爱华网2004年的中国乳业注定是一个不平凡的年份，从年初的标王之争、保鲜奶的高端产品不断推出，乳品的价格不断走低乃至到现在的常温奶大战全面爆发，等等。所有这些已经过去的和即将开始的乳品年，都显示了该阶段在中国乳业发展史中是值得重重写下一笔的史年。 综观整个全国乳业的形势，保鲜奶的市场份额逐步走低，康美、利乐包装的产品已被百利包全面超越，二线品牌正在有计划的收缩战线，二三级市场已经成为众多乳品企业的新的关注重心，酸奶产品和酸奶饮料的增长幅度远大于纯奶的增长比例……太多太多的变化让我们的乳品企业应接不暇，已经没有了以往的那种“山高皇帝远”、“采菊东篱下，悠然自乐”的美好境界了。
现有的几种典型的乳品企业中，光明保持了其一贯的贵族身份，继续专注于保鲜奶的市场，并占据了保鲜奶的高端。蒙牛、伊利依然野心膨胀，以其常温奶为武器，连续攻城掠池，势如破竹，抓住了大都数消费者的心扉。而对于区域型乳品企业来讲，好比就是一群梁山好汉，想被招安又不知道会得到什么样的结果？想继续占山为王，又怕抵挡不住火箭、大炮的进攻？不管是步步退缩，或积极防御，但都感到心有余而力不足，普遍感到生存与发展空间面临巨大威胁。
市场的表面繁荣曾经让众多的企业热血沸腾，连续的高速增长曾经让自己忘乎所以。但现在，只有自己心里才真正体会到市场的残酷，才真正意义上的知道面临的市场不是想象的那么美好，明天的明天还是否“涛声依旧”谁也不敢去大声歌唱了。
中国乳业进入了“春秋战国”,“群雄逐鹿”，“大鱼吃小鱼”的时代。
是进是退都成为了摆在区域乳品企业面前的难题？
1、做保鲜奶还是做常温奶？
在去年的时候我们可能还很有底气的说要继续发展保鲜奶，保持现有的优势，可在今年可能就没有几家敢这么来讲了，或者说既使这样讲也是底气不足，连自己都无法说服自己了。作为我们起家的武器和保持区域优势的保鲜奶正一步一步被常温奶所蚕食，市场份额也在逐步在萎缩。看着销售报表，保鲜奶要么负增长，要么微幅增长，但相比液态奶的总体增长比例，尤其是常温奶的高速增长来讲，简直是“小巫见大巫”，看了之后是否心里都有一种沉甸甸的感觉。
我们都知道保鲜奶好，也知道保鲜奶最有营养。但是消费者知道吗？他们有这方面的意识吗？从目前的消费形态来看，牛奶的消费群体主要有以下三种形态：低端和高端群体以保鲜奶为主，中间群体以常温奶为主。主要原因是低端人群的消费水平有限，以价格较低的巴氏奶作为主要购买选择；高端人群由于对健康、营养的需求越来越高，也对保鲜奶有了充分的认识，形成了消费保鲜奶的习惯。但这两部分人群的数量相对有限，在总的消费群体中所占的比例较小，不足以改变现有的整体格局。同时由于常温系列的包材价格下降，部分品项已经接近于或者低于保鲜奶，又吸引了部分低端的消费人群，导致保鲜奶的空间呈现萎缩的趋势。而对于占有绝对数量的中间群体来讲，受口味、方便、实惠等利益的影响，已成为常温奶的消费主流，并有不断扩大的迹象。
因此，在乳品的各个消费层级剩下给我们的只有少量的低端市场，假如这部分消费群体也发生转移，假如市场的引导证明常温奶有更好的优势，假如政府也倾向于制定更有利于常温奶的标准（前几年的口水战已充分表明，在现有的强者为王，弱者为寇的市场环境下，我们现在呼吁还不足以说服政府制定有利于保鲜奶的标准出台），那么，我们还有什么？我们还能继续这样生存下去吗？
可以预测，在未来还有很长的一段时间里，经济型灭菌奶将成为常温奶持续、快速增长的主要驱动力，其关键因素还是价格。在一级城市已经接近饱和，消费容量趋于稳定的情况下，经济型灭菌奶特别适合广大的二级城市、乡镇等区域的销售，这些市场中缺乏商业冷链设施，而乳品消费潜量还又非常巨大，鲜奶的优势还依然是否存在，这又是值得我们去思索的问题。
当然，从另一个方面来讲，市场的发展趋势表明，保鲜奶必然是未来的主力，美国、日本、韩国及其它多数发达国家的先例已充分说明了这一点，我们也不容置疑的坚信这一点，关键是否能坚持到那一天？这个时间到底是多长？还有三大品牌通过更进一步的扩张，积累了足够的资本和实力，在适当的时候，在适当的转型环境中充分利用收购、自建等形式也来运作保鲜奶，那对于区域乳业来讲还能保持下去吗？近两年蒙牛在北京开始做保鲜奶，他们在全国的生产基地布局难道不能表明这个意图吗？
