售渠道的逐步优化、下沉，广告需要往高端走，要配合投放省卫视和央视高端媒体。“渠道下沉，媒体上升”说的就是这个道理。另外，还需要注意中国市场区域性强的特点，平面媒体和电视媒体在全国的受关注程度不太一样，一般不发达地区电视媒体的关注度要高于平面媒体，而发达地区平面媒体的关注度相对高于电视媒体，在这些地区投放广告就需要具体情况具体分析。
电视媒体广告投放有什么策略呢？
首先是选择媒体，越贵的越好。贵的说明其发行量高或收视率高，如果你能投得起贵的一定不要投便宜的。
其次是选择时间段，上午不如下午，下午不如晚上。这是一个大的原则，与目标人群没有绝对的关系。传统的观点认为什么人什么时间看什么节目，其实广告传播跟这个没有太大的关系。
好记星在电视媒体投放广告还有一大特色，就是播放的时间都比较长，这其实也是借鉴了保健品的广告投放策略：买断一整段广告时间（比如上午十点到十二点），不管是垃圾时间还是黄金时间，连续播放广告片。
这是为什么呢？目前国内的电视设有60个频道甚至更多，这么多频道选择使观众朋友不太会把某一个节目从头到尾全部看完，而是在不停地搜索节目。如果这样投放广告的话，就很容易提高其“搜视率”（在某一时段内被重复搜视到的次数，搜视率比收视率要重要，这一点在非黄金时段特别重要）。在这两小时内它不停地播放，你就有可能重复收视到这个节目，而不象央视黄金时段的广告，只有五六秒钟，一闪而过。
另外，我们也常借用保健品广告的一个重要的潜规则：广告越大，风险越小。
如何评估广告投放的效果？
对我们来说，有三个关键指标来评估这个广告的价值：第一是当月电话量，第二是电话送货量，第三是终端销售量。如果有电话量而没有终端销售量，那说明关注度有了，但还没有达成销售，这说明是你产品的价格过高或者渠道不完整、不畅通，消费者买不到。
团队的“纳新”就是创新
开发一片新市场，接手一个策划项目，上市一款新产品等，都要靠团队作战，您认为什么样的团队才是优秀的？
所谓的团队，是队伍里的每个人都有专长，大家聚合在一起，充分发挥各自的优势，形成强大的合力。首先，一个团队结构要完整，分工明确，企划、财务、产品管理、行政管理、销售管理等岗位上都有适合的人员。其次，“纳新”能力要强，学习能力比较强，务实能干。什么是“纳新”呢？其实纳新也是创新的一种手法。创新并不仅仅意味着无中生有，更多的是将已有的方法或技巧转换到一个新的行业环境里，海纳百川，有容乃大。营销创新是不是很难？我们认为创新并算是最难，最难的是改变观念，是拥有“超限营销”的思维，即超越局限、超越限制、超越极限。这是所有市场实践中最至关重要的因素。
也只有这样，才能真正把保健品的营销策略灵活运用到其它产品的营销工作中去。
原载《销售与管理》2005年第四期
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