发展保鲜奶，还是发展常温奶成为困惑区域乳品企业的第一个难题。
2、做品牌还是做销量？
这是一个老生常谈的话题。多数人会说，品牌要做，销量也要做，两者之间并不矛盾。但市场不是想象的这么简单，很多年前，区域性乳品企业基本上以巴氏奶为主，定位比较明确，诉求点清晰，做的就是新鲜、营养，而随着常温奶的份额逐步加大，市场拓展的区域越来越广，此时再以保鲜奶为核心那也就存在着一个品牌的定位问题，如你是新鲜、营养，那你的常温奶如何解释？如你是同质化非常相似的常温奶，那你的核心优势又如何体现？因此，我们关键也还是存在着一个是做品牌还是做销量的问题。
世界奶业发展的经验证明，在国际通行的品牌价值评价体系中，最能反映品牌实力发展变化的三个因素是：一是品牌越过地理和文化边界的能力；二是品牌对本行业发展方向的影响力； 三是品牌不断获得投资支持的能力。而这些恰恰是众多区域乳企目前所欠缺的，通过这几年的市场发展，也可以清楚的看到，乳 品 品 牌 集 中 度 逐 步 提 高 ， 强 势 品 牌 正 在 形 成 。如以品牌为主，那你得坚守住自己的阵地，明确自己的主攻方向，找到自己的核心优势和品牌定位，在主要市场尤其是在核心市场内形成很好的知名度、美誉度和忠诚度，虽然我们不可能很快向蒙牛、伊利定位于“草原”、光明定位于“高科技”一样深植人心，虽然这将将会失去短期的应得利益，但可以看到更远的美好明天。
反之，如以销量为主，那么你现在必然要去投入较大的精力运作常温奶，因为这两年将会是经济型常温奶的主要天下，在大多数企业都热衷于这片领域，消费者也认可这种产品的时候，也没有必要保持清高，必究企业还是以生存和利润为第一目标，虽然心有不甘，虽然这将会丧失自我，从而迷失了方向，随波逐流。
做品牌还是做销量成为区域乳企面临的又一个难题。
3、是主动进攻还是被动防御？2004年最明显的是价格战全面打响，促销力度明显增大，市场的运作模式也层出不穷。有人说：国外发达国家是战略市场，国内则是战术市场，营销手段的多样化让那些老外们目瞪口呆，这种说法一点也不为过。全国大品牌以其强大的品牌号召力、具有竞争力的价格优势、有效的促销手段咄咄逼人，让区域乳企疲于应付，逼迫跟进或防御，也就造就了国内营销手法的多样性。但这些仍然是处于一种被动挨打的局面，无力从根本上解决实际问题，眼看着市场在一步步丢失而只 有 招 架 之 功 ， 没 有 还 手 之 力。面对现状，我们只有坚信鲁迅先生曾经讲过的一句话就是：不在沉默中爆发，那就在沉默中死亡。
“本来我不想战争，但战争已经选择了我，为了自己不被敌人打倒，我们只有两种选择：要么进行进攻，要么进行防御，进入战场我就是一名战士，别无选择。”
主动进攻那首先要了解敌我情报，明确进攻的策略和进攻的重心在哪里，调集全部的力量攻击 敌 人 强 势 中 的 弱 点，尽 可 能 在 狭 窄 阵 地 上 发 动 面对面的较量，甚至还可能要与敌人发生肉搏战。这是一场拼实力、拼勇气、拼力量的战争，结果无非是胜、败、两败俱伤三种结果，但如果不拼那就只有一种结果----败！
如果敌我双方实力相差悬殊，还不足以与强大的敌人进行较量，那只有避实就虚，采取防御策略。防御也分为两种：主动防御和被动防御。主动防御是有计划的、有策略的针对敌人的行动采取的措施；被动防御是根据对手的情况步步跟进，尽可能的保持现有的优势，以备东山再起。
问题是进攻将存在很大的风险系数，伤了敌人也会伤了自己。而防御将会面临敌人的一波又一波的攻击，可能还未开始反击就已经被灭亡。何去何从，区域乳企需要做出决策。
4、价格跟进还是我行我素？
现在到超市里一看，除了水比牛奶便宜以外，我们还能找到其它饮料比之更便宜的吗？何况水在大自然里是随处可见，无需很高的技术水平，只要有一套净化设备，一些消毒设施就可以生产出来了，而牛奶你得先去建牧场，养一大群奶牛，再买整套昂贵的生产设备，这样才能勉强生产，何况为了保证高质量的产品质量，还得建全程冷链系统，还得应付因为保质期短而产生的大量报废产品。有人夸张的说，现在牛奶比水还便宜，这一点也不为过。
我们的消费者为什么购买牛奶？我想绝大多数不是因为图便宜才去购买的，更看重的应该是营养、健康、对自己的身体有益才会去消费它。目前的现状是中国的人均牛奶消费量还不到10公斤，有更多的消费者还在饮用其它饮料，在消费引导还未成熟、消费人群还未扩大的市场环境之下，乳品企业已经提前自己在窝里斗了，没想到怎么样去吸引其它消费人群来喝奶，没想到怎样去与其它行业进行竞争？现在有谁还在说，牛奶还有可观的利润？牛奶还是朝阳产业？
此外，我们现在超市里明显看出，牛奶的促销力度比任何其它行业的产品都大，到处是堆头、到处是抽奖、到处是捆赠、买二赠一、买一赠一、特价、等等，比比皆是。这些都是要花钱的，这些都是从我们微薄的利润里一分一分扣出来的。损人不利已的行为已经是行业内不争的事实。市场发展的长河中必然会经历残酷的价格战，但我们现在是否提前得太早了？我们是否已经近乎失去理智的盲目跟进？
上半年应该说挑起大规模价格战的还是几个全国性大品牌，但我们应该分析他们为什么这样做？出于什么样的考虑？
一来，为了企业上市，有一个好的报表；
二来，前几年的市场繁荣景向，企业都进行了大投入、大手笔的扩张和改造，引进奶牛、扩大生产线，全国建生产基地，到今年大多数已经到了投工生产的状态。而乳品消费量的提升并没有预计的那么快速，导致现在带来的是资金的压力，产能的不足，政府的批评、奶农的抱怨……这点在区域乳品企业中也普遍存在。
三来，我有实力可以跟你打消耗战，价格就是有力的武器，看你是撑得住还是撑不住，你撑不下去了就是我的天下。
因此，如何制定价格策略又成为区域乳企面前的又一道难题。
5、固守家园还是向外扩张？
很多的区域乳品企业由于多年在本市场的精耕细作，在其核心市场已经具有了稳固的销售份额，按照目前的发展趋势此类市场的容量已经非常有限，这在上半年的销售数据中可以清楚的看出来。在多数的企业中本年度的增长来源有很大部分来源于空白市场或者二、三级市场的开发，因此在未来是否向外扩张或者向何处扩张又成为区域乳品企业面临的一个新的课题。
固守家园，销量的来源主要依赖于市场的细分、重度消费者的深度开发以及抢占对手的市场份额来完成，但这些都是一个较长期的市场精耕细作的过程，并不能在短期内让企业的增长保持很高的水平。而且还要面临其它不同竞争对手的一轮又一轮的冲击，企业的增长空间将十分有限。
向外扩张，固然能给企业带来新的增长点，运作成功企业将会越来越强，抵抗风险的能力将越来越高。但这样对企业的品牌、人才、管理等都提出了更高的要求，每一个新扩张市场如何做好、做透、做强这是现在就应该考虑的问题。前两年的长富、完达山、恒康等企业给我们提供了很多的借鉴和思索。
何去何从，又是一道让人伤脑筋的难题。
6、向低走还是向高走？
这里包含两个层面的含义：一是产品向高走还是向低走；二是市场向高走还是向低走。
牛奶作为一种低关注度的产品，消费者对牛奶的利益追求主要还是停留在理性的层面，营养、口味、健康构成消费者对牛奶主要的利益追求。牛奶作为最接近完美的食品，营养自然不用怀疑，市场细分就要体现在口味与健康两方面。众所皆知，我国牛奶消费呈现出两边高、中间低的格局：儿童、老年人市场消费较高，年轻人市场消费较低。也正是因为这种原因，牛奶有越来越向低走的趋势，购买人群的消费能力有限，企业的利润也越来越低。这不是企业所意愿也不是国家所愿意看到的，但关键是这有个引导的过程还有一个产品提升的过程，不管是产品质量的提升、口味的提升，还是技术水平的提升、功能利益点的提升，但终究是企业的关注点在现有的既有消费者身上，还是把目光放在潜在的未来消费群体身上。
从市场向高走还是向低的问题上，可以看到，现阶段我国牛奶的消费主要集中在一、二级城市，而众多的县级、乡镇、农村市场的消费量还是很小，这片市场的容量和潜力十分巨大，竞争相对也不是很激烈，区域乳企在一级市场增长有限的情况下，完全可以把更多的精力重心下移，发挥区域的优势，抢占周边的二、三级市场。但这样运作也存在着管理、渠道、配送等多种制约因素，可能的情况也只是一种粗放式运作模式，不便于提高企业的自身竞争力。
所以，向高走还是向低走也成为区域乳企所面临的一道难题。
结语：无论如何，事实已经证明，2004年已成为区域乳企进退两难的一年，如何审时度势，在中国乳业快速发展的长河中保持一席之地，已成为众多区域乳品企业所必须面临的现实问题。我们也衷心祝愿你们能够一路走好！
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